【正文】 類的獨(dú)特性 溝通的著眼點(diǎn) 物 藝術(shù)，視覺(jué)效果 心理上的認(rèn)同 1 . 里斯和屈特勞的定義： 二 . 品牌形象和品牌價(jià)值 定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能是你自己。 而強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ， 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有重要作用 ， 表現(xiàn)為： 品牌活力 Vitality 差別化 differention : 適宜度 relevance : 品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì) Stature 尊重 esteen : 親近感 familiarity : (一 ) . 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌 排名 品牌 1 可口可樂(lè)（ Coca—Cala） 2 家樂(lè)氏（ Kellogg’s） 3 麥當(dāng)勞 (McDonald) 4 柯達(dá) (Kodak) 5 萬(wàn)寶路 (Marlboro) 6 國(guó)際商用機(jī)器公司 (IBM) 7 美國(guó)云通 (American Express) 8 索尼 (SONY) 9 奔馳汽車 (Mercedes—Benz) 10 雀巢咖啡 (Nescafe) (二 ) . 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 (三 ) . 強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期 品牌 市場(chǎng) 伊斯曼 —柯達(dá) (Eastman Kodak) 照相機(jī)、膠卷 戴爾蒙特 (Del Monte) 罐頭水果 雷格利 (Wrigley) 口香糖 納比斯可（ Nabisco） 烘培食品 吉列 (Gillette) 刮胡刀 可口可樂(lè)（ Coca—Cala） 碳酸飲料 康寶（ Campbells） 湯 象牙（ Ivory） 肥皂 固特異（ Goodyear） 輪胎 三 . 品牌形象的形成 (一 ) . 合適的模特兒 (二 ) . 商標(biāo)人物 (三 ) . 擬人化的動(dòng)物卡通形象 (四 ) . 名人形象 (五 ) . 普通人形象 面臨局面：通話質(zhì)量差，門號(hào)申請(qǐng)少，市場(chǎng)地位低 產(chǎn)品力 銷售力 傳播 力 改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 廣告目標(biāo)： 讓盡可能多的消費(fèi)者申請(qǐng)門號(hào) 傳播： 證明通話質(zhì)量的地方開(kāi)始 每個(gè)人心中的鬼地 方 流行文化促銷大躍進(jìn) 左岸咖啡館 臺(tái)灣統(tǒng)一乳業(yè)希望能推出一個(gè)定位為高端的，有著更新鮮、更清晰的形象的產(chǎn)品： 研究：怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)增加品牌的品質(zhì)感？怎樣定位品牌？怎樣塑造品牌形象賦予其高品質(zhì)？ 產(chǎn)品類型 如何定位 如何傳達(dá) 左岸咖啡館 廣告公司為你做些什么？ （ 1）廣告活動(dòng)之企劃 （廣告內(nèi)容、廣告預(yù)算、廣告形式等） （ 2）媒體選擇 （ 3）預(yù)訂廣告時(shí)間與空間（訂購(gòu)媒體） （ 4）廣告作品之企劃、制作 （ 5）廣告管理業(yè)務(wù) （ 6）有關(guān)調(diào)查作業(yè) （商品的、消費(fèi)者的、媒體的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 ） （ 7）市場(chǎng)計(jì)劃服務(wù)， event企劃與執(zhí)行 廣告作業(yè)體系： 廣告 廣告表現(xiàn) 廣告刊播 構(gòu)想、策劃 決定市場(chǎng)目標(biāo) 創(chuàng)作展開(kāi) 試作品 創(chuàng)作調(diào)查 媒體特性研究 媒體達(dá)到 媒體分配 頻度 到達(dá)量 到達(dá)率 累積刊播效果分析 廣告發(fā)出 廣告效果測(cè)定 反饋 反饋 廣告作業(yè)流程： 組織會(huì)議 1. 產(chǎn)品研究 2. 市場(chǎng)分析 3. 廣告分析 4. 受眾分析 5. 流通分析 6. 企業(yè)研究 第二次戰(zhàn)略會(huì)議 第三~五次戰(zhàn)略會(huì)議 廣告計(jì)劃書(shū)做成 行銷戰(zhàn)略 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 為了確認(rèn)“戰(zhàn)略假設(shè)”之妥當(dāng)性，根據(jù)現(xiàn)有資所做的過(guò)濾作業(yè) 演講完畢，謝謝觀看！ 。 奧格威： 品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定。 2. 廣告主題的提煉 一、廣告主題定義 所謂廣告主題，就是廣告為達(dá)到某些目的而要說(shuō)明的基本觀念，這一觀念是在廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)這有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。肯定式召喚易于主題傳播，引起口傳，形成二級(jí)傳播。 （ 1）特點(diǎn)： （ 2）重點(diǎn)關(guān)注 ： a 面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告從內(nèi)容到形式都必須徹底大眾化，廣告中的語(yǔ)言、形象、口號(hào)、 標(biāo)題等文案都必須以大眾風(fēng)格為基調(diào) b對(duì)廣告信息的傳達(dá)方式也 ?????? c廣告所傳達(dá)的基本信息要保持 2. 面對(duì)的是細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略： 就要走差別化道路有針對(duì)性的指向特定的目標(biāo)消費(fèi)群。 2. 受眾心理與行為變化指標(biāo)包括： 告知率、理解率、偏愛(ài)率、購(gòu)買率 3. 廣告心理效果特點(diǎn)： （ 1）心理效果的產(chǎn)生有一定的順序； （ 2）心理行為指標(biāo)的變化，在變化幅度上也有大小區(qū)別； 4. 廣告心理效果的事后評(píng)估： （ 1）認(rèn)知測(cè)定法； （ 2）回憶測(cè)定法； （ 3）態(tài)度測(cè)定法； （二）廣告的銷售效果 ① 看過(guò)廣告而購(gòu)買的人 表示 a ② 未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人 表示 b ③ 看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人 表示 c ④ 未看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人 表示 d ——UP法 UP = a a+c b+d b ——PFA法 PFA = a*d — b*c b + d ——Netapps法 Netapps = a + b a — (a+c) b + d b 3推出廣告效果指數(shù) AEI AEI = 〔 a – (a+c) 〕 N 1 b + d b 二 . 產(chǎn)生廣告效果的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑? （一）伯德?tīng)柟剑? 廣告效果 = P3A*〔 (II*PP*CQ)A〕 *(TT*FT*S/D) 廣告前要素 廣告本身要素 廣告后要素 1. 第一要素： P3A P3A指產(chǎn)品的三種魅力或影響： ② 產(chǎn)品概念和本質(zhì) ① 產(chǎn)品本身特性 ③ 產(chǎn)品與公司的品牌名聲 2. 第二要素： 廣告本身要素，指作品所表現(xiàn)出來(lái)的魅力： I I： 指廣告的形式，廣告是否有趣味性和沖擊力 PP： 指廣告的內(nèi)容，是否具有說(shuō)服力 CQ： 指廣告的傳播，是否能進(jìn)行有效到達(dá) A： 指廣告的接受程度， 3. 第三要素： 廣告后的要素， TE指廣告的時(shí)機(jī)； FT指廣告后公司的后續(xù)行為； S/D指廣告環(huán)境； （二）成功廣告五要素論： （ 1）概念，明確 （ 2）立即印象，第一眼產(chǎn)生的沖擊力 （ 3）興趣，廣告的感染力 （ 4）情報(bào)，傳達(dá)的信息與承諾的好處 （ 5）推動(dòng)力，購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成 （三）二級(jí)傳播模型： 1. 傳播途徑： 2. 意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)： 思考：什么類別的產(chǎn)品最適合這一模型而廣告如何運(yùn)用它 （四）議題設(shè)置論： 1. 理論基本觀點(diǎn)： 2. 該理論使我們應(yīng)把握兩點(diǎn)： ① 主要通過(guò)懸疑訴求，由此來(lái)誘導(dǎo)受眾的好奇心，一般在其早期安排高密度大傳播量的廣告以引發(fā)受眾議論； ②借助于社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件來(lái)設(shè)置議題； ③ 借助于新聞媒介的報(bào)道焦點(diǎn)設(shè)計(jì)活動(dòng)； 3. 廣告議題設(shè)置的幾大模式： （五）受眾自我選擇論： 三 . 廣告效果的測(cè)定： （一）廣告心理效果檢測(cè)： （二）廣告效果的測(cè)定方法： 選擇性記憶 選擇性理解 選擇性注意 第三講 廣告調(diào)查 167。 定義 消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的各類效益的總和。 案例探討： 碧峰峽 策劃背景 策劃的系列新聞報(bào)道 策劃產(chǎn)生的沖擊波 思考：碧峰峽旅游營(yíng)銷的策劃方式 你的感受和假想的后續(xù)策劃 第一