市場營銷第8講分銷策略-文庫吧在線文庫
【正文】 商抱怨，有產(chǎn)品價格不僅低于實體店，甚至低于工廠的供貨價。有專家指出，以李寧為代表的國產(chǎn)體育品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張，大而不強(qiáng)的發(fā)展模式遭遇困境，體育品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展的戰(zhàn)略。另外，安踏體育今年以來門店總數(shù)也減少了 110家。 渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn) ， 以適應(yīng)市場新的動態(tài) 。 ? 如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 41 海爾模式的渠道分工 （ 1） 海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修 ， 提供全套店面展示促銷品 、 部分甚至全套樣機(jī) 。 第二節(jié) 分銷渠道設(shè)計 37 關(guān)于選擇公司推銷員和銷售代理商的損益臨界成本圖 銷售水平 制造廠商銷 售代理商 公司推銷 隊伍 銷售成本 對主要的渠道方案進(jìn)行評估 經(jīng)濟(jì)性 可控性 適應(yīng)性 38 海爾模式 海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。主要措施是嚴(yán)格控制銷售區(qū)域和終端價格，對促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，淘汰不合格的代理商。更重要的是這種模式為經(jīng)銷商給廠家返回貨款提供監(jiān)督作用。 銷售公司成立后，按照大區(qū)一分公司一經(jīng)營部一分銷商的組織結(jié)構(gòu)，步步為營，精耕細(xì)作，把網(wǎng)絡(luò)一直建立到了農(nóng)村的城鄉(xiāng)結(jié)合部。樂華同樣受到渠道之累。格力總部只是對其中一部分進(jìn)行抽查和回訪。 格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。 第一節(jié) 分銷渠道概述 11 分銷渠道的動態(tài)趨勢 ?分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 分銷渠道定義 第一節(jié) 分銷渠道概述 2 職能 信息搜集和研究 促銷產(chǎn)品 接洽、談判 融資 配合 物流 風(fēng)險承擔(dān) 生產(chǎn)企業(yè) 消費(fèi)群體 第一節(jié) 分銷渠道概述 3 渠道的經(jīng)濟(jì)效果 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 第一節(jié) 分銷渠道概述 4 渠道的五種不同營銷流 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運(yùn)輸者倉庫 銀行 運(yùn)輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運(yùn)輸者 銀行 運(yùn)輸者、銀行 經(jīng)銷商 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 第一節(jié) 分銷渠道概述 5 零級渠道 (M－ C) 制造商 消費(fèi)者 一級渠道 (MRC) 零售商 消費(fèi)者 制造商 制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 制造商 批發(fā)商 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 營銷渠道結(jié)構(gòu) 6 按渠道的寬度來劃分 ? 從橫向來分析，根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的同類中間商的多少，企業(yè)的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。 ? 優(yōu)點： ? 產(chǎn)品覆蓋面廣 ? 企業(yè)對某個經(jīng)銷商的依賴性較小 ? 缺點： ?企業(yè)難以控制市場 ?經(jīng)銷商之間相互競爭 ?經(jīng)銷商促銷的積極性較小 9 選擇性分銷 ? 指生產(chǎn)者在同一地區(qū)僅選擇部分中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的策略。省級合資公司的毛利水平最高可達(dá)到 10%以上。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。這種多渠道分銷，比通過某一單一渠道推銷更能實現(xiàn)市場滲透，在市場商品供過于求，以及競爭較為激烈時，采用此種策略往往能收到較好的效果。行業(yè)利潤高時，矛盾被掩蓋。早在 1997年，長城就開始新型的 1＋ 1通路模式。 ? 商務(wù)通的成功與其創(chuàng)新的通路模式是分不開的。具了解，春蘭每年通過受控代理制回籠資金超過 50億元。 批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為 3～ 4%。 （ 6）海爾公司規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止 43 ? 優(yōu)點： ?掌控零售終端 ， 避免渠道波動 ， 穩(wěn)定擴(kuò)大銷量； ?提高企業(yè)的利潤水平； ?占據(jù)賣場有利位置 ， 在一定程度上限制競爭對手的銷售活動； ?深入終端 ， 有利于品牌形象建設(shè)； ?可以實現(xiàn)精益管理 ， 提高市場應(yīng)變能力； ?由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系 ， 營銷成本大大降低 。 – 專家力量： 可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的 。 52 ? 另有數(shù)據(jù)顯示，多家國產(chǎn)體育服裝企業(yè)也出現(xiàn)了零售網(wǎng)點減少、盈利能力下降等的跡象。熊曉坤說，目前國產(chǎn)體育品牌面臨著國內(nèi)國際兩個市場的雙重壓力，一方面，眾多國內(nèi)體育品牌“同室操戈”，競爭激烈；另一方面，諸如耐克、阿迪等國際運(yùn)動品牌正通過低價策略，進(jìn)軍二、三線市場，給國產(chǎn)體育品牌造成巨大的壓力。 57 分銷渠
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