【正文】 清新，符合社會(huì)的主流道德觀念和審美觀念。二、廣播廣告的制作廣播廣告的三要素：語言、音樂和音響廣播廣告的制作原則：1）立足聲音，塑造形象 2）強(qiáng)調(diào)品牌，突出主題 3）注重開頭，先聲奪人（提出問題或者設(shè)置懸念；采用多種表現(xiàn)形式；語氣助詞；使用刺激性的音響；配上廣告內(nèi)容的音樂。）4）尋求廣告的最佳組合三、店面廣告POP（p321)：（point of purchase advertising）也稱為售點(diǎn)廣告，指在商品購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的的廣告。（商店的招牌、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）2． 店面廣告的作用 ● 傳輸新產(chǎn)品信息● 喚起媒體受眾的潛在意識 ● 誘使媒體受眾產(chǎn)生購買欲望 ● 能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛 ● 取代推銷員傳達(dá)商品信息● 使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成交易行為 ● 吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣● 朔造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系● 巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)的購買行為3． 店面廣告設(shè)計(jì)的原則： 造型簡煉、設(shè)計(jì)醒目的原則；重視陳列設(shè)計(jì)原則； 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場廣告效果的原則4． 店面廣告的設(shè)計(jì)制作材料： 各種類型的紙張 皮革 木材 金屬 布 塑料 5． 商品陳列廣告的設(shè)計(jì)——櫥窗陳列廣告和店堂陳列廣告櫥窗陳列廣告的設(shè)計(jì)1）特寫櫥窗陳列廣告——運(yùn)用不同的藝術(shù)形式和處理方法，在一個(gè)櫥窗內(nèi)集中介紹某一品牌的產(chǎn)品2）專題櫥窗陳列廣告——以一個(gè)廣告專題為中心，圍繞某一特定的事情，組織不同品牌或同一品牌不同類型的商品進(jìn)行陳列，向媒體受眾傳輸一個(gè)訴求主題3）綜合陳列櫥窗廣告——將許多相關(guān)的商品綜合陳列在一個(gè)櫥窗內(nèi)，組成一個(gè)完整的櫥窗廣告。店堂廣告設(shè)計(jì)店堂陳列廣告包括貨位形式、貨架陳列、柜臺(tái)陳列等內(nèi)容 1）貨位形式（直線式、斜線式、曲線式）2）貨位陳列（柜臺(tái)式銷售貨架、與開架工銷售貨架）柜臺(tái)式銷售的貨架陳列主要是利用貨架頂端和上層陳列樣品，以吸引顧客視線，促使他們產(chǎn)生購買欲望。伸出貨價(jià)的標(biāo)明商品價(jià)格和品牌的標(biāo)示牌，促銷效果可增加125%；如只標(biāo)明商品的品牌，銷售效果提高18% 陳列高度很重要，80——130CM離地面180CM的商品銷售額只是95——115的1/10 堆放式陳列比其他形式增加100%第十一章 廣告效果的測定一、廣告效果的概念廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。包括心理影響、社會(huì)觀念的影響和廣告產(chǎn)品銷售的影響。二、廣告效果的特征 時(shí)間的滯后性 效果的積累性效果的復(fù)合性（不同的媒介效果是不同的）效果的間接性（購后感覺與購后推薦）效果的層次性三、廣告效果的種類廣告效果層次分——經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)者心理效果和社會(huì)效果 廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期——短期效果與長期效果廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段可分為導(dǎo)入期效果、成長期效果、成熟期效果退期效果 廣告宣傳活動(dòng)的整體過程——事前測定效果、事中測定效果、事后測定效果四、廣告有效率市場占有率與聲音占有率聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定期時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品費(fèi)用總額的比例。廣告費(fèi)用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率 廣告有效率=市場占有率/聲音占有率 ●盈虧臨界點(diǎn)法該法的關(guān)鍵是確定平均銷售廣告費(fèi)用率平均銷售廣告費(fèi)用率=廣告費(fèi)用額/產(chǎn)品銷售額中餐餐飲的問題： （對比肯德基，麥當(dāng)勞）解決方案：（對一個(gè)人的獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到其收入的20%才有效。）、音樂節(jié)奏 （如定位情感，“語過添情”）課上案例匯總：鳳姐 芙蓉姐姐 秦池 運(yùn)動(dòng)員代言 劉翔 孫陽 大郅 百威 挽馬 vs 螞蟻 白酒廣告 五糧液 云南白藥牙膏 段永平~小霸王、步步高、TCL、美之聲 21金維他 整合營銷 金六福 美譽(yù)度調(diào)查 奧克斯空調(diào) 吉利汽車 標(biāo)王秦池 酷兒 好記星 煙草廣告~鳳凰衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視電視劇頻道鄉(xiāng)村頻道 浙江日報(bào)2012廣告例刊 好記星~報(bào)紙~電視 原因：成本、媒體收費(fèi) 高露潔 Dove 立邦 鐘睒睒 龜鱉丸 農(nóng)夫山泉~定位健康~水源、體育、慈善、航天、PH、大自然的搬運(yùn)工 清嘴含片 農(nóng)夫果園 農(nóng)夫氣茶 南方黑芝麻糊 云南靈丹草 只講了藥效，沒有講獨(dú)到之處；排毒養(yǎng)顏膠囊：溝通的密碼，男人與女人的區(qū)別 一次送出龍鳳胎（買一送一）玉蘭油 萬寶路 健力寶 李寧 雀巢 可口可樂 甲殼蟲 大陽摩托（鞏俐）張曼玉紅酒廣告 李英愛好茶好水好人喝農(nóng)夫茶課外相關(guān)資料介紹：?？煽诳蓸返木哂写怪睏l紋、中間突出的曲線型瓶子，給人以甜美、柔和、流暢、爽快的視覺和觸覺感受?！芭宋妒恪?，在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線，同時(shí)還有著刺激食欲的特性，激發(fā)消費(fèi)者對營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。這樣的紅色，讓人一眼找到，過目不忘，增強(qiáng)對品牌的記憶力。、適宜入口的曲線。這種曲線形沒有尖銳的棱角，傳達(dá)了一種和諧、柔美和女性化的視覺感受。，推出融合可口可樂個(gè)性元素的聯(lián)系筆記本；可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手，先后與《魔獸世界》《街頭籃球》《跑跑卡丁車》等游戲公司合作，并請超級女生周筆暢代言，提高了產(chǎn)品在年輕人中的形象。可口可樂贊助體育賽事。代言人往往是年輕人所狂熱崇拜的娛樂界和體育界明星。他們的形象氣質(zhì)好，充滿了積極的、陽光的、快樂的、熱情的、時(shí)尚的、甚至是傳奇的色彩。創(chuàng)造和諧美好的公益形象。利用商業(yè)街空閑的廣場和休息區(qū)，設(shè)置印有cocacola大紅色字體的遮陽篷、遮陽傘、簡式桌椅供消費(fèi)者供消費(fèi)者小憩。恒源祥惡俗廣告：2008年春節(jié)，恒源祥推出了一則歷數(shù)12生肖的賀歲形象廣告，引起觀眾的極大反感。單調(diào)創(chuàng)意和高密度播出。這則廣告是當(dāng)時(shí)繼陳冠希和阿嬌的道歉視頻之后點(diǎn)擊率最高的視頻片段，多個(gè)視頻網(wǎng)站連續(xù)多日放在首頁推薦，免費(fèi)為恒源祥公司做了廣告，取得了可觀的銷售效果。品牌就是消費(fèi)在記憶，廣告賣不賣貨關(guān)鍵在于其能否洞悉消費(fèi)者的潛在需求，抓住消費(fèi)者的心理，牽引消費(fèi)者的目光。過多的重復(fù)廣告信息雖然引起反感，但不影響受眾對信息的和日后的購買行為。根據(jù)心理學(xué)無意記憶的原理，人們不會(huì)主動(dòng)去識記電視上看到的廣告，但當(dāng)人們需要購買某件商品時(shí)，卻能回想起電視中對這一商品的廣告。但是惡俗廣告直接影響企業(yè)信譽(yù)和形象，對未成年人的危害也很大。清揚(yáng)洗發(fā)水：首次提出男女分用的概念。小S廣告的成功。清揚(yáng)洗發(fā)水選用了臺(tái)灣藝人小S徐熙娣，廣告的背景以及人物的著裝以黑色為主，彰顯了一種大氣和尊貴，畫面也十分生動(dòng)。小S一出場便媚態(tài)十足，表情冷酷傲慢，行動(dòng)利索迅速，給人一種不容質(zhì)疑的感覺。廣告更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他??”代言人的選擇。小S個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬分，青春靚麗，很符合清揚(yáng)高調(diào)、傲慢的形象。廣的畫面給人的感覺就是唯美很有張力。制作十分精致華美。科技證明。法國科技中心的研究。清揚(yáng)的獨(dú)特的成分。廣告語目標(biāo)明確，大有唯我獨(dú)尊的味道。利益承諾。第二篇：廣告學(xué)淺析廣告中的情感訴求情感訴求在現(xiàn)代廣告中運(yùn)用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者的心理特征和要求，緊緊抓住情感訴求點(diǎn)，以情動(dòng)人，是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中，只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費(fèi)者的情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，就能增進(jìn)其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認(rèn)識和了解，縮短廣告主（產(chǎn)品）與消費(fèi)者的心理距離?！P(guān)鍵詞：情感訴求 心理 市場在我們這個(gè)時(shí)代，商家追求經(jīng)濟(jì)利益是主旋律。我們的產(chǎn)品想獲得更多的認(rèn)同，更多地去普及就必須通過廣告?zhèn)髅絹泶笏恋男麄?。為什么有的廣告我們能牢牢記住，有的卻不能？有的廣告甚至?xí)屛覀儺a(chǎn)生很強(qiáng)大的購買欲望。廣告中的情感訴求就是在廣告中從消費(fèi)者的心理著手，抓住消費(fèi)者的情感需要，訴求產(chǎn)品滿足其需要，從而影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。簡單的來說廣告就是通過吸引人們的視線去關(guān)注他宣傳的產(chǎn)品與服務(wù)，通過情感訴求的作用，讓受眾在欣賞廣告創(chuàng)意的同時(shí)產(chǎn)生一種情感共鳴，從而讓受眾對該產(chǎn)品留下深刻的印象，以至于影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策和行為?，F(xiàn)在的很多的廣告都喜歡打親情牌，抓住消費(fèi)者那種追求傳統(tǒng)的家庭觀念的心理，比如可口可樂廣告常用的過年家人團(tuán)聚，其樂融融的場景的營造，在佳節(jié)之際家人團(tuán)聚，來瓶可口可樂。這樣就讓消費(fèi)者就產(chǎn)生一種對那種氛圍的向往，并且在消費(fèi)者心理就產(chǎn)生一種定式思維，也就是家庭團(tuán)聚助興就必須是可口可樂。其實(shí)這樣的廣告還有很多，家用汽車廣告也是打親情牌的常客?，F(xiàn)代的人很多都是背井離鄉(xiāng)的，看到這種廣告難免會(huì)產(chǎn)生這種對家的思念之情。其次，一部分廣告善于使用名人效應(yīng)，讓明星來做代言從而賦予產(chǎn)品一些其他產(chǎn)品所不具備的品質(zhì)等。關(guān)于這種情感訴求，我們會(huì)聯(lián)系到社會(huì)心理學(xué)中一種概念——暈輪效應(yīng)，也就是指人們對他人的認(rèn)知判斷首先是根據(jù)個(gè)人的好惡得出的，然后再從這個(gè)判斷推論出認(rèn)知對象的其他品質(zhì)的現(xiàn)象。商家利用這種心理不惜重金請一些體育界、娛樂圈的明星來為自己的產(chǎn)品代言。消費(fèi)者對那些明星的喜愛，從而明星的行為就會(huì)直接影響到公眾在消費(fèi)品上的選擇。既然明星都用這種商品，肯定質(zhì)量好、服務(wù)也不錯(cuò)、造型美觀，為什么不買呢？其實(shí)這也跟大眾的從眾心理作祟有關(guān)，比如某些產(chǎn)品連續(xù)多年銷量第一，這就意味著很多人都買了，我也得趕緊買。還有些廣告通過暗示消費(fèi)者，讓該商品成為眼下一種趨勢和流行。比如在逢年過節(jié)的時(shí)候，很多人都為了送禮而煩惱。于是腦白金就推出了這樣的廣告詞，今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金。他就在冥冥之中引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)，在消費(fèi)者的心理就產(chǎn)生一種對廣告的依賴，讓商家去指導(dǎo)你去消費(fèi)。其實(shí)像這樣的手法運(yùn)用在一些保健品，如黃金酒，黃金搭檔等都比較司空見慣。除了這種暗示引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的廣告外，還有通過一些定位來產(chǎn)生特定的消費(fèi)人群。一則如果商品定位高端，則會(huì)吸引一些商務(wù)人士或者闊太，大佬去購買，比如路易威登，愛馬仕，古馳等等。如果我的商品定位位比較低，即使質(zhì)量比路易威登還好，他們也不會(huì)選擇。因而購買這些高端品牌就會(huì)成為有錢人的一種流行，沒錢人也會(huì)省個(gè)好久個(gè)月的工資享受一回。二則是像萬寶路一樣，定位女煙市場或者男煙市場。消費(fèi)者不同所表現(xiàn)的方式就不同，之前作為女煙的萬寶路就是通過表現(xiàn)女性形象的廣告來讓人產(chǎn)生著款煙就是定位女性的，后來從女煙市場的蛻變到男煙市場，萬寶路則是通過樹立一個(gè)個(gè)西部牛仔啊，壯漢之流來體現(xiàn)萬寶路就是一款男煙，從而打開了男煙市場的困境。廣告在我們這樣一個(gè)媒介大爆發(fā)的年代，如何去挖掘市場，成功營銷，很多的公司也是成也廣告，敗也廣告。我認(rèn)為廣告在充滿創(chuàng)意的同時(shí)，最不能缺乏的就是對情感訴求的追求。在體現(xiàn)品牌形象的同時(shí)，我們還需尋找準(zhǔn)確的情感共鳴點(diǎn)。一個(gè)不讓消費(fèi)者“驚嘆“的廣告是不成功，善于運(yùn)用和挖掘消費(fèi)者的各種心理，對癥下藥，這才是廣告真正的效用。我還要強(qiáng)調(diào)的就是這一切的一切都是建立的合理合法的基礎(chǔ)之上，只有這樣廣告才能走得健康長遠(yuǎn)，以及可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)：［1］吳云榮.《Analysis of the emotional demands of ad spots》 ［2］ ［3］倪寧.《廣告學(xué)教程》第三版第三篇：廣告學(xué)前言電視機(jī)，20 多年前對中國家庭還只是可望不可即的夢，而今天，不僅是城市早已擁有了大量電視，且廣大農(nóng)村也已經(jīng)成批的擁有了電視，如今