【正文】 莊淑芬： 產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，以及品牌的四個(gè)層面： 第一，品牌名稱(chēng)與標(biāo)志 的知名度； 第二，品牌品質(zhì)認(rèn)知度 第三，品牌聯(lián)想 第四，品牌忠實(shí)度 二 . 品牌形象和品牌價(jià)值 因此 ， 具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)市場(chǎng)地位高 （ 品牌形象好 ） 而且有活力 （ 品牌形象上升中 ） 的品牌 。 形象篇 主標(biāo)：存款就買(mǎi)小靈通，更有歡樂(lè)套餐周周送 隨文：促銷(xiāo)內(nèi)容 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)直觀(guān)的餅形圖來(lái)直接訴求，小靈通疊加式促銷(xiāo)手段以供用戶(hù)選擇，并促使用戶(hù)辦理。 一 .市場(chǎng)調(diào)查 : 1. 市調(diào)的概念 ,電通的定義 : 2. 市調(diào)的內(nèi)容： ① 企業(yè)狀況調(diào)查 ② 市場(chǎng)狀況調(diào)查 二 .廣告調(diào)查 : 1. 電通的定義 : 2. 廣告調(diào)查的目的或意義： （ 1）有利于確定廣告受眾 （ 2）有利于實(shí)現(xiàn)正確定位 （ 3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點(diǎn) （ 4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合 （ 5）有利于確定廣告時(shí)機(jī)和預(yù)算經(jīng)費(fèi) 3. 廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查： 167。 策劃的特點(diǎn)：有目標(biāo)；有系統(tǒng)；有策略；有效率 創(chuàng)意 小創(chuàng)意 大創(chuàng)意 創(chuàng)造性策劃Greative Strategy 對(duì)策劃理念的把握與在實(shí)際中的應(yīng)用，需要我們關(guān)注： 一. 什么叫模式化，對(duì)模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？ 二. 對(duì)中國(guó)實(shí)際情況的理解，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的復(fù)雜和不一樣。 2. 廣告戰(zhàn)略思路 教學(xué)目的： 1. 掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高度理解廣告策劃； 2. 了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊； 3. 重點(diǎn)掌握廣告戰(zhàn)略思考思路 4. 了解廣告戰(zhàn)略的步驟； 一 . 概念 1. 定義： 廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶全局性的宏觀(guān)謀略。 搖控器篇 主標(biāo)：城區(qū)高密度覆蓋三千多個(gè)微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡(luò) 隨文： 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明： 用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長(zhǎng)江大橋、吊角樓等來(lái)表現(xiàn)小靈通已覆蓋重慶主城區(qū)的街頭巷尾。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。 一、 認(rèn)知反應(yīng)觀(guān)點(diǎn) 1. 基本觀(guān)點(diǎn)是： 信息接受者不是被動(dòng)的說(shuō)服，而是在主動(dòng)理解和評(píng)價(jià)中自我說(shuō)服。 作業(yè)： 設(shè)計(jì)一次以廣告心理效果為反應(yīng)變量的廣告實(shí)驗(yàn)。） ? 滯后性 （廣告只是表示了想賣(mài)的心理，并非賣(mài)出去的行動(dòng)） 第二節(jié) 廣告效果檢測(cè) 一. 廣告效果的結(jié)構(gòu)： 學(xué)術(shù)上對(duì)廣告的研究大多采用單因素實(shí)驗(yàn)法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷(xiāo)售結(jié)果 （一）廣告的心理效果： 1. 把廣告活動(dòng)的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測(cè)量受眾的心理與行為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測(cè)量與事后測(cè)量的方式來(lái)對(duì)比一組心理與行為指標(biāo)的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 產(chǎn)品特征： （ 1）廣告整體盡可能大眾化 …… （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （ 3）產(chǎn)品形象的塑造 比較：滿(mǎn)足基本需求的產(chǎn)品和選擇性需求的產(chǎn)品廣告的區(qū)別 滿(mǎn)足選擇性需求的： 產(chǎn)品特征： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用并不停留在基礎(chǔ)的需求方面而在使用時(shí)情緒化的因素起很大作用 重點(diǎn)關(guān)注 ： （ 1）廣告重點(diǎn)推廣產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品特征 （ 3）產(chǎn)品形象對(duì)個(gè)性化的塑造 （ 2）產(chǎn)品信息選擇、訴求方式選擇 （三）面對(duì)不同類(lèi)型的廣告戰(zhàn)略思路： 產(chǎn)品廣告： （ 1）產(chǎn)品廣告特點(diǎn)： （ 2）產(chǎn)品廣告分類(lèi)： （ 3）產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略： 形象廣告： （ 2）形象廣告核心思想： Small But Tough . polo （ 1）形象廣告特點(diǎn)： 第五講 廣告信息設(shè)計(jì)策略 167。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。 覆蓋篇 167。 2. 內(nèi)容 在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預(yù)算等 三 . 思考思路 結(jié)合整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)對(duì)整體廣告活動(dòng)作出整體思考和安排 （一）面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略與面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略： 針對(duì)不同廣告對(duì)象 1. 若企業(yè)采用的是無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing)，則廣告戰(zhàn)略也相應(yīng)地采用面向全局市場(chǎng)的戰(zhàn)略。 案例探討： 碧峰峽 策劃背景 策劃的系列新聞報(bào)道 策劃產(chǎn)生的沖擊波 思考：碧峰峽旅游營(yíng)銷(xiāo)的策劃方式 你的感受和假想的后續(xù)策劃 第一章 廣告策 劃概述 4P 4C 5R 產(chǎn)品product 價(jià)格 price 渠道passageway 促銷(xiāo)promotion 消費(fèi) sume 成本 cost 方便 convenient 溝通munication 關(guān)聯(lián) relevance 感受 receptivity 反應(yīng) responsive 關(guān)系 relationship 贊賞 recognition IMC的核心與出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，其核心目的為了： 建立顧客關(guān)系，完成品牌傳播 ? 廣告首先要滿(mǎn)足具有一定視聽(tīng)偏好的傳播對(duì)象 ? 廣告的信息設(shè)計(jì) ? 廣告的訴求策略 ? 廣告的媒體組合 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 通過(guò)什么說(shuō) 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 受眾理論研究： 個(gè)人差異理論； 社會(huì)分類(lèi)理論； 社會(huì)關(guān)系理論； 文化規(guī)范理論； 馬斯洛需求層次理論； 重要方法： 使用與滿(mǎn)足 第一節(jié) 廣告策劃概念 1 . 按整體與局部分 : 一. 定義 二. 類(lèi)型 廣告具體策略規(guī)劃（廣告活動(dòng)策劃） 廣告戰(zhàn)略性規(guī)劃（廣告運(yùn)動(dòng)策劃） 2 . 按廣告業(yè)務(wù)來(lái)源分： 廣告簡(jiǎn)單策劃 被動(dòng)策劃型 主動(dòng)策劃型 自我策劃型 3 . 按廣告目的來(lái)分： 促銷(xiāo)廣告策劃 形象廣告策劃 觀(guān)念廣告策劃 公共廣告策劃 解決問(wèn)題廣告策劃 三 . 廣告策劃的過(guò)程、程序 針對(duì)廣告主的 針對(duì)廣告主體的 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的 2 . 策劃小組的成員構(gòu)成 ⑤ 整個(gè)廣告策略規(guī)劃方案的合成 ④ 整理和規(guī)劃發(fā)布計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)方案和預(yù)算 ③ 設(shè)計(jì)廣告策劃方案 ② 作三個(gè)方向調(diào)研 ① 對(duì)廣告委托內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估， (三方面 ) 1 . 從工作旅程來(lái)看有五個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)： 第二節(jié) 廣告策劃的原則與要求 一 . 真實(shí)性原則 1. 所謂真實(shí)性 2. 對(duì)這一原則的理解 二 . 信息量原則 1. 廣告策劃的信息要求 2. 信息量 市場(chǎng)信息 廣告信息 提煉廣告信息 選擇信息渠道 確保信息流向 三 . 針對(duì)性原則 四 . 心理原則 五 . 法律道德原則 第三節(jié) 廣告策劃方案與文本要求 一. 正式文本： 二. 廣告策劃方案的重要特點(diǎn)： 三. 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 1. 強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系； 2. 強(qiáng)調(diào)策略設(shè)計(jì)、策略評(píng)價(jià)、策略控制的措施； 3. 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意； 4. 廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料； 1. 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 2. 涉及到人、財(cái)、物及其他資源的詳細(xì)配置； 3. 還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分； 4. 工作計(jì)劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)； 5. 不需要論證 三 . 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 一 .引言 二 .市場(chǎng)背景分析 三 .廣告信息設(shè)計(jì) 四 .廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計(jì) 五 .廣告媒體選擇及媒體組合策略 六 .廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算 七 .廣告伴隨的推廣活動(dòng) 八 .廣告效果預(yù)測(cè) 九 .廣告制作 ,執(zhí)行 ,發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié) 十 .附件 廣 告 策 劃 方 案