【文章內容簡介】 本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路　　對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據企業(yè)及競爭的實際情況，進行有創(chuàng)意的分銷渠道建設及招商運作。 　　比如筆者在為某日化品牌進行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運作中表現出了“簡潔、高效、靈活” 的特點。 　　該日化品牌主要生產洗發(fā)水及護膚品等系列產品，在實際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴重的問題： 　　1：廣告投入資金不足 15 / 68　　2：與大分銷商談判過不了“ 廣告關”與巨額“進場費” 兩關。 　　3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產品。 　　4：分銷商對品牌經營興趣不大，不愿意積極推進。 　　入市的結果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 　　面對這樣的經營事實，我認為，在整個營銷策略的過程當中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設與品牌打造的過程，在這一過程當中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“雙向并行” 政策。 　　一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴張快，但最突出的問題是風險太大，在沒有成熟的品牌運作經驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 　　在積極推進終端銷售，加強終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式” 渠道結構策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化” 的渠道結構策略，并通過自建營銷網絡與傳統(tǒng)行銷網絡相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商” ，甚至在某些區(qū)域實行“小范圍的獨家代理 ”以及輔助行銷網絡相協(xié)調的綜合渠道結構模式，從而發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性 ”，從而使分銷結構更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量。運作程序如下圖： “新亞鈴式 ”主渠道營銷策略16 / 68　　以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎之上，還提出了積極建設“輔助銷” 渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產品試用率及親和力，真正令產品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎所在。 　　當然，在進行網絡平臺的建設過程當中，最主要的渠道結構模式是“簡潔、有效” ，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。分銷的深度（之六）－－人海式訪問與統(tǒng)一旗幟分銷的成功實際是“人”的成功。 　　在分銷的過程當中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學管理為基礎、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進行分銷的運作。 　　整個分銷網絡需要有大批的分銷人員來支持，否則，網絡將會在一夜之間破滅。 　　“舒蕾” 上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進行終端市場的“ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機會與分銷成功的機率。 　　“人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎之上的。比如我們在為寶潔公司進行農村市場的“超深度分銷 ”的“ROAD SHOW 大篷車計劃”，就是“人海式訪問”與“統(tǒng)一旗幟” 的完美結合。 　　所謂“ROAD　SHOW”中文意思是“ 路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產品展示與終端超級分銷的活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內部樹立了分銷的典范。 　　為保證統(tǒng)一形象，我們在進行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產品進行現場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當地消費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產品，提高產品試用率及終端分銷機會。所有的宣傳車形象統(tǒng)一，同時在不同省市運作；所有執(zhí)行標準（包括演講方式與產品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 　　前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進行后期的分銷跟進，大大提高了分銷成功機會。當時我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進行此計劃時，就經常有當地終端銷商主動要求經銷寶潔產品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 　　再比如我們在進行“寶潔終端網絡建設與規(guī)劃 ”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝” ，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 　　在銷售人員進行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟即“統(tǒng)一形象”。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標準化等等17 / 68多方面的因素，做得好，便顯現出強大的營銷威力，做得不好，便可能網絡過于松散而陷入困境。 　　比如我們在進行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標準，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 這里給大家提供一個我們在進行終端網絡分銷時的統(tǒng)一標準訪問流程，供大家參考。 　　分銷每日標準工作流程： 　　一、每日訪問前的準備 　　處理客戶事物（促銷費、發(fā)票等） 　　向電腦操作員確認庫存情況 　　準備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補貨記錄、銷售介紹材料等）及相關銷售工具（筆、記算器等）。 　　準備相關客戶的存補貨記錄報告，并確定相應的庫存控制目標。 　　庫存控制目標 == 過去四周存貨與補貨之和的周平均值 　　回顧當日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　電話預約覆蓋計劃中的重要客戶。 　　根據當日訪問目標準備合理數量與規(guī)格的助銷材料。 　　二、大店每日固定訪問 　　重溫計劃：回顧所訪問商店當日的銷量、分銷、助銷及促銷目標。 　　商店檢查： 　　檢查前，先向大店有關人員問好，并約定銷售介紹時間。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店分銷/ 庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調整庫存控制目標。 　　用大店存補貨記錄，檢查商店助銷、促銷狀況。 　　檢查競爭對手活動狀況。 　　調整計劃： 　　計算建議訂貨量（建議訂貨量= 庫存控制目標—庫存）并根據季節(jié)、促銷等因素用適度調整。 18 / 68　　根據商店檢查結果，進一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標。 　　準備收款計劃。 　　銷售介紹： 　　用銷售手冊賣進新產品及促銷計劃等。 　　運用說服性推銷模式。 　　運用科學庫存管理概念，就訂貨數量與商店達成一致。 　　就商店檢查所發(fā)現的助銷機會，與商店達成改善計劃。 　　收款： 　　向商店按時收回到期應付款。 　　助銷： 　　調整貨架位置和空間以達到零售標準。 　　設置貨架外陳列以達到促銷目標。 　　放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 　　記錄與報告： 　　當場準確完成商店存補貨記錄各個項目的填寫工作。 　　訪問和分析： 　　對照訪問目標，檢查完成情況。 　　分析差距產生原因，找出改進方法并確定下一步行動方案。 　　通知商店下次訪問時間并道別。 　　三、訪問結束后的工作 　　遞交貨款給財務部 　　完成每日訪問報告的填寫 　　將當日生意結果對比目標進行總結回顧 　　參照上一次訪問結果，結合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標。 19 / 68　　以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個簡單環(huán)節(jié)，在進行深度分銷的過程當中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象 ”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。分銷的深度（之七）－－深入的圍攻式分銷團隊在分銷過程中，我們不光在分銷一件產品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 　　分銷的最大威力來自于科學與統(tǒng)一，成功的基礎來自于團隊。 　　最不能忽視的力量是團隊的力量。 　　深入圍攻式的分銷團隊，對我們的分銷賣進與分銷維持，具有決定性作用。 　　在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應實際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 　　比如筆者在進行超級深度分銷的計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團隊過程中，在分銷團隊的文化建設方面，提出了“團結、健康、快樂、向上” 的團隊精神，并定期進行相互之間的交流與溝通，增加彼此之間的友誼與互助的精神，為團隊的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎。 　　除了分銷團隊的文化建設方面，在進行深度分銷時，為了建立起一套科學高效并具有堅強戰(zhàn)斗力量的分銷團隊，我們還需要重視三方面工作： 　　一：提高分銷效率 　　我們知道，隨著一個公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數企業(yè)的經營策略：“品牌多元化經營” 。 　　在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經開始影響分銷效率。 　　為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： 　　A：多品牌同時推進 　　這一策略一般情況下不單獨突出或推進哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的“需求”進行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進分銷的機會，對分銷的推進來講沒有更大的幫助。 　　B：重點循環(huán)分銷推進 　　這一策略主要考慮的是為每個工作循環(huán)制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進而擴大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 20 / 68　　如本月第一次的循環(huán)重點是產品甲，第二次循環(huán)的重點是產品乙。經過幾個循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產品的詳細覆蓋情況，同時減輕了因所帶產品面面具道而導致的運輸障礙。 　　這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷機會，提供了可以借鑒的市場數據，增加了單一品牌的分銷機會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機會。 　　在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進分銷機會兩方面進行考慮，只要這兩大要素能夠有機結合及協(xié)調平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 　　二：作好商店分銷計劃 　　對于商店來講，我們不贊成根據“商店的需求” 賣進分銷，而是應該從多方位，多角度地對商店的經營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機會”的詳細分銷計劃。 　　對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以下兩個方面進行： 　?。?）、新“伙伴”，新重點 　　對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進行多品牌分銷。分銷商代表在進行分銷賣入計劃的制定過程當中，為了增加單項品牌分銷成功的機會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 　　因為對于新“伙伴”來說，有了分銷合作的機會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下，“單一、重點、優(yōu)秀” 品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 　　從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是“邁進” ，并取得賣進分銷的機會。 　?。?）、老“朋友”，要維護 　　對于長期合作的商店，由于我們有了長期使用的基礎，彼此雙方都很了解，無率是產品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 　　對于這樣的老朋友來講，我們更應把分銷的重點放在“分銷服務” 上，比如防止脫銷及提高分銷標準，爭取更大的貨架空是或面積等等。并在分銷計劃制定時，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點”。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是“邁進后的服務及深度拓展” ，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務及分銷維護的基礎上，把分銷工作向“縱深方向” 發(fā)展。 　　三：不可忽視的批發(fā)商 　　“批發(fā)” 在分銷的概念中，有時被我們忽視。 21 / 68　　在深度分銷的過程中，只把產品批發(fā)給“批發(fā)商” 是不夠的，因為從分銷的深層次來分析，批發(fā)商分銷量的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進與維護工作，如果只把分銷的重點放在“分銷批發(fā)商 ”的層面上，就算不上深度分銷。 　　因為批發(fā)商是以“量”為基礎的，但作為分銷商代表應該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎較弱的品牌，批發(fā)流轉同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進行配套的跟進服務與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達到的“深度分銷” 的層面。 　　對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進與服務工作，“提高終端分銷能力” 是對批發(fā)商運作的靈魂與基礎。 　　批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉站，是品牌深度分銷的開始