【正文】 2節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容與方法 ? 一、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)評(píng) ? （一）廣告作品的測(cè)評(píng)內(nèi)容 ?1．廣告主題測(cè)評(píng) ?2．廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng) ?3．廣告完成稿測(cè)評(píng) ? （二）廣告作品的測(cè)評(píng)方法 ? （三）廣告媒體效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容 ? （四）廣告媒體效果的測(cè)評(píng)方法 ? 1．印刷媒體的測(cè)定方法 ? 2．電子媒體的測(cè)定方法 ? 日記調(diào)查法 ? 記憶式調(diào)查法 ? 電話調(diào)查法 ? 機(jī)械調(diào)查法 二、廣告心理效果的測(cè)評(píng) ? （一）廣告心理效果指標(biāo) ? （二）達(dá)格瑪（ DAGMAR）法 ? （三）廣告心理效果測(cè)評(píng)方法 ?1．態(tài)度量表 ?2．影射法（ Projective technique） 三、廣告銷售效果的測(cè)評(píng) ? （一）廣告銷售效果測(cè)評(píng)內(nèi)容 ? （二）廣告銷售效果測(cè)評(píng)方法 ?1．實(shí)驗(yàn)法 ?（ 1）零售商調(diào)查法 ?（ 2）銷售地域測(cè)定法 ? ? （ 1）廣告費(fèi)用比率法 ? （ 2）單位廣告費(fèi)用銷售增加率法 ? （ 3）廣告效果比率法 ? （ 4）費(fèi)用利潤(rùn)率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額法 ? （ 5）市場(chǎng)占有率法 ? （ 6）市場(chǎng)占有率與聲音占有率法 ? （ 7）盈虧臨界點(diǎn)法 四、廣告社會(huì)效果的測(cè)評(píng) ? 第一，是否有利于樹立正確的社會(huì)道德規(guī)范； ? 第二，是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念； ? 第三，是否有利于社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的良性競(jìng)爭(zhēng)。 ? 一種是廣義上的廣告文案，另一種是狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，不包含繪畫、照片、色彩、布局等非文字部分。 第 3節(jié) 廣告信息過(guò)程模式 ? 一、 LIM模式 ? 二、 ELM模式 ? 三、 CRM模式 ? 四、 DMH模式 ? 五、斯特恩“改進(jìn)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健? ? 六、韋伯斯特“廣告?zhèn)鞑ソK極模式” ? 七、中島正之“鼓形傳播模式” 討論題 ? 西方學(xué)者為什么喜歡采用模式研究法？ ? 廣告模式主要有哪些？ ? 通過(guò)學(xué)習(xí)廣告模式能夠發(fā)現(xiàn)廣告有哪些基本特征？ 第 6章 廣告基本理論 ? 第 1節(jié) 廣告訴求理論 ? 第 2節(jié) 廣告創(chuàng)意理論 ? 第 3節(jié) 品牌理論 ? 第 4節(jié) 整合營(yíng)銷傳播理論 第 1節(jié) 廣告訴求理論 ? 一、 IP理論 ? 二、 TA理論 ? 三、 USP理論 ? 四、定位（ Position）理論 第 2節(jié) 廣告創(chuàng)意理論 ? 一、 ROI理論 ? R指的是 Relevance（關(guān)聯(lián)性），即廣告作品創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該注意廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)以及廣告受眾三者的關(guān)聯(lián)； O指的是 Originality（原創(chuàng)性），即廣告作品創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意突破成見，大膽使用新的表現(xiàn)方式； I指的是 Impact（震撼性），即廣告作品創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意突出表現(xiàn)的沖擊力，讓人耳目一新。 第 4章 廣告本體研究 ? 第 1節(jié) 廣告的誕生與廣告形態(tài)演進(jìn) ? 第 2節(jié) 廣告的定義與本質(zhì)特征 ? 第 3節(jié) 廣告的類型學(xué)研究 ? 第 4節(jié) 廣告的功能 第 1節(jié) 廣告的誕生與廣告形態(tài)演進(jìn) ? 一、廣告的誕生 ? （一）廣告誕生的必要條件 ? 1．傳播技術(shù)的進(jìn)步 ? ? （二）最早的廣告 ? —— 圖騰 ?2．君主的神物 —— 原始政治廣告 ?3．古埃及的尋奴傳單 —— 最早的社會(huì)廣告實(shí)物 ? （三）商業(yè)廣告的誕生 ?1．商業(yè)廣告的誕生背景 ? 二、歷史時(shí)期廣告生存形態(tài)的演進(jìn) ? （一）中外古代廣告 ? ?2. 古代廣告的傳播環(huán)境 ?3. 古代廣告的主要形式 ? （二）中外近代廣告 ?1. 近代廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?2．近代廣告的傳播環(huán)境 ?3．近代廣告的生存形態(tài) ? （三）中外現(xiàn)代廣告 ?1．現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ?2．現(xiàn)代廣告的傳播環(huán)境 ?3．現(xiàn)代廣告的生存形態(tài) 第 2節(jié) 廣告的定義與本質(zhì)特征 ? 一、廣告定義 ? （一）“廣告”的詞源考察 ? （二）“廣告”內(nèi)涵的變遷 ? （三）廣告的重新界定 ? 二、廣告的本質(zhì)特征 ? （一）內(nèi)容的信息性 ? （二）傳播的廣泛性 ? （三）強(qiáng)烈的目的性 第 3節(jié) 廣告的類型學(xué)研究 ? 一、廣告的類型 ? （一）根據(jù)傳播者來(lái)劃分廣告 ? （二）根據(jù)傳播內(nèi)容來(lái)劃分廣告 ? （三）根據(jù)傳播對(duì)象來(lái)劃分廣告 ? （四）根據(jù)傳播渠道來(lái)劃分廣告 ? （五）根據(jù)廣告效果來(lái)劃分廣告 二、作為營(yíng)銷傳播要素的廣告 ? （一）廣告是一種營(yíng)銷傳播工具 ? （二） 廣告是一種促銷工具 第 4節(jié) 廣告的功能 ? 一、廣告的信息告知功能 ? （一）廣告信息告知功能的變遷 ?1．作為新聞信息告知的廣告 ?2．從告知功能向勸服功能轉(zhuǎn)化 ? ? ? （二）廣告 —— 非完全信息傳播方式 ? 二、廣告的經(jīng)濟(jì)功能 ? （一）廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的正面功能 ? ?“武器” ? （二）對(duì)廣告負(fù)面經(jīng)濟(jì)功能的探討 ? 廣告對(duì)商品供需的影響 ? 廣告對(duì)商品價(jià)格的影響 ? 廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 ? 廣告對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響 三、廣告的社會(huì)文化功能 ? （一）廣告對(duì)社會(huì)文化的正面功能 ?1．傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 ?2．教導(dǎo)消費(fèi)者新知識(shí) ? ? （二）廣告對(duì)社會(huì)文化的負(fù)面功能 ?1．廣告鼓吹了拜金主義和享樂(lè)主義的價(jià)值觀 ?2．廣告低俗化消解了精神文明 ? 討論題 ? 1．從廣告形態(tài)變遷能總結(jié)出哪些規(guī)律性結(jié)論？ ? 2．你如何界定廣告？ ? 3．你如何對(duì)廣告進(jìn)行分類？ ? 4．如何看待廣告的社會(huì)文化功能？ 第 5章 廣告?zhèn)鞑ツＪ? ? 第 1節(jié) 廣告信息生產(chǎn)模式 ? 第 2節(jié) 廣告效果生成模式 ? 第 3節(jié) 廣告信息過(guò)程模式 第 1節(jié) 廣告信息生產(chǎn)模式 ? 一、 KISS模式 ? KISS模式最早由美國(guó)飛機(jī)設(shè)計(jì)工程師Kelly Johnson 于 1975年提出，他認(rèn)為好的設(shè)計(jì)都具備共性，即 Keep It Simple and Stupid（保持簡(jiǎn)單并且傻瓜都能懂）。 ? 4. 如何理解廣告符號(hào)研究的批判性。 (Russell H. Colly)提出了 DAGMAR模式，即“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”（ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）理論。歸納起來(lái)，大約分為兩種。 ? ，你將選擇何種媒體？解釋你的選擇，并說(shuō)明將其他媒介從方案中排除的原因。 ? ，廣告產(chǎn)業(yè)又屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分。 :39:1111:39:11March 24, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :39:1111:39Mar2324Mar23