廣告宣傳策劃課件(完整版)
【正文】 劃按地域范圍分 全國性廣告策劃 區(qū)域性廣告策劃 銷售終端廣告策劃 三個層級 本節(jié)主要講銷售終端廣告策劃，即專賣店廣告策劃 主要包括：一、家具專賣店廣告分類一、家具專賣店廣告分類 專賣店廣告宣傳可分為： 品牌廣告 產(chǎn)品廣告 促銷 /慶賀廣告品牌廣告 ■ 概念： 品牌廣告是 長期性 廣告。 其主要目的是進(jìn)行企業(yè)及品牌形象建設(shè) ，培育消費(fèi)者對企業(yè)及品牌的美譽(yù)度和忠誠度。 一、家具專賣店廣告分類產(chǎn)品廣告 ■ 要求： 產(chǎn)品廣告要求內(nèi)容詳盡準(zhǔn)確、案例豐富且具針對性和說服力。 其主要目的是通過投放適量 針對性極強(qiáng) （如推新品、新材料新工藝的應(yīng)用、新推出的售后服務(wù)內(nèi)容等）的產(chǎn)品廣告來進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的美譽(yù)度和忠誠度。 △ 路演可選擇家具賣場聚集區(qū)、城市中心商業(yè)區(qū)進(jìn)行。品牌知曉度的建立是專賣店 籌建期及導(dǎo)入期 的主要問題和主要任務(wù)。 在專賣店籌建期及導(dǎo)入期所選擇的廣告宣傳媒體除一些將 保留 作為 長期性 宣傳的媒體外應(yīng) 盡可能地租用大量的臨時性 媒體來宣傳，租用期一般為 三個月，在宣傳周期結(jié)束后則撤除。產(chǎn)品海報(bào)不選擇在賣場內(nèi)立面而是賣 場外立面粘貼。 二、家具專賣店廣告策劃實(shí)務(wù)品牌滿意度建立階段 滿意度是指消費(fèi)者在 了解或使用 產(chǎn)品及其相應(yīng)服務(wù)后對產(chǎn)品做出的肯定性評價程度，包括產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)、質(zhì)量、材料、工藝及售后服務(wù)等方面內(nèi)容，它是品牌 市場口碑形成的基礎(chǔ) 。 二、家具專賣店廣告策劃實(shí)務(wù)品牌滿意度建立階段 △ 適時適地推出有關(guān)產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)、質(zhì)量、材料、工藝及服務(wù)特色演示的 現(xiàn) 場推介活動 ，在促進(jìn)消費(fèi)者對 產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知 的同時引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌 做出肯定性評價。品牌忠誠度是消費(fèi)者對企業(yè)及品牌感情的量度，表現(xiàn)在消費(fèi)者對企業(yè)及品牌的 高度認(rèn)同并有意識排斥 其他企業(yè)及品牌的程度，反映一個消費(fèi)者 轉(zhuǎn)向 另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。品牌回頭客包含了對品牌的知曉、了解、滿意和美譽(yù) 四個度的認(rèn)可 ，如果嚴(yán)格按照快銷品對 回頭客（即重復(fù)購買） 的評判標(biāo)準(zhǔn)，家具業(yè)基本 都不存在 回頭客的問題，也不存在消費(fèi)者對企業(yè)及品牌的忠誠度問題。 由此可見，品牌在顧客中的良好口碑是本品牌 最大的財(cái)富 ，它不但能為我們帶來 源源不斷的銷售 ，而且還能為我們節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，隨時隨地地幫我們解決新顧客對產(chǎn)品的 “五度 ”問題，因此我們應(yīng)真心善待、服務(wù)于我們的每一顧客，顧客才是我們真正的衣食父母，是我們的上帝。 品牌美譽(yù)度及忠誠度的培養(yǎng)需要依靠 高品位、高檔次 的公關(guān)活動（不是促銷活動），大量軟性的新聞報(bào)道， 高端權(quán)威媒體 的組合運(yùn)用以及體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的其它內(nèi)容等。 △ 適時推出主題市場促銷活動。品牌滿意度的建立是專賣店 成長中期 的主要問題和主要任務(wù)。 二、家具專賣店廣告策劃實(shí)務(wù)品牌了解度建立階段 △ *此階段產(chǎn)品廣告內(nèi)容應(yīng) 偏向于 對產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、材料、工藝、價格等方面 進(jìn)行訴求。品牌了解度的建立是專賣店 成長初期 的主要問題和主要任務(wù)。 其廣告可作如下組合： △ 品牌廣告 以地方電視臺的純電視品牌廣告、大型
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