【正文】 總?cè)丝? 產(chǎn)業(yè)市場 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 廣告 服務(wù) 人員推銷 公共關(guān)系 通過經(jīng)濟學(xué)的木桶理論看出，市場是綜合 作用的結(jié)果，在這個結(jié)合體中的廣告，基礎(chǔ)功 能就在于： 通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信 息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同時廣告與其他的刺激 市場的要素形成交互作用來促成購買行為。廣 告 策 劃 緒 論 廣告是一種信息傳播！ 廣告是一種營銷行為！ 廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用 媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。 定義 消耗和占用社會勞動而得到的各類效益的總和。 作業(yè)： 設(shè)計一次以廣告心理效果為反應(yīng)變量的廣告實驗。 2. 受眾心理與行為變化指標(biāo)包括： 告知率、理解率、偏愛率、購買率 3. 廣告心理效果特點： （ 1）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序； （ 2）心理行為指標(biāo)的變化，在變化幅度上也有大小區(qū)別； 4. 廣告心理效果的事后評估： （ 1）認(rèn)知測定法； （ 2）回憶測定法； （ 3）態(tài)度測定法； （二）廣告的銷售效果 ① 看過廣告而購買的人 表示 a ② 未看過廣告而購買的人 表示 b ③ 看過廣告而未購買的人 表示 c ④ 未看過廣告而未購買的人 表示 d ——UP法 UP = a a+c b+d b ——PFA法 PFA = a*d — b*c b + d ——Netapps法 Netapps = a + b a — (a+c) b + d b 3推出廣告效果指數(shù) AEI AEI = 〔 a – (a+c) 〕 N 1 b + d b 二 . 產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑? （一）伯德爾公式： 廣告效果 = P3A*〔 (II*PP*CQ)A〕 *(TT*FT*S/D) 廣告前要素 廣告本身要素 廣告后要素 1. 第一要素： P3A P3A指產(chǎn)品的三種魅力或影響： ② 產(chǎn)品概念和本質(zhì) ① 產(chǎn)品本身特性 ③ 產(chǎn)品與公司的品牌名聲 2. 第二要素： 廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來的魅力： I I： 指廣告的形式，廣告是否有趣味性和沖擊力 PP： 指廣告的內(nèi)容，是否具有說服力 CQ： 指廣告的傳播，是否能進行有效到達(dá) A： 指廣告的接受程度， 3. 第三要素： 廣告后的要素， TE指廣告的時機； FT指廣告后公司的后續(xù)行為； S/D指廣告環(huán)境； （二）成功廣告五要素論： （ 1）概念，明確 （ 2）立即印象，第一眼產(chǎn)生的沖擊力 （ 3）興趣，廣告的感染力 （ 4）情報，傳達(dá)的信息與承諾的好處 （ 5）推動力，購買動機的形成 （三）二級傳播模型： 1. 傳播途徑： 2. 意見領(lǐng)袖的特點： 思考：什么類別的產(chǎn)品最適合這一模型而廣告如何運用它 （四）議題設(shè)置論： 1. 理論基本觀點： 2. 該理論使我們應(yīng)把握兩點： ① 主要通過懸疑訴求，由此來誘導(dǎo)受眾的好奇心，一般在其早期安排高密度大傳播量的廣告以引發(fā)受眾議論； ②借助于社會公眾關(guān)注的熱點事件來設(shè)置議題； ③ 借助于新聞媒介的報道焦點設(shè)計活動； 3. 廣告議題設(shè)置的幾大模式： （五）受眾自我選擇論： 三 . 廣告效果的測定： （一）廣告心理效果檢測： （二）廣告效果的測定方法： 選擇性記憶 選擇性理解 選擇性注意 第三講 廣告調(diào)查 167。 例：“ 在 1年之內(nèi)，從 3000萬擁有自 動洗衣機的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦從 10%增加到 40%。 （ 1）特點： （ 2）重點關(guān)注 ： a 面對總體市場的廣告從內(nèi)容到形式都必須徹底大眾化，廣告中的語言、形象、口號、 標(biāo)題等文案都必須以大眾風(fēng)格為基調(diào) b對廣告信息的傳達(dá)方式也 ?????? c廣告所傳達(dá)的基本信息要保持 2. 面對的是細(xì)分市場的戰(zhàn)略： 就要走差別化道路有針對性的指向特定的目標(biāo)消費群。 一、 認(rèn)知反應(yīng)觀點 1. 基本觀點是： 信息接受者不是被動的說服，而是在主動理解和評價中自我說服?？隙ㄊ秸賳疽子谥黝}傳播，引起口傳，形成二級傳播。 創(chuàng)意說明： 用生活中顯而易見的遙控器來直觀地說明小靈通輻射低，使用健康環(huán)保。 2. 廣告主題的提煉 一、廣告主題定義 所謂廣告主題，就是廣告為達(dá)到某些目的而要說明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費這有著實質(zhì)的或心理上的價值。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。 奧格威： 品牌是一個錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也應(yīng)根據(jù)消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗來界定。） （ 7）市場計劃服務(wù)， event企劃與執(zhí)行 廣告作業(yè)體系： 廣告 廣告表現(xiàn) 廣告刊播 構(gòu)想、策劃 決定市場目標(biāo) 創(chuàng)作展開 試作品 創(chuàng)作調(diào)查 媒體特性研究 媒體達(dá)到 媒體分配 頻度 到達(dá)量 到達(dá)率 累積刊播效果分析 廣告發(fā)出 廣告效果測定 反饋 反饋 廣告作業(yè)流程： 組織會議 1. 產(chǎn)品研究 2. 市場分析 3. 廣告分析 4. 受眾分析 5. 流通分析 6. 企業(yè)研究 第二次戰(zhàn)略會議 第三~五次戰(zhàn)略會議 廣告計劃書做成 行銷戰(zhàn)略 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 為了確認(rèn)“戰(zhàn)略假設(shè)”之妥當(dāng)性，根據(jù)現(xiàn)有資所做的過濾作業(yè) 演講完畢，謝謝觀看！ 。 而強勢品牌對增強競爭優(yōu)勢 ， 擴大市場占有率有重要作用 ， 表現(xiàn)為： 品牌活力 Vitality 差別化 differention : 適宜度 relevance : 品牌知覺優(yōu)勢 Stature 尊重 esteen : 親近感 familiarity : (一 ) . 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 排名 品牌 1 可口可樂（ Coca—Cala） 2 家樂氏（ Kellogg’s） 3 麥當(dāng)勞 (McDonald) 4 柯達(dá) (Kodak) 5 萬寶路 (Marlboro) 6 國際商用機器公司 (IBM) 7 美國云通 (American Express) 8 索尼 (SONY) 9 奔馳汽車 (Mercedes—Benz) 10 雀巢咖啡 (Nescafe) (二 ) . 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 (三 ) . 強勢品牌沒有生命周期 品牌 市場 伊斯曼 —柯達(dá) (Eastman Kodak) 照相機、膠卷 戴爾蒙特 (Del Monte) 罐頭水果 雷格利 (Wrigley) 口香糖 納比斯可（ Nabisco） 烘培食品 吉列 (Gillette) 刮胡刀 可口可樂（ Coca—Cala） 碳酸飲料 康寶（ Campbells） 湯 象牙（ Ivory） 肥皂 固特異（ Goodyear） 輪胎 三 . 品牌形象的形成 (一 ) . 合適的模特兒 (二 ) . 商標(biāo)人物 (三 ) . 擬人化的動物卡通形象 (四 ) . 名人形象 (五 ) . 普通人形象 面臨局面：通話質(zhì)量差，門號申請少，市場地位低 產(chǎn)品力 銷售力 傳播 力 改變消費者對品牌的認(rèn)知 廣告目標(biāo)： 讓盡可能多的消