【正文】 效果及銷售結(jié)果 （一）廣告的心理效果： 1. 把廣告活動(dòng)的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測(cè)量受眾的心理與行為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測(cè)量與事后測(cè)量的方式來(lái)對(duì)比一組心理與行為指標(biāo)的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。廣 告 策 劃 緒 論 廣告是一種信息傳播！ 廣告是一種營(yíng)銷行為！ 廣告是廣告主通過(guò)付費(fèi)從而有計(jì)劃地利用 媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。 作業(yè)： 設(shè)計(jì)一次以廣告心理效果為反應(yīng)變量的廣告實(shí)驗(yàn)。 例：“ 在 1年之內(nèi)，從 3000萬(wàn)擁有自 動(dòng)洗衣機(jī)的家庭主婦中，把那些認(rèn)為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔的主婦從 10%增加到 40%。 一、 認(rèn)知反應(yīng)觀點(diǎn) 1. 基本觀點(diǎn)是： 信息接受者不是被動(dòng)的說(shuō)服，而是在主動(dòng)理解和評(píng)價(jià)中自我說(shuō)服。 創(chuàng)意說(shuō)明： 用生活中顯而易見(jiàn)的遙控器來(lái)直觀地說(shuō)明小靈通輻射低，使用健康環(huán)保。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。 2. 廣告訴求策略 一 .對(duì)廣告訴求的理解與分析 1. 訴求對(duì)象 2. 訴求重點(diǎn) 通過(guò)各種媒體接觸到的某一廣告的對(duì)象 廣告受眾 廣告信息傳播所針對(duì)的那一部分消費(fèi)者 訴求對(duì)象 二. 廣告訴求的策略 : 3. 訴求方式 : (1) 感性訴求方式 (2) 理性訴求方式 (3) 情理結(jié)合訴求 (一 ). 情境訴求策略 1. 情境與環(huán)境的區(qū)分： 2. 要求： 這一策略追求在情境因素刺激下引 導(dǎo)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用來(lái)了解產(chǎn)品 所謂環(huán)境是指客觀現(xiàn)實(shí)的存在 所謂情境是對(duì)客觀環(huán)境的主觀規(guī)定和把握 3. 要點(diǎn)： （ 1） .認(rèn)真分析和了解目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和具體形態(tài)，并把握這些目標(biāo)群體對(duì)客觀環(huán)境的規(guī)定和把握，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì) （ 2） .隨廣告人物在生活場(chǎng)景中的活動(dòng)，產(chǎn)品的進(jìn)入一定要自然 Dove德芙巧克力 享受真時(shí)刻 文根英 +金賢中 ANYCALL手機(jī)廣告 (二 ). 證言訴求策略 1. 原理： 利用直接的消費(fèi)者的推薦或自己的使用的體驗(yàn)和感受的描述作為刺激 ,選擇與目標(biāo)市場(chǎng)角色相同生活相似的一組群體，由群體的認(rèn)同遷移到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同上 一般選用的模特有兩種： 另一種是與真實(shí)消費(fèi)者接近的廣告模特，一般也結(jié)合了情境訴求 一種是真實(shí)的消費(fèi)者 2 . 要點(diǎn)： (1). 對(duì)證言的選擇要圍繞目標(biāo)群體的主導(dǎo)利益來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)不要放棄輔助利益的描述； (2). 提供證言的 證言人要多樣化、本土化 (3). 證言廣告的發(fā)布時(shí)間不能作為信息傳播的先鋒，前面應(yīng)該有鋪墊； (三 ). 名人推薦訴求策略 1. 原理： 要求尋找一位知名度高而且不存在輿論和傳聞上的異議的名人，在刺激設(shè)計(jì)上借用其現(xiàn)身說(shuō)法或通過(guò)情節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)推薦產(chǎn)品，以期望通過(guò)把產(chǎn)品特征嫁接到公眾人物的知名度上，形成人們對(duì)公眾人物的知名度和喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上 2. 要點(diǎn) ： （ 1）對(duì)名人的選擇，首先考慮名人與目標(biāo)市場(chǎng)之間的合適性； （ 2）對(duì)名人的選擇一定要結(jié)合產(chǎn)品的廣告目標(biāo)來(lái)測(cè)定廣告成本； (四 ). 比較訴求策略 1. 原理：用比較差異來(lái)作為刺激 2. 要點(diǎn)： （ 1） . 尋找有意義的差異點(diǎn)而且比較后的結(jié)論最好不要直接推出，而是給受眾以心理上的參與程度 （ 2） . 進(jìn)行比較的過(guò)程中需注意： …… (五 ). 流行傾向訴求策略 1. 原理： 2. 要點(diǎn)： (六 ). 宣告訴求策略 (七 ). 示范訴求策略 (八 ). 懸疑訴求策略 三、廣告訴求中需注意的： 1. 多種訴求方式的運(yùn)用，而非機(jī)械的單獨(dú)使用一種 2. 訴求方式的選擇與信息傳達(dá)內(nèi)容的相關(guān)性 3. 訴求方式的選擇與媒介選擇的相關(guān)性 4. 訴求中創(chuàng)意的重要性 四、廣告訴求的其他問(wèn)題： 1. 平面廣告版面位置的觀看線路研究 ２ . 廣告版面注視率研究 ３ . 廣告文案的可讀性測(cè)試 FRESH的評(píng)價(jià)四標(biāo)準(zhǔn)： Ａ語(yǔ)句的平均長(zhǎng)度 Ｂ音節(jié)的平均數(shù)量 Ｃ使用產(chǎn)品名稱的文字百分比 Ｄ語(yǔ)句的百分比 卡尼爾護(hù)手霜的系列廣告： 文案：手太滑了 舒而美瞬吸藍(lán)的廣告 瘦身房的廣告： ＬＥＶＩ’Ｓ廣告： 寶麗萊廣告： Absolut系列廣告 瓶形系列： 城市系列： 季節(jié)系列： 口味系列 第七講 廣告媒體策略 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 一、廣告媒體種類簡(jiǎn)介： （一）大眾傳播媒介 對(duì)大多數(shù)人的傳播稱為大眾傳播 ,它是利用“機(jī)械”同時(shí)將同一資訊傳達(dá)給無(wú)數(shù)的廣大群眾 .大眾傳播媒體主要有四種 ,被稱為四大媒體 ,按其產(chǎn)生先后依次為報(bào)紙 ,雜志 ,廣播和電視 . 報(bào)紙 : 優(yōu) :覆蓋面寬 ,讀者廣泛 ,傳遞迅速 ,反應(yīng)及時(shí) ,信息量大 ,易信賴 ,版面靈活 ,制作簡(jiǎn)便易保存 . 缺 :時(shí)效性強(qiáng) ,沖擊力不強(qiáng) 雜志 : 優(yōu) :針對(duì)性強(qiáng) ,信息量大 ,閱讀期限長(zhǎng) ,接觸次數(shù)多 ,精度率高 ,且不受閱讀時(shí)間限制 缺 :時(shí)效性不強(qiáng) ,廣告效果滯后 ,接觸面受限 ,傳播方式欠靈活 廣播 : 優(yōu) :具有靈活性 ,及時(shí)性 ,普及率高 ,覆蓋面廣 ,成本低廉 缺 :聽(tīng)眾群局限 ,形式單一 ,消失快不易保存 電視 : 優(yōu) :沖擊力強(qiáng) ,覆蓋率高 ,信息量大 ,傳播速度快 ,形式多樣化 ,注目率高 ,影響大 缺 :時(shí)間短 ,不易保存 ,制作復(fù)雜費(fèi)用昂貴 （二）其他廣告媒介 １、戶外廣告媒體 :(out door) 指利用戶外公共或露天場(chǎng)地 ,空間或建筑物及交通工具等設(shè)置 ,張貼 ,繪制的各種廣告 . 包括 :招貼海報(bào) ,路牌 ,霓虹燈 ,充氣廣告 ,燈箱廣告 ,大型電子屏幕 ,交通廣告等 . ２、ＰＯＰ廣告媒體 ? 指售貨點(diǎn)的廣告和購(gòu)物場(chǎng)所包括零售商場(chǎng) ,百貨公司 ,超級(jí)市場(chǎng)等的廣告 . ? 分為店外 POP和店內(nèi) POP ? 與常規(guī)傳統(tǒng)廣告不同 ,是近距離將廣告信息傳遞給消費(fèi)者 ,注重的是即時(shí)效果和行為效果 ,需要立即說(shuō)服或誘使消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品 . ５、多媒體廣告 ４、特制品廣告 ３、直郵廣告 ? 郵寄廣告就是通過(guò)郵局傳遞的商業(yè)信件 ,包括銷售函件 ,商品目錄 ,商品說(shuō)明書(shū) ,宣傳小冊(cè)子 ,名信片以及展銷會(huì)請(qǐng)貼 , 傳單等 . ? 特點(diǎn) :針對(duì)性強(qiáng) ,曝光率低不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所察覺(jué) ,廣告效果反饋快 也叫贈(zèng)品廣告 ,是在贈(zèng)品上附加簡(jiǎn)單的廣告信息 . 二 .廣告媒體特性分析 , , (一 )量的特征 : (接觸面 ,從廣度上看廣告通過(guò)媒體到達(dá)的受眾人數(shù) ) (二 )質(zhì)的特征 : (從深度上研究媒體 ,主要考察說(shuō)服的程度及媒體和受眾結(jié)構(gòu)的一致性 ) １、媒體沖擊力：指各種媒體的廣告表現(xiàn)潛力 關(guān)聯(lián)效果： 媒體傳播面： 指各種媒體所能影響的區(qū)域 ,階層及程度 ,可分為 : ? 大眾傳播媒體 , ? 小眾傳播媒體 , ? 中眾傳播媒體 , 1. 廣告訴求對(duì)象 目標(biāo)視聽(tīng)眾 三、廣告媒體選擇 (一 )媒體選擇應(yīng)考慮的基本問(wèn)題 1. 要傳達(dá)給什么樣的人即確認(rèn)目標(biāo)視聽(tīng)眾 2. 要達(dá)到什么目的 ,即確認(rèn)通過(guò)媒體能完成什么樣的任務(wù) 3. 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī) (有幾種策略可考慮 ) (二 )影響媒體選擇的基本因素 2. 產(chǎn)品特征及要傳達(dá)的信 3. 廣告媒介自身的特性 4. 廣告預(yù)算 (三 )廣告媒體選擇的基本指標(biāo) (接觸率 ) (收視頻率 ) CPM 收視點(diǎn)成本 CPR (四 )選擇標(biāo)準(zhǔn) 四 .媒體組合策略 (一 )媒體組合 (二 )媒體類型的選擇與組合 的特點(diǎn) ,廣告時(shí)期來(lái)選擇 小結(jié) : 廣告媒介是廣告借以傳播信息的工具