【正文】 ，不同于一般原材料的購買，不僅僅是買賣雙方的妥協(xié)，更應(yīng)該是買賣雙方的相互促動。媒介的新動向如果某個節(jié)目不能贏得精明的媒體購買者足夠的興趣，這個節(jié)目很快就會被更換形式、更換時段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；除本臺節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；市場推廣費用將增加20%到30%；建立適度與適應(yīng)的廣告時段銷售網(wǎng)絡(luò)；同意個廣告媒介單位將建立多級供給方式；第一，在盡可能多的市場上銷售時段，獲得最大的銷售額；第二，通過產(chǎn)品價格，提供時段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客戶剩余。電視臺廣告部要有足夠的權(quán)利和自由空間；電視臺廣告部能為客戶提供準確而有說服力的數(shù)據(jù)；真正理解客戶的需求；要有規(guī)范而高效的銷售組織；給予客戶多樣化的選擇，給予客戶盡可能多的優(yōu)惠方式。幾點結(jié)論好媒介比好價格更重要；媒介不能只滿足于把廣告時段賣出去，更應(yīng)該著眼于讓企業(yè)把時段買回去；解決短期問題的唯一途徑，就是制定并實施長期策略；善于向廣告客戶承諾。首先，我們應(yīng)該清楚你向誰承諾；其次，你必須明白客戶們需要什么承諾；最后，你要清楚別人做了什么承諾。媒介整合與創(chuàng)新的主要趨勢特征開展廣告活動的時候更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；關(guān)于有效到達，關(guān)注投入效果。廣告主傳統(tǒng)媒體選擇的四大特點地方性電臺的使用率遠遠高于中央級電臺；專業(yè)、行業(yè)雜志的受歡迎程度大于一般雜志；地方性電視臺與地方性報紙使用頻率相對較高；使用過中央級電視臺的企業(yè)所占的比例比較高。廣告主媒介選擇考慮因素媒介投放的性價比成為大部分廣告主選擇媒介的首要考慮因素；企業(yè)的產(chǎn)品生命周期或者企業(yè)的發(fā)展階段會影響廣告主的媒介選擇；廣告主的媒介選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒介選擇的主要因素。廣告公司、媒介、調(diào)研公司的發(fā)展變化傳播形式推陳出新，數(shù)字化粉墨登場，媒介融合繼續(xù)影響廣告市場；廣告公司與調(diào)研公司：專業(yè)技能與資本實力共創(chuàng)服務(wù)水準。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務(wù)在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經(jīng)過整合的有關(guān)市場營銷方面的信息；廣告公司為廣告主提供策略方面的服務(wù)；廣告主在市場營銷領(lǐng)域的策略需要由廣告公司來幫助它實施，并且保證實施的過程中不走樣。廣告主同廣告公司合作現(xiàn)狀雙方難以形成穩(wěn)定關(guān)系；廣告主同時與多家廣告公司進行合作；廣告公司在廣告主媒體選擇上扮演重要角色；本土廣告公司選擇率最高；本土廣告主日益青睞跨國廣告公司；嘗試開創(chuàng)合作新模式廣告公司成為企業(yè)的“外腦”；廣告付費方式嘗試月費/年費制；廣告主與廣告公司嘗試進行利益聯(lián)盟的合作關(guān)系。廣告主選擇廣告公司的五大理由知識經(jīng)驗豐富；駕馭品牌以及執(zhí)行能力；團隊精神；建立伙伴關(guān)系；收費標準廣告主選擇4A公司的理由專業(yè)和經(jīng)驗方面堪稱一流；4A公司會嚴格按照工作程序去做廣告的創(chuàng)意與設(shè)計；4A公司大多數(shù)都有自己的經(jīng)營理念，都有清晰的思路。廣告主自辦廣告公司的理由廣告公司人員流動比較大；廣告公司的精英比較分散；廣告公司可能同時代理其他公司的產(chǎn)品；媒體價格更劃算。廣告主不選擇全面代理的理由根據(jù)企業(yè)不同需求選擇不同類型的廣告公司；大而全的廣告公司很難面面俱到；不同類型的廣告公司的優(yōu)勢不同，整合利用，發(fā)揮效益最大化；4A廣告公司缺乏本土品牌的成功操作經(jīng)驗；整合使用不同的廣告公司操作更靈活。廣告主與廣告公司之間的矛盾廣告主與廣告公司之間供需不匹配；廣告公司的自我信息披露少；廣告主與廣告公司之間信息不對稱。廣告公司同廣告主不能很好繼續(xù)合作的影響因素低劣的業(yè)績或服務(wù)；低劣的溝通；廣告主的不切實際的需求；個性沖突；人員變動；廣告主或廣告代理公司規(guī)模的變化；廣告主公司或營銷戰(zhàn)略的變化；日益下滑的銷售；報酬哲學(xué)沖突；政策上的變化。廣告主營銷廣告新趨勢廣告公司線下廣告運作能力受到挑戰(zhàn)廣告主線下廣告投入呈增加趨勢；廣告公司的線下廣告運作能力面臨挑戰(zhàn)；廣告公司品牌建設(shè)及管理能力受到挑戰(zhàn)；廣告公司促銷活動運作能力面臨挑戰(zhàn)；終端的陳列空間成為稀缺資源，廣告主加大終端的投入；廣告公司終端促銷運作能力受到廣告主關(guān)注；廣告公司媒體創(chuàng)新能力及新媒體的規(guī)劃使用能力受到挑戰(zhàn)；新媒介開發(fā)及創(chuàng)意能力；網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略與運作能力；開發(fā)互動營銷機會的能力；數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)設(shè)計能力；將傳統(tǒng)營銷和在線行銷進行整合的能力；小眾傳播開發(fā)設(shè)計及相應(yīng)管理規(guī)劃能力廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長，調(diào)研/廣告公司數(shù)據(jù)調(diào)研和分析能力面臨挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)成為廣告主進行營銷廣告決策及行為的重要基礎(chǔ)，廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長；調(diào)研/廣告公司面臨新挑戰(zhàn)廣告主營銷廣告行為影響因素的變化廣告主行業(yè)價值的轉(zhuǎn)移；廣告主營銷廣告活動決策權(quán)的轉(zhuǎn)移使得廣告公司運作向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展；廣告主廣告管理人員素質(zhì)逐步提升，廣告公司話語權(quán)受到威脅。廣告主聯(lián)合的原因廣告主聯(lián)合起來可以和媒介競價，獲得更低廉的媒介購買價格；作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的廣告主一旦聯(lián)合起來，可以建立起發(fā)行量（收視率）稽查制度，稽核媒體發(fā)布的各類數(shù)據(jù)。市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查指市場信息的有效收集和利用，并對企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測作用。從某種意義上講，市場調(diào)查行業(yè)的成熟度本身標志著廣告業(yè)的成熟程度。廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面存在的幾個問題第一，用不用數(shù)據(jù)？用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個方法問題，更是一個觀念問題；第二個問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。這就要求我們國內(nèi)廣告人要有比西方廣告人更高的敏銳性和判斷力，我們在處理數(shù)據(jù)時不僅應(yīng)懂得怎么使用，更要學(xué)會如何判斷，這是一個很特殊的問題。第三個問題，當前的廣告公司和廣告主在運用市場情報方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。由此我們衍生出一個問題：我們?nèi)绾伟讯颗c定性做有機的結(jié)合？第四點，一個很突出的問題就是大家在如何利用市場調(diào)查的數(shù)據(jù)上有一個誤區(qū)，尤其是本土公司。往往把市場數(shù)據(jù)只當做一個標簽，一個拐棍。再有一點是信息不對稱。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司。調(diào)研數(shù)據(jù)的幾個層面?；A(chǔ)數(shù)據(jù)、有功利性的數(shù)據(jù)。依照這兩原則去收集數(shù)據(jù)，收集來的數(shù)據(jù)才是有用的中國傳媒需要顧問咨詢的十大理由科學(xué)有效的媒介咨詢，會巧妙地平衡中國媒介目標的多元化所帶來的矛盾和沖突。媒體面對無法解決的矛盾，需要咨詢機構(gòu)幫助尋找解決之道。包括傳媒的多重屬性之間的矛盾，理論的科學(xué)性與現(xiàn)實的不可操作性之間的矛盾，政策的剛性與操作的柔性之間的矛盾。復(fù)雜多元的傳媒市場結(jié)構(gòu)，決定了單靠媒介內(nèi)部的智力和視角，難以快速有效地啟動規(guī)則多變、變數(shù)不定的媒介市場。媒介的壓力與挑戰(zhàn)催生了現(xiàn)代傳媒咨詢業(yè)的登堂入室。媒介經(jīng)營與廣告的高成長需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場的實用工具。媒介決策的科學(xué)化和媒介市場的快速變化，必然使真正意義上的媒介咨詢結(jié)構(gòu)有較大的市場空間。傳媒咨詢機構(gòu)可以幫助媒介制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇經(jīng)營戰(zhàn)略、判讀經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣。傳媒機構(gòu)從單一的新聞傳播向信息增值服務(wù)、信息產(chǎn)品開發(fā)、跨媒體經(jīng)營等方面拓展已是大勢所趨。中國傳媒市場自成系統(tǒng)，地區(qū)媒體之間差異性大。媒體顧問咨詢公司必須牢記5點：咨詢的效果是媒體和顧問公司都頭疼的事。媒體主要領(lǐng)導(dǎo)的智慧和做事的態(tài)度遠遠大于顧問公司開拓市場的能力。要準確把握和駕馭客戶的期望值。媒體咨詢不只是一個市場問題。做個合格的媒介咨詢公司，切勿保密不嚴、承諾不當、底蘊不深、眼光不敏、膽力不足、實力不夠、數(shù)據(jù)不全、評價不公、案例不多。市場使用的數(shù)據(jù)分類單一數(shù)據(jù)，比如收視率數(shù)據(jù)；創(chuàng)意類數(shù)據(jù)，包括通常定性的數(shù)據(jù)和資料、消費群體的文化研究、對競爭對手的廣告觀測；預(yù)測類數(shù)據(jù)，如廣告效果數(shù)據(jù)測試，即廣告做完之后的測試。按來源來分，國內(nèi)數(shù)據(jù)市場上的數(shù)據(jù)分類公開無償提供的數(shù)據(jù)信息；各種研究機構(gòu)的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價格來購買；來自網(wǎng)上的合作機構(gòu)，他們將搜集到的數(shù)據(jù)信息匯總起來，集成資料與信息，然后以會員制或者付費的形式使用；由專門的數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)或公司來做的，這些數(shù)據(jù)是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。按照為廣告主提供數(shù)據(jù)的類型，國內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司的分類研究流動領(lǐng)域，如產(chǎn)品量、庫存變化趨勢等內(nèi)容的調(diào)研公司；研究市場份額和消費者的調(diào)研公司；媒介方面的調(diào)查公司。缺乏數(shù)據(jù)支持時企業(yè)采用的新媒體調(diào)查方式小樣本測試；地區(qū)差異的測試；請非常內(nèi)行的媒介專家對有關(guān)數(shù)據(jù)進行評估。廣告主對數(shù)據(jù)的態(tài)度數(shù)據(jù)的作用在于參考；企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立對于決策更為關(guān)鍵；提供調(diào)查數(shù)據(jù)給客戶，以此作為與競爭者比較的依據(jù)；媒體數(shù)據(jù)虛多實少，更信任第三方數(shù)據(jù)；不完全按媒體數(shù)據(jù)辦事。廣告主利用數(shù)據(jù)的方式定期購買、項目式深度調(diào)研、隨即購買、媒介監(jiān)測、企業(yè)自身收集數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)存在的問題廣告投放過分依賴數(shù)據(jù)；廣告投放憑經(jīng)驗或是盲目跟風(fēng)競爭品牌；市場數(shù)據(jù)行業(yè)針對性差、實用性差；數(shù)據(jù)調(diào)查公司專業(yè)水平不高，缺乏數(shù)據(jù)深度分析的能力；企業(yè)難以形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)觀；難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)優(yōu)勢；關(guān)注產(chǎn)品與銷售還是關(guān)注消費者，是一個永恒的話題；媒體數(shù)據(jù)的不透明，在采集過程中存在問題；缺少第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)提供給廣告客戶；數(shù)據(jù)公司應(yīng)媒體之需假報數(shù)據(jù)；1數(shù)據(jù)分析上溝通不夠；1操作環(huán)節(jié)的問題最多；1數(shù)據(jù)調(diào)研也需要整合資源；1企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)不是萬能的。相關(guān)對策和數(shù)據(jù)公司多交流；通過專家解讀數(shù)據(jù)；引進先進技術(shù)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，提高各自的專業(yè)性；共同解決合作之中的問題；企業(yè)有更強的信息整合與分析能力；企業(yè)已經(jīng)形成相對完善的數(shù)據(jù)收集與反饋系統(tǒng)；發(fā)展對傳播效果的評估；規(guī)范和完善數(shù)據(jù)市場；增加媒體數(shù)據(jù)的透明性；廣告主聯(lián)合起來，促進媒體自律；1界定數(shù)據(jù)口徑，采用有效的調(diào)查方法；1不能將數(shù)據(jù)調(diào)研當作決策的唯一基礎(chǔ)；1在選擇數(shù)據(jù)調(diào)研公司的時候不要僅僅以規(guī)模、名氣來判斷；1數(shù)據(jù)調(diào)研公司所承擔(dān)的角色不應(yīng)該僅僅是執(zhí)行者；1不能將數(shù)據(jù)調(diào)研割裂開來；1不要忽視公共信息；1不要忽視基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。電視廣告廣告時段的本質(zhì)廣告時段屬于信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品屬性導(dǎo)致廣告時段的價值具有模糊性；廣告時段的效應(yīng)具有不確定性的特點；廣告時段很大程度上屬于經(jīng)驗產(chǎn)品，因此，具有事后評價性；廣告時段具有時間的約束性，過期價值歸零；我們要認識到廣告時段是一種商品，但不是一般意義上的商品；廣告時段是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，它跟保險、銀行服務(wù)是相類似的；流動性大；在許多情況下，廣告時段的價格與價值有較大的偏離。電視廣告的特點第一、沖擊力比較強；第二、覆蓋面比較廣；第三、它能非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品，非常通俗地表達是企業(yè)的理念，非常漂亮地展示企業(yè)形象；第四、在傳達信息的過程當中，還有一種娛樂的成分，讓人們在一種娛樂的過程當中來接受它；最后、就是電視廣告在傳達過程中，因為它是在電視熒屏當中呈現(xiàn)的，所以它有的時候是跟節(jié)目密切相關(guān)的。因此，電視廣告有時會被當成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。電視廣告的作用 從認識的角度，可以分這么幾個階段：一個是認知的作用；第二個是認同的作用；第三個是認購的作用。廣播廣告廣播的傳播優(yōu)勢廣播的聽眾忠誠度高、信賴度高；廣播廣告成本低；針對性強，見效快；廣播的節(jié)目自然段很多，可以隨時插播廣告信息而不至于顯得突兀；廣播廣告因為沒有畫面，容易引發(fā)聽眾的想象力，能給聽眾以深刻印象。廣播受到冷落的原因首先在于電臺內(nèi)部從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變速度緩慢，造成節(jié)目質(zhì)量下降，聽眾流失；而在電臺外部，由于廣播產(chǎn)業(yè)的價格非常低廉，利潤較低，致使缺乏第三方愿意為廣播作檢測與分析工作，而電臺聽眾一向以老年人或?qū)W生這些購買力不高的人群為主的現(xiàn)象也使它受寵于廣告客戶。廣播產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部的制約因素我國廣播電臺為事業(yè)單位性質(zhì)，沒有資本金和股權(quán)，進入資本市場較難，投融資較難；我國廣播電臺沒有資金背景，缺乏大型電臺集團；資本進入廣播業(yè)障礙重重。廣播廣告的經(jīng)營誤區(qū)與醫(yī)療保健品聯(lián)姻使廣播廣告畸形增長；“健康醫(yī)療專題”的問題突出，使電臺的聲譽大打折扣，使廣播媒體走進了一個惡性循環(huán)的“怪圈”；專業(yè)的傳播服務(wù)手段的匱乏，難以形成廣播廣告的公司代理制；廣播廣告整體創(chuàng)作水平低下。廣播面臨的三大挑戰(zhàn)市場、體制、技術(shù)廣播電臺欠缺市場化運作觀念的表現(xiàn)廣播節(jié)目推廣乏術(shù)，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的市場營銷觀念；缺乏專業(yè)的受眾調(diào)查機構(gòu)；廣播受眾老化，流失現(xiàn)象嚴重；不能平衡好廣播多功能之間的關(guān)系；局限于廣播的自我天地，開辦式辦臺的思路不清晰；內(nèi)部整體規(guī)劃不足，節(jié)目內(nèi)容布局與頻率（專業(yè)臺）設(shè)置缺乏互補性；戰(zhàn)略問題缺失。如何讓廣告主投廣播廣告？首先得依靠大環(huán)境。近年來，城市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、