【正文】 司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會(huì)有多種形態(tài)出現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點(diǎn)，離消費(fèi)者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費(fèi)者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費(fèi)者。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個(gè)低谷，這個(gè)低谷可能還會(huì)起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個(gè)階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個(gè)階段就一直并存發(fā)展。新時(shí)期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。客戶服務(wù)，第一，要以客戶的需求為導(dǎo)向；第二，以專業(yè)數(shù)據(jù)提供高質(zhì)量的服務(wù)手段；第三，注重與客戶的溝通；第四，舉辦有效的媒介推廣活動(dòng)。入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強(qiáng)，跨媒介集團(tuán)興起，媒介規(guī)模的擴(kuò)大造成業(yè)務(wù)分工的細(xì)化，廣告經(jīng)營任務(wù)向?qū)I(yè)公司分流；這些媒介集團(tuán)的共同特點(diǎn)是，不再是局限于單純的印刷媒體或者電視媒體，而是發(fā)展為集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)于一體的跨媒介集團(tuán)；電視頻道從數(shù)量增長式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)化為集約化發(fā)展模式，采取品牌開發(fā)、質(zhì)量取勝和專業(yè)化等實(shí)力競拼式的發(fā)展方式；電視頻道的內(nèi)容變革將進(jìn)一步深化。透明度高與具體監(jiān)管環(huán)節(jié)多，工作量大之間的矛盾。中國廣告業(yè)累積性發(fā)展與轉(zhuǎn)型式發(fā)展并存的關(guān)系。充分大膽利用WTO的爭端機(jī)制，維護(hù)我國企業(yè)的利益。從廣告監(jiān)管的角度講，整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，歸根到底就是要按照市場規(guī)則辦事。WTO對各級(jí)廣告監(jiān)管部門提出了三大挑戰(zhàn)：現(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。市場競爭條件。新形勢不能回避老問題。本土廣告公司迅速成長，廣告公司的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。三者之間的相互依賴程度加強(qiáng)。媒介重視對企業(yè)和廣告代理公司的溝通和服務(wù)。媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化。分銷渠道競爭成為市場新焦點(diǎn)，廣告投放與媒介選擇的熱點(diǎn)會(huì)增多。入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠(yuǎn)影響。加入WTO有利于促進(jìn)廣告業(yè)的國際競爭。影響肯定有正面和負(fù)面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負(fù)面的影響，負(fù)面的影響也可能轉(zhuǎn)化成正面影響。廣告是依附性的行業(yè)，跟其它行業(yè)密切相關(guān)，其它領(lǐng)域的變化也會(huì)影響廣告業(yè)。加入WTO，是以開放促改革，一定要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會(huì)多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。廣告學(xué)研究的現(xiàn)狀廣告隊(duì)伍十分龐大，研究人員相對稀少；作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學(xué)科建設(shè)極不穩(wěn)定；“個(gè)體戶”的行為比較嚴(yán)重，沒有一個(gè)為廣告學(xué)術(shù)界和廣告界統(tǒng)一認(rèn)定的學(xué)術(shù)權(quán)威，沒有主流觀點(diǎn)；從理論研究的角度來講，“學(xué)”幾乎沒有，“術(shù)”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。廣告與新聞的區(qū)別從它們本身的角度來講，是在于客觀和主觀程度的偏重上；從它們傳播時(shí)間的把握上，最大區(qū)別是在時(shí)效性和時(shí)機(jī)性上。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)從信息形態(tài)上來講廣告的信息要比新聞、文藝或其他的信息更高度精煉；廣告具有反復(fù)傳播的特點(diǎn)。廣告的這種重復(fù)性也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧQ的兩個(gè)因素，一個(gè)是廣告的表現(xiàn)力，第二個(gè)是廣告的到達(dá)力。廣告更強(qiáng)調(diào)信息流、市場流和需求流相一致。廣告業(yè)的發(fā)展對于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個(gè)很重要的條件，但是更主要的還是受消費(fèi)狀況的影響。WTO與中國廣告業(yè)對WTO的認(rèn)識(shí)加入WTO，中國廣告業(yè)受到較大影響，廣告監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)。加入WTO對我國廣告業(yè)的影響加入WTO對中國廣告業(yè)的影響需要一個(gè)過程。加入世貿(mào)組織有利于引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)的廣告資源。加入WTO，廣告投入量將會(huì)增加。許多過去不做廣告的行業(yè)，如電信、保險(xiǎn)、銀行、教育等，入世以后成為新的廣告增長點(diǎn)。媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。廣告公司在新的競爭環(huán)境當(dāng)中發(fā)生變化完善中國廣告市場WTO對中國廣告業(yè)的影響第一，使中國的廣告業(yè)會(huì)更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會(huì)持續(xù)地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進(jìn)國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告業(yè)的法律化的程度增強(qiáng)；第六，使中國廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的作用將會(huì)加大；第八，政府管理部門的職能會(huì)更加明確。廣告監(jiān)管隊(duì)伍要保證廣告市場競爭公正、透明的執(zhí)法條件，包括對法律的理解和隊(duì)伍的執(zhí)法條件。保證非歧視原則得到實(shí)施。管理機(jī)關(guān)的絕對權(quán)威受到挑戰(zhàn)。從工商管理的實(shí)際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。加入WTO，在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域并不意味著按照他國的標(biāo)準(zhǔn)行事。電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品牌為主線；電視媒介的跨行業(yè)融合有望實(shí)現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。海外廣告公司尤其是專業(yè)媒介購買公司大批涌入國內(nèi)市場，他們以廣告經(jīng)營的規(guī)模、低成本、經(jīng)驗(yàn)和技巧成為分流媒介專業(yè)任務(wù)的最佳人選；電視廣告價(jià)格體系將趨于統(tǒng)一、規(guī)范、有序，明碼實(shí)價(jià)漸漸取代暗箱操作；收視率研究，由數(shù)據(jù)描述向深入分析發(fā)展；權(quán)威評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)會(huì)浮出水面。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理的影響。象中國這么大的一個(gè)市場，按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時(shí)間。要注意研究三個(gè)問題第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律；第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會(huì)需求；第三是符合本土市場的發(fā)展策略。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求。創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大從消費(fèi)者到生活者；互動(dòng)廣告國際性廣告主營銷觀念的變化重視品牌資產(chǎn)；嘗試聯(lián)合營銷；代理業(yè)作為經(jīng)營伙伴；選擇多家代理；媒介購買公司導(dǎo)致廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化突破“一對一代理制“，同一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)；引發(fā)了廣告業(yè)界的對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。比如說廣告的編排環(huán)境，電視臺(tái)的形象等等。如果能真正能給企業(yè)做好這些服務(wù)，廣告公司又何愁沒有生路呢？廣告代理制三方關(guān)系客戶的想法企業(yè)希望把自己的公司形象或產(chǎn)品信息同電視節(jié)目或頻道結(jié)合起來；企業(yè)購買的是消費(fèi)者，而不是觀眾；從廣告的角度講，客戶認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)客戶制定規(guī)則的時(shí)代；客戶要求確立以客戶為中心的廣告經(jīng)營策略；客戶認(rèn)為，廣告時(shí)段的購買，不同于一般原材料的購買，不僅僅是買賣雙方的妥協(xié)，更應(yīng)該是買賣雙方的相互促動(dòng)。首先，我們應(yīng)該清楚你向誰承諾；其次，你必須明白客戶們需要什么承諾；最后，你要清楚別人做了什么承諾。廣告公司、媒介、調(diào)研公司的發(fā)展變化傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場，媒介融合繼續(xù)影響廣告市場；廣告公司與調(diào)研公司：專業(yè)技能與資本實(shí)力共創(chuàng)服務(wù)水準(zhǔn)。廣告付費(fèi)方式嘗試月費(fèi)/年費(fèi)制；廣告主不選擇全面代理的理由根據(jù)企業(yè)不同需求選擇不同類型的廣告公司；大而全的廣告公司很難面面俱到；不同類型的廣告公司的優(yōu)勢不同，整合利用，發(fā)揮效益最大化；4A廣告公司缺乏本土品牌的成功操作經(jīng)驗(yàn)；整合使用不同的廣告公司操作更靈活。廣告主線下廣告投入呈增加趨勢；新媒介開發(fā)及創(chuàng)意能力；將傳統(tǒng)營銷和在線行銷進(jìn)行整合的能力；廣告主聯(lián)合的原因廣告主聯(lián)合起來可以和媒介競價(jià)，獲得更低廉的媒介購買價(jià)格；作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的廣告主一旦聯(lián)合起來，可以建立起發(fā)行量（收視率）稽查制度，稽核媒體發(fā)布的各類數(shù)據(jù)。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們在處理數(shù)據(jù)時(shí)不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會(huì)如何判斷，這是一個(gè)很特殊的問題。再有一點(diǎn)是信息不對稱。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的中國傳媒需要顧問咨詢的十大理由科學(xué)有效的媒介咨詢，會(huì)巧妙地平衡中國媒介目標(biāo)的多元化所帶來的矛盾和沖突。媒介的壓力與挑戰(zhàn)催生了現(xiàn)代傳媒咨詢業(yè)的登堂入室。傳媒機(jī)構(gòu)從單一的新聞傳播向信息增值服務(wù)、信息產(chǎn)品開發(fā)、跨媒體經(jīng)營等方面拓展已是大勢所趨。市場使用的數(shù)據(jù)分類單一數(shù)據(jù)，比如收視率數(shù)據(jù)；創(chuàng)意類數(shù)據(jù)，包括通常定性的數(shù)據(jù)和資料、消費(fèi)群體的文化研究、對競爭對手的廣告觀測；預(yù)測類數(shù)據(jù)，如廣告效果數(shù)據(jù)測試，即廣告做完之后的測試。廣告主對數(shù)據(jù)的態(tài)度數(shù)據(jù)的作用在于參考；企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立對于決策更為關(guān)鍵；提供調(diào)查數(shù)據(jù)給客戶，以此作為與競爭者比較的依據(jù)；媒體數(shù)據(jù)虛多實(shí)少，更信任第三方數(shù)據(jù)；不完全按媒體數(shù)據(jù)辦事。電視廣告的特點(diǎn)第一、沖擊力比較強(qiáng)；第二、覆蓋面比較廣；第三、它能非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品，非常通俗地表達(dá)是企業(yè)的理念，非常漂亮地展示企業(yè)形象；第四、在傳達(dá)信息的過程當(dāng)中，還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當(dāng)中來接受它；最后、就是電視廣告在傳達(dá)過程中，因?yàn)樗窃陔娨暉善廉?dāng)中呈現(xiàn)的，所以它有的時(shí)候是跟節(jié)目密切相關(guān)的。廣播受到冷落的原因首先在于電臺(tái)內(nèi)部從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變速度緩慢，造成節(jié)目質(zhì)量下降，聽眾流失；而在電臺(tái)外部，由于廣播產(chǎn)業(yè)的價(jià)格非常低廉，利潤較低，致使缺乏第三方愿意為廣播作檢測與分析工作，而電臺(tái)聽眾一向以老年人或?qū)W生這些購買力不高的人群為主的現(xiàn)象也使它受寵于廣告客戶。如何讓廣告主投廣播廣告？首先得依靠大環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給商業(yè)營銷帶來了許多新的變化。戶外媒介的特點(diǎn) 戶外媒介具有信息傳遞的不間斷性、高到達(dá)率、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，低千人成本等優(yōu)勢。戶外廣告投放四大要點(diǎn)形象意義大于產(chǎn)品信息的傳播；地域、形式選擇，因企業(yè)特點(diǎn)而定；嚴(yán)守法規(guī)，眼光長遠(yuǎn)；整合資源，巧借東風(fēng)。企業(yè)看重新興媒體的幾大因素傳統(tǒng)媒體不能完全滿足企業(yè)在營銷活動(dòng)中，在信息傳播方面的不斷發(fā)展變化的需求；企業(yè)在選擇媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，是一種市場行為，就必須要考慮投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系；新型媒體對于企業(yè)來說更方便、更具有獨(dú)特的個(gè)性；網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、直投廣告的目標(biāo)針對性等特有優(yōu)勢的吸引力。四大媒體的廣告經(jīng)營額下降，一是說明廣告主更多地選擇了分眾化的媒體和一些新興媒體；二可以說明廣告主拿出了更多的費(fèi)用去加強(qiáng)渠道建設(shè)，更加注重終端促銷。新媒體的受眾群體都是一些年輕新銳，喜歡嘗試新鮮事物的人。廣告文化實(shí)質(zhì)上是一種大眾文化，并體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。由此能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生引導(dǎo)作用，就達(dá)到了廣告的最高境界。對廣告公司經(jīng)費(fèi)投入的嚴(yán)重不足盡管與廣告公司目前的創(chuàng)意和制作水平有關(guān)，但其中很重要的因素便是國內(nèi)的企業(yè)并沒有充分意識(shí)到需要以廣告這一形式來宣傳自己的產(chǎn)品，而國外的企業(yè)則很少會(huì)考慮到將廣告的制作完全交給國內(nèi)的廣告公司，這樣投入到廣告公司的廣告經(jīng)費(fèi)就相當(dāng)有限，而這反過來又影響了廣告公司的創(chuàng)意和制作能力。因而作為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本民族文化特定的價(jià)值觀念和行為模式?？紤]到廣告及其產(chǎn)品的民族接受問題，很多跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中采用了當(dāng)?shù)鼗匆援?dāng)?shù)匚幕问阶鳛閺V告訴求的基礎(chǔ)策略。現(xiàn)代廣告應(yīng)著眼于經(jīng)濟(jì)，著手于文化，采用世界性的思維、民族性的手段，廣告業(yè)才能有效的把握文化的內(nèi)涵與外延，既弘揚(yáng)的民族文化，又實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑?。廣告活動(dòng)中的公益廣告現(xiàn)象則表現(xiàn)了廣告通過價(jià)值引導(dǎo)自覺承擔(dān)文化職能的努力。廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N形式，盡管它必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的，但同時(shí)它又必須根據(jù)文化的要求來自覺地約束并規(guī)范自身的傳播行為。因此，廣告?zhèn)鞑ケ仨毟鶕?jù)《廣告法》的規(guī)范來合理地展開，同時(shí)必須適當(dāng)?shù)刂贫ㄐ袠I(yè)的自律規(guī)范，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ挠行蜻M(jìn)行。而且重要的是，在達(dá)成決定以后，不管分歧是否消除，都要統(tǒng)一行動(dòng)，切忌廣告與其他營銷活動(dòng)相脫節(jié)；不要越俎代庖，尤其不必在創(chuàng)作領(lǐng)域中與廣告公司一較高低。要提高中國廣告創(chuàng)意的整體水平，首先要提高中國消費(fèi)者的文化層次。廣告人在了解到消費(fèi)者的購買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。影響創(chuàng)意的因素之四：創(chuàng)意人本身首先，中國是一個(gè)思想相對保守的國家，對新鮮事物的接受能力較弱；其次，因?yàn)閯?chuàng)意人認(rèn)準(zhǔn)客戶喜歡（或消費(fèi)者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創(chuàng)意的創(chuàng)意；再次，即使好創(chuàng)意得到了通過，但執(zhí)行出來后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閳?zhí)行的原因，還是爛廣告；最后，有的創(chuàng)意人員本來能做好創(chuàng)意，但因?yàn)榉N種原因，如為了得獎(jiǎng)或?yàn)榱藗€(gè)人的自娛自樂，完全不顧市場與消費(fèi)狀況，導(dǎo)致最終創(chuàng)意背離廣告的原意。總的來說，廣告語成功與否要看它是否符合產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、品牌形象、市場狀況、消費(fèi)者的需求等等。廣告語的特點(diǎn)，應(yīng)該和整個(gè)廣告作品以及廣告出臺(tái)的市場背景聯(lián)系起來。所謂功能化，是指廣告語更多地是為了達(dá)成廣告活動(dòng)的功能來設(shè)計(jì)的。企業(yè)市場形象是指企業(yè)所有的市場提供（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌）的質(zhì)量給消費(fèi)者的印象；而企業(yè)社會(huì)形象則是公眾看待整個(gè)企業(yè)的方式，描繪出企業(yè)之于社會(huì)、員工、顧客及股東的做法給公眾的整體印象。商標(biāo) 已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或者一個(gè)品牌的一部分。品牌的作用傳遞企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，獲得消費(fèi)者的信任；有了品牌，企業(yè)會(huì)獲得更多的利益；擁有品牌的商品，其具有的價(jià)值更高；企業(yè)可以憑借已經(jīng)在市場中建立的品牌提高競爭力，抵御競爭對手的進(jìn)攻；品牌提供的附加價(jià)值，為消費(fèi)者選擇某種商品提供選擇理由；品牌可以保護(hù)企業(yè)權(quán)利，擁有法律效力；一個(gè)做的好的品牌，可以向企業(yè)內(nèi)外傳遞企業(yè)自身的許多信息。一般而言，新產(chǎn)品和品牌在大眾媒體的廣告采取進(jìn)攻的態(tài)勢，目的是在短時(shí)間內(nèi)增大知名度，迅速建立品牌。品牌對公司的價(jià)值給公司提供了溝通方面的效率和效果；品牌能夠創(chuàng)造差異化和忠誠度；能夠給企業(yè)創(chuàng)造零售通路方面的威力；能夠延伸企業(yè)的品牌和許可經(jīng)營。從本質(zhì)上來講，企業(yè)理念、企業(yè)員工對企業(yè)使命的認(rèn)識(shí)是企業(yè)形象策略成敗的核心。企業(yè)視覺標(biāo)識(shí)