市場營銷第8講分銷策略-wenkub.com
2025-03-06 03:26 本頁面
【正文】 2023年 3月 下午 1時 36分 :36March 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 13:36:0213:36:0213:36Sunday, March 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 下午 1時 36分 2秒 下午 1時 36分 13:36: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時 36分 2秒 13:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 13:36:0213:36:0213:363/26/2023 1:36:02 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 下午 1時 36分 :36March 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 13:36:0213:36:0213:36Sunday, March 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 67 竄貨亂價的直接原因 ? 價差誘惑 ? 銷售結(jié)算便利 ? 銷售目標過高 – 經(jīng)銷商在過高的銷售任務壓力下而沖貨 ? 經(jīng)銷商激勵不當 – 年終獎勵使經(jīng)銷商為賺取更高的返利而沖貨 ? 推廣費運用不當 – 經(jīng)銷商以推廣費來抵補低價位，進而沖貨 68 竄貨的常見表現(xiàn)形式 ? 分公司為完成銷售指標，取得業(yè)績，將貨銷售給需求量大的兄弟分公司，從而造成分公司間的竄貨 ? 中間商間的竄貨 ? 為減少損失，經(jīng)銷商低價傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品 ? 經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售 69 竄貨問題的解決 ? 穩(wěn)定價格體系 ? 以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算 ? 有利有節(jié)地運用現(xiàn)金激勵及促銷 ? 制定合理銷售目標 ? 規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為 ? 加強市場監(jiān)督 70 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。針對線上線下矛盾一說，李寧公司回復說，線上銷售的規(guī)模占比不高，實體店的核心地位不會撼動。有經(jīng)銷商抱怨，有產(chǎn)品價格不僅低于實體店，甚至低于工廠的供貨價。電子商務可以減輕營銷鏈上的投入，降低服裝最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢。有專家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規(guī)模化擴張，大而不強的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應該轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。 54 深度調(diào)整期面臨轉(zhuǎn)型壓力 ? 企業(yè)首先應該明確自身定位，注重調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強產(chǎn)品特性。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了 110家。匹克體育發(fā)布盈利預警顯示，預計今年 6月止上半年及 12月止年度凈利潤與去年同期比較將會顯著減少，歸因今年業(yè)內(nèi)廣泛的庫存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟狀況對集團體育用品需求產(chǎn)生負面影響。 渠道系統(tǒng)還要求定期進行改進 ， 以適應市場新的動態(tài) 。 – 法律力量 ：當制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時 ， 法律力量就開始起作用 。 ? 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 （ 5）海爾建立的售后服務網(wǎng)絡承擔安裝和售后服務工作。 41 海爾模式的渠道分工 （ 1） 海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修 ， 提供全套店面展示促銷品 、 部分甚至全套樣機 。 海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。 第二節(jié) 分銷渠道設計 37 關于選擇公司推銷員和銷售代理商的損益臨界成本圖 銷售水平 制造廠商銷 售代理商 公司推銷 隊伍 銷售成本 對主要的渠道方案進行評估 經(jīng)濟性 可控性 適應性 38 海爾模式 海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。 ? 春蘭與代理商簽署合同，建立長期穩(wěn)定的融資關系，春蘭可以定期地從每個代理商處獲得預付貨款，這樣就避免了以單宗貿(mào)易為基礎而缺乏穩(wěn)定性的資金回收。主要措施是嚴格控制銷售區(qū)域和終端價格，對促銷人員進行培訓，淘汰不合格的代理商。它 1998年 12月入市，第一年銷售收入就超過 8億元。更重要的是這種模式為經(jīng)銷商給廠家返回貨款提供監(jiān)督作用。 ? 24 1＋ 1模式 ? 河北保定長城企業(yè)集團公司在低檔皮卡汽車中擁有 60%以上的市場占有率，是該行業(yè)中的領頭羊。 銷售公司成立后，按照大區(qū)一分公司一經(jīng)營部一分銷商的組織結(jié)構(gòu)，步步為營，精耕細作，把網(wǎng)絡一直建立到了農(nóng)村的城鄉(xiāng)結(jié)合部。如果每個環(huán)節(jié)只加 3%，渠道已經(jīng)消耗掉 12%。樂華同樣受到渠道之累。 水平式營銷渠道 18 多渠道營銷系統(tǒng) 多渠道營銷系統(tǒng)是指公司建立兩條或更多的營銷渠道已到達一個或更多的顧客細分市場。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪。 促銷：格力公司負責全國性的廣告和促銷活動，當?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負責完成。 格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。 第一節(jié) 分銷渠道概述 11 分銷渠道的動態(tài)趨勢 ?分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ? 優(yōu)點： – 容易控制市場 – 經(jīng)銷商之間不存在相互競爭 – 經(jīng)銷商促銷的積極性較大 ? 缺點： – 產(chǎn)品的覆蓋面太小 – 企業(yè)市場的風險大 8 密集分銷渠道 ? 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)選擇盡可能多的中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。 分銷渠道定義 第一節(jié) 分銷渠道概述 2 職能 信息搜集和研究 促銷產(chǎn)品 接洽、談判 融資 配合 物流 風險承擔 生產(chǎn)企業(yè) 消費
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