【正文】 互補(bǔ) ,組合得力 ,才能有效地發(fā)揮媒介作用 . 第八講 廣告預(yù)算 一 .概念 1. 廣告預(yù)算：指實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告計(jì)劃 ,達(dá)到廣告目標(biāo)所需的經(jīng)費(fèi)計(jì)劃 .它規(guī)定在廣告計(jì)劃期內(nèi) ,從事廣告活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)總和和使用范圍 . 2. 制定廣告預(yù)算的作用 ?有利于廣告活動(dòng)有計(jì)劃開展 ?有利于廣告客戶監(jiān)測(cè)廣告費(fèi)的開支使用 ?有利于廣告效果的評(píng)估 1. 按廣告活動(dòng)的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分配 2. 按廣告的媒介進(jìn)行分配 3. 按廣告的地域進(jìn)行分配 4. 按廣告的時(shí)間進(jìn)行分配 5. 按廣告的商品進(jìn)行分配 6. 按廣告對(duì)象進(jìn)行分配 7. 按廣告種類進(jìn)行分配 二、廣告預(yù)算的分配 1. 銷售額百分比法 2. 利潤(rùn)額百分比法 3. 銷售單位法 4. 目標(biāo)達(dá)成法 5. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 6. 量體裁衣法 7. 隨意法 三、廣告預(yù)算的幾種方法 一 . 什么是品牌 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上定義 : 所謂品牌，就是一個(gè)名字、 稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的 是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 1. 廣告定位 一. ―定位”觀的產(chǎn)生 （一）產(chǎn)品至上時(shí)代 1. 背景：上世紀(jì) 50年代，以美為代表 2. 代表理論： USP策略 3. 瑞夫斯對(duì) USP運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告 4. USP的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) （二）形象至上時(shí)代 1. 背景：流行于 60 —70年代 2. 代表理論：品牌形象論 3. 奧格威對(duì)品牌形象運(yùn)用創(chuàng)作的優(yōu)秀廣告 鏈接：關(guān)于品牌 （三）“廣告定位”時(shí)代 1. 背景： 70 — 80年代 2. 代表理論：定位理論 USP、品牌形象論、定位論的比較 獨(dú)特銷售主張USP 品牌形象論BI 定位論 產(chǎn)生時(shí)間 50’s 60’s 70’s 核心理論、主張 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功能和利益 塑造形象 長(zhǎng)遠(yuǎn)投資 創(chuàng)造心理位置，強(qiáng)調(diào)第一 方法和依據(jù) 實(shí)證 精神和心理的滿足 類的獨(dú)特性 溝通的著眼點(diǎn) 物 藝術(shù)，視覺(jué)效果 心理上的認(rèn)同 1 . 里斯和屈特勞的定義： 二 . 品牌形象和品牌價(jià)值 定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能是你自己。 搖控器篇 主標(biāo)：城區(qū)高密度覆蓋三千多個(gè)微波通訊基站為您提供暢通清晰環(huán)保的通信網(wǎng)絡(luò) 隨文： 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明： 用多組重慶城區(qū)圖片，含蓋商業(yè)中心、南濱路（江邊）、長(zhǎng)江大橋、吊角樓等來(lái)表現(xiàn)小靈通已覆蓋重慶主城區(qū)的街頭巷尾。 促銷篇 1報(bào)紙篇 2打火機(jī)篇 3餐巾篇 創(chuàng)意點(diǎn)說(shuō)明： 利用平常生活中低價(jià)格物品來(lái)表現(xiàn)小靈通話費(fèi)低，同時(shí)突現(xiàn)小靈通生活必備品概念。 創(chuàng)意策略： 報(bào)版組合： 利益整合篇（夾報(bào)）、 形象篇（肯定式品牌輸出）、 促銷篇、 資費(fèi)篇（ 3個(gè)系列）、 遙控器篇（輻射）、 覆蓋篇 （四整版、夾報(bào)形式）： 發(fā)布時(shí)間： 2023年 12月 31日 媒體：重慶晨報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào) 封面： 小靈通上市告知（附帶 2023年年歷增強(qiáng)宣傳品保存性、加強(qiáng)傳播效應(yīng)） 封底文章： 大標(biāo)題：小靈通的未來(lái)在 3G 小 標(biāo)： 小靈通高速傳輸數(shù)據(jù)能力強(qiáng) 技術(shù)可能支持小靈通平穩(wěn)過(guò)渡到 3G 小靈通話機(jī)發(fā)展同步配合 大標(biāo)題： 小靈通話機(jī)惹人愛 利益整合篇 主標(biāo)：找我 就打小靈通 隨文：一毛錢一分鐘，單向收費(fèi)好輕松 小靈通簡(jiǎn)介 創(chuàng)意說(shuō)明：畫面以年輕女性白領(lǐng)為主形象，強(qiáng)力推出 手勢(shì)電話 。無(wú)論是財(cái)務(wù)利益，心理利益還是性能利益都是很基本很低端的。 2. 廣告戰(zhàn)略思路 教學(xué)目的： 1. 掌握廣告戰(zhàn)略的概念，能從戰(zhàn)略的高度理解廣告策劃； 2. 了解廣告戰(zhàn)略中需要思考的幾大版塊； 3. 重點(diǎn)掌握廣告戰(zhàn)略思考思路 4. 了解廣告戰(zhàn)略的步驟； 一 . 概念 1. 定義： 廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶全局性的宏觀謀略。 2. 廣告調(diào)查的內(nèi)容 （ 1）廣告環(huán)境調(diào)查 （ 2）廣告主體調(diào)研 （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 （ 4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 （ 5）廣告媒體調(diào)研 （ 6）廣告效果調(diào)查 企業(yè) 產(chǎn)品 第四講 廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略思路 167。 2. 或作任意一個(gè)產(chǎn)品品牌，商店品牌做廣告與否對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理影響。或理解為廣告活動(dòng)中企業(yè)通過(guò) 二. 廣告效果的特性： ? 綜合性 （廣告活動(dòng)引起的反應(yīng)是多方面的；是在多元變量影響下具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)綜合反應(yīng)。 策劃的特點(diǎn)：有目標(biāo)；有系統(tǒng)；有策略；有效率 創(chuàng)意 小創(chuàng)意 大創(chuàng)意 創(chuàng)造性策劃Greative Strategy 對(duì)策劃理念的把握與在實(shí)際中的應(yīng)用，需要我們關(guān)注： 一. 什么叫模式化，對(duì)模式化的理解，帶著腳鐐跳舞？ 二. 對(duì)中國(guó)實(shí)際情況的理解，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出的復(fù)雜和不一樣。 什么叫廣告？ 產(chǎn)品 創(chuàng)意 媒介 消費(fèi)者 廣告 策劃 最優(yōu)傳播 最佳營(yíng)銷 產(chǎn)品： 消費(fèi)者： 貫穿著營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué) 對(duì)傳播學(xué)的透視：傳播的有效性 受眾研究 效果研究 對(duì)營(yíng)銷學(xué)的解析： 4P理論 ——4C理論 產(chǎn)品、價(jià)格渠道、促銷 消費(fèi)、成本方便、溝通 信源 編碼器 信道 譯碼器 接收器 信息 信號(hào) 信號(hào) +噪音 信息 反饋 這一傳播模式體現(xiàn)的廣告意義：對(duì)媒體的研究 影響廣告?zhèn)鞑サ囊蛩赜校? 時(shí)空環(huán)境 策劃： 整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷 事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目 標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)、選擇 能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方 式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。 所謂廣告效果，是指廣告信息通過(guò)廣告 媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間 接的影響總和。 可參考題目： 1. 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科院廣告系作招生廣告前后對(duì)考生報(bào)考的心理效果。 一 .市場(chǎng)調(diào)查 : 1. 市調(diào)的概念 ,電通的定義 : 2. 市調(diào)的內(nèi)容： ① 企業(yè)狀況調(diào)查 ② 市場(chǎng)狀況調(diào)查 二 .廣告調(diào)查 : 1. 電通的定義 : 2. 廣告調(diào)查的目的或意義： （ 1）有利于確定廣告受眾 （ 2）有利于實(shí)現(xiàn)正確定位 （ 3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點(diǎn) （ 4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合 （ 5）有利于確定廣告時(shí)機(jī)和預(yù)算經(jīng)費(fèi) 3. 廣告調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查： 167。 ” 這是一則運(yùn)用科利法則制定廣告目標(biāo)的典范 （ 3） 科利法則建議在制訂廣告目標(biāo)時(shí)需要考慮的因素 ： （ 1）科利法對(duì)廣告目標(biāo)制定提出的五原則； （ 2）關(guān)鍵要點(diǎn)： 圍繞廣告心理效果的事前事后測(cè)量來(lái)確定廣告目標(biāo)；并圍繞商業(yè)傳播四個(gè)階段 a 商品（ Merchandisc） b 市場(chǎng)（ Market） c 動(dòng)機(jī)（ Motives） d 信息（ Message） e 媒體（ Media） f 測(cè)量（ Measurement） 產(chǎn)品：濾嘴香煙 廣告前 % 廣告后 % 知道本品牌名稱： 用無(wú)輔助記憶法 20 40 用輔助記憶法 40 80 了解信息： 信息 A 6 12 信息 B 10 20 信息 C 8 16 有樂(lè)于購(gòu)買的傾向 4 8 表示過(guò)行動(dòng) 2 4 167。 （ 1）特點(diǎn)： （ 2）重點(diǎn)關(guān)注： a 廣告無(wú)論從內(nèi)容還是到形式必須多樣化以適應(yīng)特定的細(xì)分市場(chǎng)；