【正文】 章 廣告策 劃概述 4P 4C 5R 產(chǎn)品product 價(jià)格 price 渠道passageway 促銷promotion 消費(fèi) sume 成本 cost 方便 convenient 溝通munication 關(guān)聯(lián) relevance 感受 receptivity 反應(yīng) responsive 關(guān)系 relationship 贊賞 recognition IMC的核心與出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，其核心目的為了： 建立顧客關(guān)系，完成品牌傳播 ? 廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的傳播對(duì)象 ? 廣告的信息設(shè)計(jì) ? 廣告的訴求策略 ? 廣告的媒體組合 說什么 怎么說 通過什么說 對(duì)誰說 受眾理論研究： 個(gè)人差異理論； 社會(huì)分類理論； 社會(huì)關(guān)系理論； 文化規(guī)范理論； 馬斯洛需求層次理論； 重要方法： 使用與滿足 第一節(jié) 廣告策劃概念 1 . 按整體與局部分 : 一. 定義 二. 類型 廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動(dòng)策劃） 廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運(yùn)動(dòng)策劃） 2 . 按廣告業(yè)務(wù)來源分： 廣告簡(jiǎn)單策劃 被動(dòng)策劃型 主動(dòng)策劃型 自我策劃型 3 . 按廣告目的來分： 促銷廣告策劃 形象廣告策劃 觀念廣告策劃 公共廣告策劃 解決問題廣告策劃 三 . 廣告策劃的過程、程序 針對(duì)廣告主的 針對(duì)廣告主體的 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的 2 . 策劃小組的成員構(gòu)成 ⑤ 整個(gè)廣告策略規(guī)劃方案的合成 ④ 整理和規(guī)劃發(fā)布計(jì)劃、營(yíng)銷方案和預(yù)算 ③ 設(shè)計(jì)廣告策劃方案 ② 作三個(gè)方向調(diào)研 ① 對(duì)廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估， (三方面 ) 1 . 從工作旅程來看有五個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)： 第二節(jié) 廣告策劃的原則與要求 一 . 真實(shí)性原則 1. 所謂真實(shí)性 2. 對(duì)這一原則的理解 二 . 信息量原則 1. 廣告策劃的信息要求 2. 信息量 市場(chǎng)信息 廣告信息 提煉廣告信息 選擇信息渠道 確保信息流向 三 . 針對(duì)性原則 四 . 心理原則 五 . 法律道德原則 第三節(jié) 廣告策劃方案與文本要求 一. 正式文本： 二. 廣告策劃方案的重要特點(diǎn)： 三. 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 1. 強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系； 2. 強(qiáng)調(diào)策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)、策略控制的措施； 3. 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意； 4. 廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料； 1. 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 2. 涉及到人、財(cái)、物及其他資源的詳細(xì)配置； 3. 還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分； 4. 工作計(jì)劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)； 5. 不需要論證 三 . 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 一 .引言 二 .市場(chǎng)背景分析 三 .廣告信息設(shè)計(jì) 四 .廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計(jì) 五 .廣告媒體選擇及媒體組合策略 六 .廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算 七 .廣告伴隨的推廣活動(dòng) 八 .廣告效果預(yù)測(cè) 九 .廣告制作 ,執(zhí)行 ,發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié) 十 .附件 廣 告 策 劃 方 案 第二章 廣告效果 第一節(jié) 廣告效果理解 一 . 廣告效果的界定： 總?cè)丝? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 廣告 服務(wù) 人員推銷 公共關(guān)系 通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的木桶理論看出，市場(chǎng)是綜合 作用的結(jié)果，在這個(gè)結(jié)合體中的廣告，基礎(chǔ)功 能就在于： 通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信 息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同時(shí)廣告與其他的刺激 市場(chǎng)的要素形成交互作用來促成購買行為。 要求： 全班分組做最后選一組來集體作一次 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，自己拿出方案并去說服合作單位。 2. 內(nèi)容 在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預(yù)算等 三 . 思考思路 結(jié)合整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略來對(duì)整體廣告活動(dòng)作出整體思考和安排 （一）面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略與面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略： 針對(duì)不同廣告對(duì)象 1. 若企業(yè)采用的是無差別營(yíng)銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing)，則廣告戰(zhàn)略也相應(yīng)地采用面向全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略。并肯定以 找我 就打小靈通 來強(qiáng)調(diào)小靈通品牌，其包含了四個(gè)含義：?jiǎn)蜗蚴召M(fèi)、可移動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋良好、時(shí)尚。 覆蓋篇 167。 而在這里所認(rèn)為的，與其說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義 中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一 種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、 印象和情緒的品牌。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。 主標(biāo)：一份報(bào)紙的錢可以讓您打六分鐘小靈通 隨文：一毛錢一分種，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 主標(biāo)：一個(gè)打火機(jī)的錢可以讓您打十一分鐘小靈通 隨文：一毛錢一分種 ， 單向手費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 主標(biāo)：一卷餐巾紙的錢可以讓您打二十分鐘小靈通 隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 資費(fèi)篇 主標(biāo)：小靈通的輻射比遙控器更低 隨文： 小靈通發(fā)射功率僅為 10毫瓦，比電視機(jī)遙控器（一般約為 25毫瓦）更低，是真正健康、環(huán)保的無線通訊工具。 產(chǎn)品特征： （ 1）廣告整體盡可能大眾化 …… （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （ 3）產(chǎn)品形象的塑造 比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別 滿足選擇性需求的： 產(chǎn)品特征： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用并不停留在基礎(chǔ)的需求方面而在使用時(shí)情緒化的因素起很大作用 重點(diǎn)關(guān)注 ： （ 1）廣告重點(diǎn)推廣產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品特征 （ 3）產(chǎn)品形象對(duì)個(gè)性化的塑造 （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （三）面對(duì)不同類型的廣告戰(zhàn)略思路： 產(chǎn)品廣告： （ 1）產(chǎn)品廣告特點(diǎn)： （ 2）產(chǎn)品廣告分類： （ 3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略： 形象廣告： （ 2）形象廣告核心思想： Small But Tough . polo （ 1）形象廣告特點(diǎn)： 第五講 廣告信息設(shè)計(jì)策略 167。 1. 廣告目標(biāo) 一 . 廣告目標(biāo)的功能 1. 協(xié)同控制功能 2. 決策準(zhǔn)則功能 3. 評(píng)價(jià)依據(jù)功能 臺(tái)灣和信電訊廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)與策略其目標(biāo)都為了其目標(biāo) : 注意區(qū)分：營(yíng)銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 廣告指標(biāo) 二 .廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求 需考慮的因素有：市調(diào)所得數(shù)據(jù)；投入水平； 競(jìng)爭(zhēng)因素；廣告主體要求； 案例： ABC羊絨衫廣告策劃書的廣告目標(biāo) 約瀚 ?史密斯的廣告目標(biāo) 三 . 廣告目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法： 1. AIDA模式： 注意 ——興趣 ——欲望 ——行動(dòng) 5. 采用過程模式： 知名 — 了解 — 態(tài)度 — 認(rèn)為合理 — 試用 — 采用 2. AICDA設(shè)定法： 注意 ——興趣 ——信服 ——欲望 ——行動(dòng) 3. 效果層次模式： 知曉 — 了解 — 喜歡 — 偏愛 — 信服 — 購買 4. 連續(xù)性廣告策劃程序 6. DAGMAR模式（也叫科利法則） 科利為 1961年為美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)所寫的名著 《 為測(cè)量廣告效果而確定廣告目標(biāo) 》 這一方法的核心是：廣告目標(biāo)應(yīng)該是對(duì)廣告效果的簡(jiǎn)明陳述，廣告目標(biāo)應(yīng)該而且必須能夠用來測(cè)定廣告活動(dòng)的效果。） ? 滯后性 （廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動(dòng)） 第二節(jié) 廣告效果檢測(cè) 一. 廣告效果的結(jié)構(gòu)： 學(xué)術(shù)上對(duì)廣告的研究大多采用單因素實(shí)驗(yàn)法，主要研究廣告的心理效果，接觸