【正文】 　　我們知道，分銷商在分銷我們的產(chǎn)品時，最終目的并不是把我們的產(chǎn)品賣掉，而是希望在分銷的過程當中，獲得更多的利潤。 　　運作分銷商，我們主要可以從以下一些方面進行著手，并確實將深度分銷落到實處，爭取分銷支持與分銷機會。 　　在運作分銷商的過程當中，與其保持科學的利益平衡關系與良好的“客情” 關系都很重要，在現(xiàn)實分銷中，也需要我們進行更為科學與系統(tǒng)的工作，來對這些關系進行維護，在某種意義上說，維護與分銷商的關系與分銷維持甚至同等重要。 　　總之，策略型分銷創(chuàng)意是一個實戰(zhàn)性強的工程，它需要我們在賣進分銷的過程當中，不斷地總結與探索，以便針對市場與競爭品牌，增加分銷機會，提高生意額分銷的深度（之十一）－－深度了解在進行深度分銷的過程中，無論是采取何種分銷策略，都離不開分銷商的支持。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之六：波動 31 / 68　　同一種分銷策略與產(chǎn)品價格，如果維持很長時間都沒有變化，對分銷并不一定有什么好處，因為這樣不容易引起分銷商的參與興趣與“投機” 心理。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之五：杰出 　　領袖的力量是無窮的，當心目中杰出的“某人” 開始消費或者分銷時，自已便有更多的信心進行嘗試。 　　“舒蕾” 終端分銷的成功，在終端銷售力度大大加強時，實質(zhì)是“引誘”了品牌分銷商的分銷興趣，引起他們的好奇與熱情，并帶動了“品牌分銷商”進行嘗試性分銷。無論是“價格跳水” ，還是“ 技術跳高” ，在針對同一平臺的競爭品牌的攻打過程當中，一方面擴大的市場份額，同時也為品牌帶來了更多的分銷機會。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之三：攻打 　　一個品牌的寂寞分銷，往往不容易引起分銷商及終端消費者的關注，在多品牌競爭的過程當中，往往能夠最大限度地擴大市場資源，提高分銷機會。 　　比如一個新品牌上市時，終端消費者與分銷商對產(chǎn)品都不熟悉，在潛意識里往往有一種抗拒心理，在這樣的情況下，我們可能把新品牌與成熟品牌捆綁在一起進行分銷，并提供更多的獎勵措施，針對分銷商與終端消費者等等進行各方面的利益平衡，這樣能給我們帶來更多的分銷機會。比如我們?yōu)槊苏粕想娔X經(jīng)銷商設計的“新酷一族真人秀”的造勢方案等等，可以從多角度多方位進行策略創(chuàng)新。這里的方法是很多的。 　　以至于后來后多分銷商與終端零售商都有意向消費者介紹說，“你看，那個模特展示的品牌是由我經(jīng)營的”，語氣中有種自豪感。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之一：造勢 　　渠道分銷商與終端消費者，往往對市場上活躍的品牌更加關注,更容易引起他們的推銷興趣或購買興趣，從而為品牌提供更多的分銷機會,提升終端銷售力度。分銷的深度（之十）－－創(chuàng)意分銷六要素在了解了一些基本的創(chuàng)意分銷的思路之后，我們還必需了解一些基本的創(chuàng)意招式，以便在實戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。 　　由于所涉及到的附助行銷網(wǎng)絡的要件很多，構建輔助行銷網(wǎng)絡的因素及手法亦千變?nèi)f化，各商家可以因地制宜地策劃、建設及實施。 　　由于產(chǎn)品與市場構成因素相當復雜，構建輔助分銷網(wǎng)絡的方式也千變?nèi)f化。 　　有些日化公司由于受到成本等因素限制，甚至通過郵購公司，鎖定目標消費者，進行郵購式派發(fā)試用裝。 29 / 68　　他們往往在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，以產(chǎn)品展示的方式與當?shù)叵M者進行溝通，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，讓更多消費者(尤其是農(nóng)村消費者) 有機會對產(chǎn)品進行深入了解。同時對于行銷網(wǎng)絡的整體構建方面，也會起到很好的延伸作用。 　　所謂“附助”分銷，是指在深度分銷的過程當中，為了更好地配合行銷網(wǎng)絡進行分銷，理順分銷渠道，提高銷售終端的銷售力度，利用現(xiàn)有的渠道資源及渠道優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的試用率及重復購買率，在渠道接觸式行銷網(wǎng)絡管理中，增加產(chǎn)品與消費者接觸式溝通的機會，進而鎖定目標消費者，提高銷售力度。從更深層次分析，這實際上是深度分銷的成功。 輔助分銷，見招拆招　　 深度分銷是一項精耕細作的工程，只要有分銷可能性的地方，我們都應積極嘗試。 　　在“快” 方面，我們在進行該品牌分銷執(zhí)行策劃時，當別人進行模仿，也推出該“真人秀”策略時，我們早已把“充氣真人 ”推向了市場。 　　其實終端創(chuàng)意最主要的就是“快新奇” ，這個安全的成功主要在于 “奇”，因為這種形式目前比較少見，具有一定的新聞切入點及關注性與記憶點。（機器人的聲音）并于終端賣場來回巡游，當場散發(fā)宣傳資料、小氣球、禮品卡及禮品券等等，并同時配合媒體，就“人穿氣模” 問題展開熱點討論，發(fā)布相關軟性文章。 　　我們知道，對于掌上電腦的分銷渠道是很集中的，比如主要大商場、電腦城、電器城等，面對這樣一個特殊的分銷渠道，我們必需進行創(chuàng)意突破，才可能解決以上兩個問題。 　　現(xiàn)在我把我們?yōu)榧訌姺咒N動力的“真人秀” 的案例進行簡要介紹，以供大家在分銷實戰(zhàn)中參考。再比如我們在分銷終端除了進行常規(guī)的展示之外，還可能進行更多的創(chuàng)意，POP、貨架本身都有很大的創(chuàng)意空間。 　　終端創(chuàng)意的三要至少就是“快、新、奇” 。 　　分銷渠道的巨變與競爭，要求我們必需以更快的速度，在分銷終端進行分銷的推進與維護工作，以壓制競爭品牌的突然襲擊，取得分銷的優(yōu)勢地位。如果商家只是站在自己的角度上去考慮問題，那么優(yōu)秀的品牌也可能因為分銷的失敗而退出市場。 　　比如某藥品在進行分銷商運作的過程當中，在利益平衡方面，就采取了首批現(xiàn)金進貨最低多少元，第二批再進貨時就獎勵第一次進貨的 120%的實物（當然是市場價），依次類推，進多獎多的策略，也使很多分銷商為了得到更多的獎勵而努力推銷，取得了很大的成功。 　　對于一些知名品牌，尤其是終端銷售力超強的品牌，分銷商的主要利益源自于規(guī)模化的銷售量與反點、實物獎勵等等，這有些類似于我們平時所說的“薄利多銷” ，雖然單位利潤很低，但由于有穩(wěn)定的銷售基礎，一樣會使品牌分銷商樂此不疲。 　　渠道創(chuàng)意是分銷戰(zhàn)略問題，而策略創(chuàng)意則是分銷戰(zhàn)術的問題，兩個方面同等重要。 策略創(chuàng)益，盯牢“利益”　　 分銷不是請客吃飯，分銷的本質(zhì)是一種利益的平衡 　　在進行分銷的過程當中，有些商家還經(jīng)常陷入一種誤區(qū)，認為與經(jīng)銷商“搞好關系” ，分銷工作就可能取得成功，事實也不盡然。 　　各品牌在進行渠道創(chuàng)意的同時，關鍵是要突破局限，拓展思維。 　　在順向分銷的同時，也摻雜著一些逆向分銷的思路，比如其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場積極發(fā)展“寶潔專營店”，以拓展自己的分銷網(wǎng)絡，增加終端分銷的力度，以取得與順向分銷的互補。 　　比如分銷專家寶潔公司，在采取分銷策略的過程當中，就采用了復雜的“復合型” 分銷策略。 　　渠道創(chuàng)意實質(zhì)上是分銷的戰(zhàn)略問題，該采取何種戰(zhàn)略，作為一個企業(yè)必需有明確的思路，否則，就有可能“勝于傳播、敗于分銷 ”。 　　信息的發(fā)展與電子商務的出現(xiàn)，資訊也越來越發(fā)達。只有這樣，才能在不斷變化的市場中，將深度分銷有節(jié)奏，有系統(tǒng)地進行下去。 26 / 68　　由于逆向分銷直接消耗掉的商家的資源過于直接，有時甚至過于龐大，在運用起來時，還是要慎重考慮。 　　其次，隨著各地“分銷機構 ”的增多，管理與控制更加艱難。比如一個新品牌上市，如果要采用逆向分銷的策略，就需要在各個中心城市建立分公司或辦事處來作為“分銷機構” 。 　　在現(xiàn)實的市場情況之下，是不是“逆向” 分銷為我們提供了一條成功分銷的 “黃金通道”呢？事實情況恰恰相反，“逆向”分銷存在著更大的風險性與不確定性。 　　同時，由于終端銷售取得驕人業(yè)績，也引起了上面各級經(jīng)銷商的濃厚興趣。 　　有些采取逆向分銷成功的案例，如國內(nèi)知名品牌洗發(fā)水“舒蕾” 上市時，由于是新品牌，不易直面強大的競爭對手，就采取了“自下而上” 的逆向分銷的戰(zhàn)略。擁有成熟網(wǎng)絡的分銷商對該類品牌一般也不會有什么太大的興趣，分銷工作艱苦異常。 　　這種分銷方式一般都比較適合中小品牌或新品牌。 　　對于新上市的品牌及中小品牌，在沒有強大的實力與其它品牌競爭的情況下，采取“逆向分銷”的策略，是一種行之有效的方法。 　　在分銷的實際經(jīng)驗中，眾多的商家也在不斷地嘗試著更新更有效的分銷策略，以適應市場變化及自身品牌的發(fā)展。 25 / 68　　比如“商務通”在分銷的過程當中，采取的“小區(qū)域獨家代理制”，在分銷的初期，就取得了很好的效果；再比如“舒蕾 ”上市之初的終端包抄策略，也取得了很大的成功。 　　比如，在沒法切入一線經(jīng)銷商的情況下，可以從二三線分銷商著手，進行“對上圍攻，對下引領”的分銷策略，同時也可以減少分銷過程的中間環(huán)節(jié)，采取高額利潤及高額反款策略等等，都是行之有效的方法。 　　面對著多品牌共存的分銷渠道，還要看市場因素，競爭因素，分銷商推動是否積極等等，有時即使實行獨家代理單一品牌的策略，其實也還是面臨著“多元化品牌” 的競爭局面，同時，面對競爭對手有針對性的進行促銷的情況下，企業(yè)應該如何根據(jù)自己的實際情況，尋找相應的策略，把渠道結構建設得錯絡有致，突顯自己的品牌優(yōu)勢，極盡完美分銷創(chuàng)意，都是企業(yè)必需面對及需要突破的渠道壁壘。 　　在這樣的市場背景之下，一些沒有超常實力的企業(yè)，想要跨越這一含金量居高不下的門檻，如果沒有很好的策略支持，難度之大可想而知。 　　比如分銷專家寶潔公司，為了能夠在市場終端取得更多的分銷機會，獲得比同行業(yè)更大的貨架空間及更有利的位置，寧愿出比競爭品牌高出數(shù)倍的價錢來爭取這一機會。 　　品牌多元化及競爭的加劇的同時，也促使了渠道“含金量” 的提高。即使是在這樣的條件支持下，如果在取得分銷的機會后在一段時間內(nèi)，銷售量沒能取得超常的發(fā)展，也將面臨著被商家從貨架上撤掉的命運，而失去分銷機會，從而面臨被市場淘汰的困境。 　　分銷層次的多面化與分銷格局的多元化與競爭化的加劇，給眾多品牌的分銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。 　2：零售的競爭 　　零售巨頭的出現(xiàn)，（如佳樂福、福特瑪）連鎖超市場的興起，終端專賣的問世，正在慢慢改變著以往大百貨、大商場一統(tǒng)分銷天下的格局，競爭加劇了，也促使分銷渠道向多24 / 68元化與復雜化方向的蛻變。 　　分銷格局的巨變，被一些大品牌分銷商及企業(yè)掌控了分銷格局。 　　以上的種種情況，導致了分銷商權力的增大，難怪一個品牌要想被品牌分銷商分銷難度越來越大，被分銷商主動分銷就更是難上加難。競爭的結果就是寧可多出錢去買一個好的貨架空間或堆頭，來壓制競爭品牌，比如現(xiàn)在高昂的進場費就是品牌競爭的結果。這一方面有品牌多元化的因素，東家不行選西家?？傮w原則是幫助經(jīng)銷商擴建自己品牌的行銷網(wǎng)絡，達到共贏； 　　品牌多元化與競爭的復雜化，跨國公司之間的相互競爭及相互滲透，正在把這種傳統(tǒng)有具有分銷力的分銷策略，引入到讓其它中小品牌難以切入的平臺上來，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　1：分銷商的成長與權力加大 　　各級分銷商經(jīng)過幾年的拼殺，尤其是在與強勢品牌的合作過程當中，不斷發(fā)展壯大起來，不但掌握了主要的分銷渠道及營銷網(wǎng)絡，同時也形成了本身的品牌力量，（我們可以稱之為品牌分銷商）并逐步走向科學化與系統(tǒng)化經(jīng)營。 　　順向分銷一般都是以知名品牌為主，如寶潔、聯(lián)合利華等，品牌知名度高，有一定的市場基礎，區(qū)域總經(jīng)銷的網(wǎng)絡質(zhì)量也很高，一般都是省級大型百貨批發(fā)商。商家完成的產(chǎn)品的生與物流，分銷商來完成流通與分配，這在結構相對簡單的市場，節(jié)省了資源，提高了分銷效率。經(jīng)銷商依據(jù)當?shù)氐馁Y源優(yōu)勢及分銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，商家依據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢，來完成產(chǎn)品的營銷過程，以取得各自應得的利益。 23 / 68　　順向分銷是指產(chǎn)品在分銷過程當中，一般從地域上進行基礎劃分，然后每一個區(qū)域尋求或培養(yǎng)一個總經(jīng)銷，或幾個二三線分銷商，這種身上而下的分銷策略，我們稱之為“順向分銷”。分述如下： 　　一：策略型分銷創(chuàng)意的兩大方向： 　　1：順向分銷 　　2：逆向分銷 　　二：策略型分銷創(chuàng)意的四大策略 　　1：渠道創(chuàng)意 　　2：分銷商策略創(chuàng)意 　　3：終端創(chuàng)意 　　4：輔助渠道及輔助分銷創(chuàng)意 　　為了能夠對以上兩大方向及四大策略進行深入了解，下面將對每一項進行深入細分，希望能給我們更多策略型思考。其次，就是要根據(jù)市場及渠道環(huán)境，在對競爭品牌進行深入了解的情況下，因地制宜地進行渠道設計與分銷工作，只有這樣，才能確保分銷的準確性、針對性、實效性與可行性。 　　尤其是，在這樣一個大眾性日用消費品行業(yè)，在拼資金拼實力的局勢之下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的分銷模式都可能是死路一條，所以，如何進行有策略性的分銷創(chuàng)意，便成了很多商家都關心的話題。 　　總體來說，在整個行業(yè)渠道里面，每一渠道元素及角色事實上都在面臨著來自市場的各方面的競爭，同時，一些品牌在進行的渠道變革的嘗式，在某種層面上加速了渠道變革的步閥。商家在進行品牌運作及市場運作的同時，在借助現(xiàn)有經(jīng)銷商優(yōu)勢及網(wǎng)絡的同時，也在不斷地尋求渠道扁平化的途徑，比如“舒蕾” 超級終商的成功就是比較有代表性的案例。 　　在現(xiàn)實的分銷過程當中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機遇。 　　在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應更多地審視自己的靈活優(yōu)勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當中，進行一系列的策略型營銷創(chuàng)意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 　　掌握了分銷網(wǎng)絡的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強大網(wǎng)絡的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進場費及近乎殘酷的廣告支持，對于實力不強的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個強勢品牌，更是難上加難。分銷的深度（之八）－－分銷出路