【正文】 莊淑芬： 產(chǎn)品與消費者的關系，以及品牌的四個層面： 第一，品牌名稱與標志 的知名度； 第二，品牌品質(zhì)認知度 第三，品牌聯(lián)想 第四，品牌忠實度 二 . 品牌形象和品牌價值 因此 ， 具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺市場地位高 （ 品牌形象好 ） 而且有活力 （ 品牌形象上升中 ） 的品牌 。 形象篇 主標：存款就買小靈通，更有歡樂套餐周周送 隨文：促銷內(nèi)容 小靈通簡介 創(chuàng)意說明：通過直觀的餅形圖來直接訴求，小靈通疊加式促銷手段以供用戶選擇，并促使用戶辦理。 一 .市場調(diào)查 : 1. 市調(diào)的概念 ,電通的定義 : 2. 市調(diào)的內(nèi)容： ① 企業(yè)狀況調(diào)查 ② 市場狀況調(diào)查 二 .廣告調(diào)查 : 1. 電通的定義 : 2. 廣告調(diào)查的目的或意義： （ 1）有利于確定廣告受眾 （ 2）有利于實現(xiàn)正確定位 （ 3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點 （ 4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合 （ 5）有利于確定廣告時機和預算經(jīng)費 3. 廣告調(diào)查與市場調(diào)查： 167。 策劃的特點：有目標；有系統(tǒng)；有策略；有效率 創(chuàng)意 小創(chuàng)意 大創(chuàng)意 創(chuàng)造性策劃Greative Strategy 對策劃理念的把握與在實際中的應用，需要我們關注： 一. 什么叫模式化，對模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？ 二. 對中國實際情況的理解，轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟呈現(xiàn)出的復雜和不一樣。 2. 廣告戰(zhàn)略思路 教學目的： 1. 掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高度理解廣告策劃； 2. 了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊； 3. 重點掌握廣告戰(zhàn)略思考思路 4. 了解廣告戰(zhàn)略的步驟； 一 . 概念 1. 定義： 廣告戰(zhàn)略是指在一定時期內(nèi)指導廣告活動的帶全局性的宏觀謀略。 搖控器篇 主標：城區(qū)高密度覆蓋三千多個微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡 隨文： 小靈通簡介 創(chuàng)意說明： 用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長江大橋、吊角樓等來表現(xiàn)小靈通已覆蓋重慶主城區(qū)的街頭巷尾。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。 一、 認知反應觀點 1. 基本觀點是： 信息接受者不是被動的說服，而是在主動理解和評價中自我說服。 作業(yè)： 設計一次以廣告心理效果為反應變量的廣告實驗。） ? 滯后性 （廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動） 第二節(jié) 廣告效果檢測 一. 廣告效果的結構： 學術上對廣告的研究大多采用單因素實驗法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷售結果 （一）廣告的心理效果： 1. 把廣告活動的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標的變化進行統(tǒng)計檢驗。 產(chǎn)品特征： （ 1）廣告整體盡可能大眾化 …… （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （ 3）產(chǎn)品形象的塑造 比較：滿足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別 滿足選擇性需求的： 產(chǎn)品特征： 消費者對產(chǎn)品的使用并不停留在基礎的需求方面而在使用時情緒化的因素起很大作用 重點關注 ： （ 1）廣告重點推廣產(chǎn)品個性和產(chǎn)品特征 （ 3）產(chǎn)品形象對個性化的塑造 （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （三）面對不同類型的廣告戰(zhàn)略思路： 產(chǎn)品廣告： （ 1）產(chǎn)品廣告特點： （ 2）產(chǎn)品廣告分類： （ 3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略： 形象廣告： （ 2）形象廣告核心思想： Small But Tough . polo （ 1）形象廣告特點： 第五講 廣告信息設計策略 167。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。 覆蓋篇 167。 2. 內(nèi)容 在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預算等 三 . 思考思路 結合整體的市場戰(zhàn)略來對整體廣告活動作出整體思考和安排 （一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細分市場的戰(zhàn)略： 針對不同廣告對象 1. 若企業(yè)采用的是無差別營銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing)，則廣告戰(zhàn)略也相應地采用面向全局市場的戰(zhàn)略。 案例探討： 碧峰峽 策劃背景 策劃的系列新聞報道 策劃產(chǎn)生的沖擊波 思考：碧峰峽旅游營銷的策劃方式 你的感受和假想的后續(xù)策劃 第一章 廣告策 劃概述 4P 4C 5R 產(chǎn)品product 價格 price 渠道passageway 促銷promotion 消費 sume 成本 cost 方便 convenient 溝通munication 關聯(lián) relevance 感受 receptivity 反應 responsive 關系 relationship 贊賞 recognition IMC的核心與出發(fā)點是消費者，其核心目的為了： 建立顧客關系，完成品牌傳播 ? 廣告首先要滿足具有一定視聽偏好的傳播對象 ? 廣告的信息設計 ? 廣告的訴求策略 ? 廣告的媒體組合 說什么 怎么說 通過什么說 對誰說 受眾理論研究： 個人差異理論； 社會分類理論； 社會關系理論； 文化規(guī)范理論； 馬斯洛需求層次理論； 重要方法： 使用與滿足 第一節(jié) 廣告策劃概念 1 . 按整體與局部分 : 一. 定義 二. 類型 廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動策劃） 廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運動策劃） 2 . 按廣告業(yè)務來源分： 廣告簡單策劃 被動策劃型 主動策劃型 自我策劃型 3 . 按廣告目的來分： 促銷廣告策劃 形象廣告策劃 觀念廣告策劃 公共廣告策劃 解決問題廣告策劃 三 . 廣告策劃的過程、程序 針對廣告主的 針對廣告主體的 針對目標市場的 2 . 策劃小組的成員構成 ⑤ 整個廣告策略規(guī)劃方案的合成 ④ 整理和規(guī)劃發(fā)布計劃、營銷方案和預算 ③ 設計廣告策劃方案 ② 作三個方向調(diào)研 ① 對廣告委托內(nèi)容進行評估， (三方面 ) 1 . 從工作旅程來看有五個基礎環(huán)節(jié)： 第二節(jié) 廣告策劃的原則與要求 一 . 真實性原則 1. 所謂真實性 2. 對這一原則的理解 二 . 信息量原則 1. 廣告策劃的信息要求 2. 信息量 市場信息 廣告信息 提煉廣告信息 選擇信息渠道 確保信息流向 三 . 針對性原則 四 . 心理原則 五 . 法律道德原則 第三節(jié) 廣告策劃方案與文本要求 一. 正式文本： 二. 廣告策劃方案的重要特點： 三. 廣告執(zhí)行計劃的特點： 1. 強調(diào)四個基本環(huán)節(jié)的邏輯關系； 2. 強調(diào)策略設計、策略評價、策略控制的措施； 3. 強調(diào)創(chuàng)意； 4. 廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料； 1. 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 2. 涉及到人、財、物及其他資源的詳細配置； 3. 還涉及具體的工作任務分配和工作責任劃分； 4. 工作計劃中有工作進度安排和檢查標準； 5. 不需要論證 三 . 廣告執(zhí)行計劃的特點： 一 .引言 二 .市場背景分析 三 .廣告信息設計 四 .廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設計 五 .廣告媒體選擇及媒體組合策略 六 .廣告發(fā)布進度及預算 七 .廣告伴隨的推廣活動 八 .廣告效果預測 九 .廣告制作 ,執(zhí)行 ,發(fā)布應控制的關鍵細節(jié) 十 .附件 廣 告 策 劃 方 案