【正文】 品的信息；媒介發(fā)多元化發(fā)展，品牌同質(zhì)化的出現(xiàn)，也正在為加劇“扁平化” 渠道結(jié)構(gòu)的競爭醞釀情緒。 　　渠道創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問題，該采取何種戰(zhàn)略，作為一個企業(yè)必需有明確的思路，否則，就有可能“勝于傳播、敗于分銷 ”。 　　對于大眾性日用消費(fèi)品而言，一個成熟的品牌分銷之道往往也是多方面的，多樣化的分銷渠道的選擇與建設(shè)也往往能夠起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，從而加大分銷成功的機(jī)會，取得分銷的成功。 　　比如分銷專家寶潔公司，在采取分銷策略的過程當(dāng)中，就采用了復(fù)雜的“復(fù)合型” 分銷策略。比如其以順向分銷為主，在主要城市設(shè)總經(jīng)銷，之后是二批三批。 　　在順向分銷的同時，也摻雜著一些逆向分銷的思路，比如其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場積極發(fā)展“寶潔專營店”，以拓展自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，增加終端分銷的力度，以取得與順向分銷的互補(bǔ)。 　　同時，對美容美發(fā)行業(yè)的深度分銷也不放過，并在一定程度上形成了規(guī)模優(yōu)勢；在農(nóng)村市場終端進(jìn)行的強(qiáng)有力的“終端促銷計劃” 等等，這些相互交叉的分銷策略，實(shí)質(zhì)上很大程度上做到了分銷內(nèi)部的互補(bǔ)，為成功分銷奠定了基礎(chǔ)。 　　各品牌在進(jìn)行渠道創(chuàng)意的同時，關(guān)鍵是要突破局限，拓展思維。任何一種成功的分銷模式都不能生搬照抄，而是應(yīng)該根據(jù)自身品牌優(yōu)勢與競爭格局，進(jìn)行分銷渠道建設(shè)性的創(chuàng)意，只有這樣，才能搶占先機(jī)，適應(yīng)渠道多元化、極速更新的步伐。 策略創(chuàng)益，盯牢“利益”　　 分銷不是請客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡 　　在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為與經(jīng)銷商“搞好關(guān)系” ，分銷工作就可能取得成功，事實(shí)也不盡然。 27 / 68　　連接商家、分銷商、終端的最直接最根本的紐帶是利益，在分銷的過程當(dāng)中，實(shí)際上是層層關(guān)系的利益平衡，做到這一點(diǎn)，才能真正提高分銷商的積極主動性，確保分銷環(huán)節(jié)的高效率運(yùn)作。 　　渠道創(chuàng)意是分銷戰(zhàn)略問題，而策略創(chuàng)意則是分銷戰(zhàn)術(shù)的問題，兩個方面同等重要。在分銷戰(zhàn)略確定以后，進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意的基礎(chǔ)平臺就回到了“利益” 上來。 　　對于一些知名品牌，尤其是終端銷售力超強(qiáng)的品牌，分銷商的主要利益源自于規(guī)?；匿N售量與反點(diǎn)、實(shí)物獎勵等等，這有些類似于我們平時所說的“薄利多銷” ，雖然單位利潤很低，但由于有穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)，一樣會使品牌分銷商樂此不疲。 　　那么，對于沒有規(guī)?；闹行∑放疲撊绾芜M(jìn)行運(yùn)作呢？如何能在利益上取得平衡呢？這就需要我們進(jìn)行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 　　比如某藥品在進(jìn)行分銷商運(yùn)作的過程當(dāng)中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進(jìn)貨最低多少元，第二批再進(jìn)貨時就獎勵第一次進(jìn)貨的 120%的實(shí)物（當(dāng)然是市場價），依次類推，進(jìn)多獎多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎勵而努力推銷，取得了很大的成功。 　　當(dāng)然，這只是策略創(chuàng)意的一個元素而已，關(guān)鍵在于商家要明白，平衡各方面的利益關(guān)系才是成功分銷的基礎(chǔ)。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因?yàn)榉咒N的失敗而退出市場。 終端創(chuàng)意，“快、新、奇”　　深度分銷的維持是一項細(xì)致而深入的工作，當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進(jìn)行更為細(xì)致深入的工作。 　　分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進(jìn)行分銷的推進(jìn)與維護(hù)工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢地位。 　　尤其在當(dāng)前的市場，任何一個競爭品牌的任何一個市場動作，都會在極短的時間內(nèi)被競爭者模仿，在這種市場環(huán)境中，最成功的終端創(chuàng)意就是做為一個開拓者，而不是跟進(jìn)者，這樣才能令品牌在分銷終端成為最“活躍” 的“名星” ，從而更容易為消費(fèi)者識別與理解，從而增加分銷能力。 　　終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇” 。 　　比如“舒蕾”的終端促銷“ 天天做，天天新” 就是其中一個例子。再比如我們在分銷終端除了進(jìn)行常規(guī)的展示之外，還可能進(jìn)行更多的創(chuàng)意，POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。我們前段時間在終端進(jìn)行的“真人秀” 引起了媒體及消費(fèi)者的關(guān)注，同時也激起了終端分銷商的分銷熱情，形成了全盤終端一起分銷推進(jìn)我們品牌的良好氛圍，真正做到了“分銷商愿意賣、消費(fèi)者愿意買”的分銷局面。 　　現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌?qiáng)分銷動力的“真人秀” 的案例進(jìn)行簡要介紹，以供大家在分銷實(shí)戰(zhàn)中參考。 　　當(dāng)時我們面對的是一個掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實(shí)分銷中面臨以下兩個困境： 28 / 68　　1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 　　2：消費(fèi)者對品牌“形象”識別不足。 　　我們知道，對于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場、電腦城、電器城等，面對這樣一個特殊的分銷渠道，我們必需進(jìn)行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個問題。 　　為了創(chuàng)造良好的分銷氛圍，我們制作了體現(xiàn)高科技的“人穿氣?！?，形狀與該掌上電腦相同，讓消費(fèi)者對該品牌有更加直觀識別，并由身高在一米七以上的促銷小姐穿著，氣模配有音箱，不間斷播放掌上電腦的廣告語。（機(jī)器人的聲音）并于終端賣場來回巡游，當(dāng)場散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時配合媒體，就“人穿氣模” 問題展開熱點(diǎn)討論，發(fā)布相關(guān)軟性文章。引起了包括分銷商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注的同時，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機(jī)會。 　　其實(shí)終端創(chuàng)意最主要的就是“快新奇” ，這個安全的成功主要在于 “奇”，因?yàn)檫@種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點(diǎn)及關(guān)注性與記憶點(diǎn)。相反，如果現(xiàn)在很多商家都在用這種方法，和現(xiàn)在的現(xiàn)場 SHOW 一樣“普及” ，那就另當(dāng)別論了。 　　在“快” 方面，我們在進(jìn)行該品牌分銷執(zhí)行策劃時，當(dāng)別人進(jìn)行模仿，也推出該“真人秀”策略時，我們早已把“充氣真人 ”推向了市場。 　　所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于“快、新、奇” 。 輔助分銷，見招拆招　　 深度分銷是一項精耕細(xì)作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應(yīng)積極嘗試。 　　可口可樂在談及其分銷成功的經(jīng)驗(yàn)時認(rèn)為，關(guān)鍵是產(chǎn)品無處不在，只要消費(fèi)者有消費(fèi)需要的時候，都可以隨時找到我們的產(chǎn)品。從更深層次分析，這實(shí)際上是深度分銷的成功。 　　以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路，不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。 　　所謂“附助”分銷，是指在深度分銷的過程當(dāng)中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的試用率及重復(fù)購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡(luò)管理中，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸式溝通的機(jī)會，進(jìn)而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售力度。 　　如果有些消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌根本就沒有進(jìn)行過試用，如何利用渠道優(yōu)勢，爭取這部分消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行試用,或增加其試用的機(jī)會 ? 　　有時運(yùn)用一些附助分銷網(wǎng)絡(luò)措施，往往能夠取得很好的效果。同時對于行銷網(wǎng)絡(luò)的整體構(gòu)建方面，也會起到很好的延伸作用。 　　比如有些知名的大型日化品公司，在進(jìn)行農(nóng)村市場開拓的過程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)的試用率(對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，一次試用有時往往勝過十次廣告的說服) ，就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成目的。 29 / 68　　他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行溝通，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，讓更多消費(fèi)者(尤其是農(nóng)村消費(fèi)者) 有機(jī)會對產(chǎn)品進(jìn)行深入了解。 　　在進(jìn)行產(chǎn)品展示的過程當(dāng)中，這些公司往往配備兩大武器同時進(jìn)行： 　　免費(fèi)試用樣品 　　成本價銷售產(chǎn)品 　　這兩大秘密武器的最終目的是增加產(chǎn)品的試用機(jī)會， 激起終端消費(fèi)者的購買欲望，增加終端消費(fèi)者的購買機(jī)會，培育成熟的行銷網(wǎng)的同時，增加行銷網(wǎng)絡(luò)的整體銷售能力。 　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行郵購式派發(fā)試用裝。 　　在消費(fèi)者得到一份郵購的驚喜同時，往往對品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費(fèi)者往往就是在這時開始成為了品牌的忠誠消費(fèi)者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時，效果就更為明顯。 　　由于產(chǎn)品與市場構(gòu)成因素相當(dāng)復(fù)雜，構(gòu)建輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的方式也千變?nèi)f化。各商家最根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)，有意識地構(gòu)建附助行銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)，并與現(xiàn)有行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，提高產(chǎn)品試用率及重復(fù)購買率，增加終端銷售能力，促進(jìn)行銷網(wǎng)絡(luò)向成熟化發(fā)展。 　　由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡(luò)的要件很多，構(gòu)建輔助行銷網(wǎng)絡(luò)的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設(shè)及實(shí)施。 　　其實(shí)，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運(yùn)作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用?！　　?　　長期的分銷實(shí)戰(zhàn)，我總結(jié)了創(chuàng)意型分銷的六大要素，現(xiàn)簡列如下，以便參詳。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢 　　渠道分銷商與終端消費(fèi)者，往往對市場上活躍的品牌更加關(guān)注,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機(jī)會,提升終端銷售力度。 　　比如我們在為某一 IT 品牌進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的實(shí)施過程當(dāng)中，在終端造勢方面，針對當(dāng)時經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低，終端消費(fèi)者沒有更多關(guān)注的情況下，我們在終端市場設(shè)計了“人穿氣模產(chǎn)品模型”的分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非?！皳屟邸?，引起了終端消費(fèi)者的好奇與注意。 　　以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費(fèi)者介紹說，“你看，那個模特展示的品牌是由我經(jīng)營的”，語氣中有種自豪感。 30 / 68　　終端造勢的主要目的是推動經(jīng)銷商的興趣與熱情，引起終端消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。這里的方法是很多的。無論從媒體，終端都有可為。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設(shè)計的“新酷一族真人秀”的造勢方案等等，可以從多角度多方位進(jìn)行策略創(chuàng)新。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之二：整合 　　進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，要善于利用與借用現(xiàn)有的渠道資源，這樣更有利于節(jié)省資源，提高分銷效率及分銷機(jī)會。 　　比如一個新品牌上市時，終端消費(fèi)者與分銷商對產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進(jìn)行分銷，并提供更多的獎勵措施，針對分銷商與終端消費(fèi)者等等進(jìn)行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機(jī)會。 　　再比如可口可樂與寶潔進(jìn)行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進(jìn)行渠道互補(bǔ)，都是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用成功的案例。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 　　一個品牌的寂寞分銷，往往不容易引起分銷商及終端消費(fèi)者的關(guān)注，在多品牌競爭的過程當(dāng)中，往往能夠最大限度地擴(kuò)大市場資源，提高分銷機(jī)會。 　　比如名人掌上電腦在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，為了提高分銷機(jī)會，鼓舞分銷商勢氣，便采用了“攻打”的策略，以自己的技術(shù)優(yōu)勢與商務(wù)通進(jìn)行了差不多為期一年的商戰(zhàn)。無論是“價格跳水” ，還是“ 技術(shù)跳高” ，在針對同一平臺的競爭品牌的攻打過程當(dāng)中，一方面擴(kuò)大的市場份額，同時也為品牌帶來了更多的分銷機(jī)會。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們不贊成“硬推” 式分銷策略，這樣一方面可能分銷成功機(jī)會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 　　“舒蕾” 終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強(qiáng)時，實(shí)質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動了“品牌分銷商”進(jìn)行嘗試性分銷。 　　再比如“新品”上市，往往都進(jìn)行樣板市場的建設(shè)，在進(jìn)行招商時， “引誘”成熟分銷商進(jìn)行實(shí)地考察，引起分銷興趣等等，都屬此列。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出 　　領(lǐng)袖的力量是無窮的，當(dāng)心目中杰出的“某人” 開始消費(fèi)或者分銷時，自已便有更多的信心進(jìn)行嘗試。 　　比如我們在為寶潔公司進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程當(dāng)中，就充分利用了每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的“分銷店” 的領(lǐng)導(dǎo)力，首先在最具領(lǐng)導(dǎo)力的分店賣進(jìn)分銷，并幫助分銷商賺取更多的利潤，經(jīng)過一段時間后，其它分銷店一般都會主動找上門來要求分銷，這時再進(jìn)行深入分銷，就容易多了。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之六：波動 31 / 68　　同一種分銷策略與產(chǎn)品價格，如果維持很長時間都沒有變化，對分銷并不一定有什么好處，因?yàn)檫@樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機(jī)” 心理。 　　比如為了鼓勵分銷商增大存貨量與分銷熱情，可以將單項或多項品牌的價格進(jìn)行季節(jié)性或不確定性波動，分銷商甚至在這種“波動” 的價格后面賺取更多的 “差額利潤”等等，都是我們常用的手法。 　　總之，策略型分銷創(chuàng)意是一個實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的工程，它需要我們在賣進(jìn)分銷的過程當(dāng)中，不斷地總結(jié)與探索，以便針對市場與競爭品牌，增加分銷機(jī)會，提高生意額分銷的深度（之十一）－－深度了解在進(jìn)行深度分銷的過程中，無論是采取何種分銷策略，都離不開分銷商的支持。在與分銷商相互滲透，利益平衡的過程中，我們分銷了產(chǎn)品，分銷商提高銷售，賺取了利潤。 　　在運(yùn)作分銷商的過程當(dāng)中，與其保持科學(xué)的利益平衡關(guān)系與良好的“客情” 關(guān)系都很重要，在現(xiàn)實(shí)分銷中，也需要我們進(jìn)行更為科學(xué)與系統(tǒng)的工作，來對這些關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，在某種意義上說，維護(hù)與分銷商的關(guān)系與分銷維持甚至同等重要。 　　運(yùn)作分銷商，實(shí)際內(nèi)涵應(yīng)該是“商家與分銷商保持一種良好的分銷合作關(guān)系并確保其高效率運(yùn)作，以確保更多的分銷機(jī)會與銷售額”。 　　運(yùn)作分銷商，我們主要可以從以下一些方面進(jìn)行著手，并確實(shí)將深度分銷落到實(shí)處，爭取分銷支持與分銷機(jī)會。 　　在深度分銷的過程當(dāng)中，必需對我們的客戶分銷商，進(jìn)行充分地了解，以便我們獲得更多的分銷信息與分銷機(jī)會。 　　我們知道，分銷商在分銷我們的產(chǎn)品時，最終目的并不是把我們的產(chǎn)品賣掉，而是希望在分銷的過程當(dāng)中，獲得更多的利潤。 　　其實(shí)，分銷商和企業(yè)一樣，一般都有