【正文】 　　在深度分銷的過程當(dāng)中，必需對我們的客戶分銷商，進(jìn)行充分地了解，以便我們獲得更多的分銷信息與分銷機(jī)會。在與分銷商相互滲透，利益平衡的過程中，我們分銷了產(chǎn)品，分銷商提高銷售，賺取了利潤。 　　比如我們在為寶潔公司進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程當(dāng)中，就充分利用了每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的“分銷店” 的領(lǐng)導(dǎo)力，首先在最具領(lǐng)導(dǎo)力的分店賣進(jìn)分銷，并幫助分銷商賺取更多的利潤，經(jīng)過一段時(shí)間后，其它分銷店一般都會主動(dòng)找上門來要求分銷，這時(shí)再進(jìn)行深入分銷，就容易多了。 　　創(chuàng)意型分銷策略要素之四：引誘 　　在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們不贊成“硬推” 式分銷策略，這樣一方面可能分銷成功機(jī)會會大大降低，另一方面也不可能引起分銷商的好奇心與興趣。 　　再比如可口可樂與寶潔進(jìn)行渠道整合，相互借用彼此的資源優(yōu)勢進(jìn)行渠道互補(bǔ)，都是現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用成功的案例。無論從媒體，終端都有可為。 　　比如我們在為某一 IT 品牌進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的實(shí)施過程當(dāng)中，在終端造勢方面，針對當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商經(jīng)銷興趣降低，終端消費(fèi)者沒有更多關(guān)注的情況下，我們在終端市場設(shè)計(jì)了“人穿氣模產(chǎn)品模型”的分銷策略創(chuàng)意，并由模特穿著在終端市場，每日不停地游走，在區(qū)域終端非?！皳屟邸保鹆私K端消費(fèi)者的好奇與注意。 　　其實(shí)，在某些層面上，如果商家的輔助分銷渠道運(yùn)作得好，可以在很大程度上增加分銷的力度，提高分銷競爭能力。 　　在消費(fèi)者得到一份郵購的驚喜同時(shí)，往往對品牌產(chǎn)生的美好而豐富的聯(lián)想，有些消費(fèi)者往往就是在這時(shí)開始成為了品牌的忠誠消費(fèi)者，尤其是做為生日禮品或者節(jié)日禮品派送時(shí)，效果就更為明顯。 　　比如有些知名的大型日化品公司，在進(jìn)行農(nóng)村市場開拓的過程當(dāng)中，為了增加農(nóng)村消費(fèi)者對產(chǎn)的試用率(對于農(nóng)村消費(fèi)者來說，一次試用有時(shí)往往勝過十次廣告的說服) ，就經(jīng)常構(gòu)建一些輔助行銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成目的。 　　以前我曾提出一些輔助分銷渠道建設(shè)的一些框架型策略與思路，不仿把日化品輔助分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)提出來，并希望能夠給我們提供深層次思索。 　　所有這些終端創(chuàng)意的成功都來自于“快、新、奇” 。引起了包括分銷商及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注的同時(shí)，為創(chuàng)造順暢的分銷渠道提供了積極的機(jī)會。 　　當(dāng)時(shí)我們面對的是一個(gè)掌上電腦品牌，該品牌知名度很高，但在現(xiàn)實(shí)分銷中面臨以下兩個(gè)困境： 28 / 68　　1：終端銷售商銷商推銷的積極性不高 　　2：消費(fèi)者對品牌“形象”識別不足。 　　比如“舒蕾”的終端促銷“ 天天做，天天新” 就是其中一個(gè)例子。 終端創(chuàng)意，“快、新、奇”　　深度分銷的維持是一項(xiàng)細(xì)致而深入的工作，當(dāng)我們把產(chǎn)品分銷到終端時(shí)，在終端如何增加分銷的力度，需要商家進(jìn)行更為細(xì)致深入的工作。 　　那么，對于沒有規(guī)?；闹行∑放?，該如何進(jìn)行運(yùn)作呢？如何能在利益上取得平衡呢？這就需要我們進(jìn)行策略型的創(chuàng)意，才有可能找到突破口，并確保分銷商愿意賣。 27 / 68　　連接商家、分銷商、終端的最直接最根本的紐帶是利益，在分銷的過程當(dāng)中，實(shí)際上是層層關(guān)系的利益平衡，做到這一點(diǎn)，才能真正提高分銷商的積極主動(dòng)性，確保分銷環(huán)節(jié)的高效率運(yùn)作。 　　同時(shí)，對美容美發(fā)行業(yè)的深度分銷也不放過，并在一定程度上形成了規(guī)模優(yōu)勢；在農(nóng)村市場終端進(jìn)行的強(qiáng)有力的“終端促銷計(jì)劃” 等等，這些相互交叉的分銷策略，實(shí)質(zhì)上很大程度上做到了分銷內(nèi)部的互補(bǔ)，為成功分銷奠定了基礎(chǔ)。 　　對于大眾性日用消費(fèi)品而言，一個(gè)成熟的品牌分銷之道往往也是多方面的，多樣化的分銷渠道的選擇與建設(shè)也往往能夠起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用，從而加大分銷成功的機(jī)會，取得分銷的成功。 　　在當(dāng)前的市場行為之下，任何一種分銷渠道，對于一個(gè)品牌來說，都不可能做為品牌分銷的“黃金通道”，有時(shí)哪怕這條分銷通道正在為你賺取更多的利潤，即便在這樣的情況下，也需要我們進(jìn)行不斷的變革與創(chuàng)意，以超越渠道變革的速度。與此同時(shí)，為此所消耗的龐大的管理資源，對于一些相對不太成熟的企業(yè)來說，也同樣面臨著巨大的壓力。 　　首先，在成本控制上就是一個(gè)難題。先以建立終端銷售網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，積極搶占終端市場，并運(yùn)用促銷策略增加消費(fèi)者對品牌的了解，使終端銷售力度明顯加強(qiáng)！而且隨著分銷力度的加強(qiáng)，舒蕾更是把終端的銷售促進(jìn)當(dāng)成了分銷工作中的重要環(huán)節(jié)，甚至走上了科學(xué)化、系統(tǒng)化與規(guī)模化的道路，與此同時(shí)，也促成了舒蕾成為終端最“活躍” 的份子。由于該類品牌知名度相對不高，沒有廣泛的市場基礎(chǔ)，終端銷售力明顯不足。傳統(tǒng)的順向分銷，由于其巨額的成本及冗長的結(jié)構(gòu)，已被有些商家及品牌所放棄或改變。這里的關(guān)鍵是看企業(yè)該從渠道的哪一個(gè)環(huán)節(jié)入手了。 　　4：“品牌多元化直通車 ”的漫漫分銷之路 　　在某些情況下，是不是取得了分銷機(jī)會，就能在銷售量上取得突破性進(jìn)展呢？事實(shí)上未必如此。道理很簡單，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，投入巨額的廣告費(fèi)用，如果沒能取得分銷的機(jī)會，是不可能產(chǎn)生任何銷量的，那么，在渠道多元化格局的今天，“渠道” 之爭以入“含金量”的提高也就順勢所趨了。 　　傳統(tǒng)的順向分銷渠道，貨架展示空間早已擁擠不堪，中小品牌及新品牌要想上架展示，取得分銷機(jī)會，就必需付出相對于知名品牌或強(qiáng)勢品牌更大的代價(jià)，巨額的廣告支持，促銷維護(hù)，入場費(fèi)用，更高的利潤空間，更好的反款政策等等。該如何突破這一關(guān)口，成了眾多非強(qiáng)勢品牌或非主流品牌的難言之痛。在這種情況下，經(jīng)銷商變得舉足輕重，因?yàn)橐粋€(gè)分銷商主動(dòng)去推一個(gè)品牌和被動(dòng)去推一個(gè)品牌，到最后形成的銷售量與品牌競爭格局是完全不同的。 　　隨著品牌分銷商的日益成熟，分銷商與企業(yè)的關(guān)系也漸漸地發(fā)生了變化，從一開始主動(dòng)經(jīng)營企業(yè)的品牌發(fā)展到對品牌的選擇越來越挑剔。 　　但隨著市場朝著縱深方向的發(fā)展，這一策略正漸漸顯示出種種問題的同時(shí)，順向分銷策略也正在為實(shí)力不大的發(fā)展中品牌設(shè)置了更多的陷阱，當(dāng)我們對此還沒有足夠的準(zhǔn)備，或者以傳統(tǒng)的思維方式來照搬別人的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，便很有可能中招而翻身落馬。 　　商家一般都與總經(jīng)銷保持一種良好的利益關(guān)系，合作形式也是緊密型合作。 　　總結(jié)長期以來的分銷經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為，在進(jìn)行創(chuàng)意型分銷策略的過程當(dāng)中，主要可以從兩大方向與四大策略入手，往往能給我們提供更好的思路及計(jì)劃的可行性。在這種行業(yè)渠道調(diào)整，新一倫的機(jī)遇再次擺在我每一個(gè)商家的面前，在這種情況之下，根據(jù)市場的實(shí)際情況，進(jìn)行一些有創(chuàng)意性的分銷策略，在原有渠道優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造出一條適合于自身品牌發(fā)展的營銷渠道模式，是成功的關(guān)鍵所在。 22 / 68　　為什么這么說呢？比如中國目前的日化市場，傳統(tǒng)分銷商在掌握了一定銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，其實(shí)也同樣面臨著挑戰(zhàn)和競爭，比如超級終端的競爭，二三線分銷商的流失等等。 　　商戰(zhàn)無情，自從跨國企業(yè)如寶潔等，興起巨額進(jìn)場費(fèi)之風(fēng)，及一個(gè)品牌動(dòng)哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費(fèi)派發(fā)，對于以“以廣告額為基礎(chǔ)分銷平臺” 的行業(yè)來說，這些跨國巨頭用其雄厚的資金實(shí)力及營銷經(jīng)驗(yàn)，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時(shí)，一個(gè)個(gè)品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 　　批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉(zhuǎn)站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結(jié)。 21 / 68　　在深度分銷的過程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給“批發(fā)商” 是不夠的，因?yàn)閺姆咒N的深層次來分析，批發(fā)商分銷量的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進(jìn)與維護(hù)工作，如果只把分銷的重點(diǎn)放在“分銷批發(fā)商 ”的層面上，就算不上深度分銷。 　　對于這樣的老朋友來講，我們更應(yīng)把分銷的重點(diǎn)放在“分銷服務(wù)” 上，比如防止脫銷及提高分銷標(biāo)準(zhǔn)，爭取更大的貨架空是或面積等等。分銷商代表在進(jìn)行分銷賣入計(jì)劃的制定過程當(dāng)中，為了增加單項(xiàng)品牌分銷成功的機(jī)會，每次訪問及分銷時(shí)，著重銷售計(jì)劃中的重點(diǎn)品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機(jī)會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 　　在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進(jìn)分銷機(jī)會兩方面進(jìn)行考慮，只要這兩大要素能夠有機(jī)結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 　　B：重點(diǎn)循環(huán)分銷推進(jìn) 　　這一策略主要考慮的是為每個(gè)工作循環(huán)制定出幾個(gè)品牌分銷重點(diǎn)，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 　　除了分銷團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時(shí)，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅(jiān)強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊(duì)，我們還需要重視三方面工作： 　　一：提高分銷效率 　　我們知道，隨著一個(gè)公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費(fèi)品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略：“品牌多元化經(jīng)營” 。 　　最不能忽視的力量是團(tuán)隊(duì)的力量。 　　三、訪問結(jié)束后的工作 　　遞交貨款給財(cái)務(wù)部 　　完成每日訪問報(bào)告的填寫 　　將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧 　　參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點(diǎn)，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。 　　記錄與報(bào)告： 　　當(dāng)場準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個(gè)項(xiàng)目的填寫工作。 　　收款： 　　向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。 　　銷售介紹： 　　用銷售手冊賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷計(jì)劃等。 　　檢查競爭對手活動(dòng)狀況。 　　二、大店每日固定訪問 　　重溫計(jì)劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 　　準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報(bào)告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等17 / 68多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的營銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。 　　前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進(jìn)行后期的分銷跟進(jìn)，大大提高了分銷成功機(jī)會。比如我們在為寶潔公司進(jìn)行農(nóng)村市場的“超深度分銷 ”的“ROAD SHOW 大篷車計(jì)劃”，就是“人海式訪問”與“統(tǒng)一旗幟” 的完美結(jié)合。 　　在分銷的過程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進(jìn)行分銷的運(yùn)作。運(yùn)作程序如下圖： “新亞鈴式 ”主渠道營銷策略16 / 68　　以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。 　　入市的結(jié)果是不到半年的時(shí)間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 　　比如筆者在為某日化品牌進(jìn)行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運(yùn)作中表現(xiàn)出了“簡潔、高效、靈活” 的特點(diǎn)。 　　當(dāng)然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個(gè)分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢所趨。舒蕾，作為一個(gè)新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費(fèi)者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實(shí)現(xiàn)了對大分銷商的賣進(jìn)分銷。（如銷量，利潤和季度生意促銷計(jì)劃等） 　　負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn) 　　負(fù)責(zé)年度和季度生意計(jì)劃和部署 　　負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議 　　負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)展 　　負(fù)責(zé)人員獎(jiǎng)勵(lì)和評估 　　負(fù)責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運(yùn)作不影響寶潔貨車銷售計(jì)劃的運(yùn)作 　　發(fā)展良好的客戶關(guān)系 　　負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展 　　A：人員配置/招聘/客戶的篩選 　　B：制定有效的策略和計(jì)劃發(fā)展生意 　　C：跨部門有效溝通 　　實(shí)際的分銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，跨國公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個(gè)分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身的實(shí)情況，來制定一套合適于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。 比如分銷商運(yùn)作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個(gè)要素： 13 / 68　　分銷商運(yùn)作經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商整體生意的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)分銷商總體生意目標(biāo)（銷量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn) 　　負(fù)責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。 　　對于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)終平臺，分銷商實(shí)際只是承擔(dān)了“物流與管理” 的角色，在形成強(qiáng)勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡單與實(shí)際” 。事實(shí)情況是，很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。 　　網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵(lì)政策等多方面因素。 　　一個(gè)企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實(shí)際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。 　　比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價(jià)格促銷策略、返點(diǎn)策略、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計(jì)劃的要素之一。 　　在實(shí)際的分銷運(yùn)作過程中，完成了對人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)際上只是深度分銷的第一步。 　　第三步： 　　我們的貿(mào)易優(yōu)惠：…… 11 / 68　　根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)一個(gè)掛板 60 袋或您留 2 掛板 120 袋還是 1 掛板袋？ 　　正如我們所言，企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，在培訓(xùn)過程中，制定一套合理化科學(xué)高效的培訓(xùn)方案，以進(jìn)行文本化統(tǒng)一操作，增加分銷的力量。 　　第二步：高品質(zhì)： 　　您知道寶潔的產(chǎn)品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品； 　　汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 　　各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。 　　訪問結(jié)束后的工作 　　清點(diǎn)貨車庫存及貨款，將庫存定點(diǎn)存放，并遞交貨款給財(cái)務(wù)。 　　運(yùn)用說服性推銷模式 　?。?）、交貨與收款（0 —2 分鐘） 　　填寫訂貨收款單，