廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)8 廣告信息（special）-文庫吧
2024-12-24 03:37 本頁面
【正文】 認(rèn)識(shí) ? 廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動(dòng)，它是對(duì)題材的選擇，主體的提煉，形象的典型化、文字的精煉、圖畫的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的總和思考和想象。 廣告創(chuàng)意的要求 ? 什么是好廣告？有三種不同的觀點(diǎn)。對(duì)什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告。另一種人同意雷蒙 .羅必凱的觀點(diǎn)： “ 上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽佩的杰作而長記不忘。 ” 我創(chuàng)作過廣告界 “ 長記不忘 ” 的 “ 可欽可佩的杰作 ” ，可是我卻屬于第 三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公眾注意就把產(chǎn)品 推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力 引向產(chǎn)品。訴求對(duì)象說的不是 “ 多妙的廣告阿！ ” 而是， “ 我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買 他來試試。 ” 奧格威 《 一個(gè)廣告人的自白 》 廣告創(chuàng)意的要求 ? 創(chuàng)意必須要抓住兩大要訣： ? 創(chuàng)意是舊元素的新組合 ? 公益廣告 ? 創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力 廣告創(chuàng)意原則 ? 以廣告主題為核心 ? 獨(dú)創(chuàng)性原則 ? 實(shí)效性原則 ? 通俗性原則 廣告創(chuàng)意原則 ? 廣告創(chuàng)意原則 ? 獨(dú)創(chuàng)性原則 ? 所謂獨(dú)創(chuàng)性原則，就是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊，墨守陳規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異。 ? 獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。 ? 案例： ? Saatchiamp。Saatchi ? 貝納通廣告 薩奇兄弟廣告公司 （ saatchiamp。 saatchi） ? 開業(yè)宗旨：在保證質(zhì)量的前提下，僅僅盯住“ 需要、獨(dú)特 ” 這四個(gè)字 。 ? 成名之作－－－ “ 懷孕的男人 ” “ 廣告詞：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心一些呢？ ” ? 主題：為英國健康教育委員會(huì)制作 －反對(duì)早孕和未婚先孕 廣告創(chuàng)意原則 ? 廣告創(chuàng)意原則 ? 實(shí)效性原則 ? 實(shí)效性原則為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。 ? 廣告不等于銷售，它只是一種旨在促成消費(fèi)受眾產(chǎn)生某種心理上的、感情上的或行動(dòng)上的反應(yīng)的一種說服過程，或者說是一種信息傳達(dá)過程。 廣告創(chuàng)意原則 ? 廣告創(chuàng)意原則 ? 實(shí)效性原則 ? 為了保證實(shí)效性，廣告創(chuàng)意應(yīng)該符合以下幾個(gè)要求： ? 可理解性 ? 受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的理解影響著廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。 ? 相關(guān)性 ? 是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系 “安全駕駛 ” 公益廣告 廣告創(chuàng)意過程 ? 靈感 ? 格什文 － 《 藍(lán)色狂想曲 》 ? 約翰 .施特勞斯－ 《 維也納森林的故事 》 ? 達(dá)芬奇 － 《 蒙娜麗莎 》 ? 錯(cuò)誤觀點(diǎn)： 廣告創(chuàng)意人員強(qiáng)調(diào)靈感在廣告創(chuàng)作中的作用，反對(duì)創(chuàng)意是一定程序的產(chǎn)物，不愿意更深入地了解商品和市場(chǎng)的有關(guān)材料。 《 蒙娜麗莎 》 廣告創(chuàng)意過程 ? 靈感 ? 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它只是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴(yán)密的思考后的超越性產(chǎn)物。 ? 詹姆斯 .韋伯 .楊 (James Webb Yang)所講的 創(chuàng)意所具有的“ 某種神秘的特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海上會(huì)突然出現(xiàn)許多島嶼， …… .充滿奇幻的氣氛 ” 。然而科學(xué)家知道，南海中的環(huán)狀珊瑚島，是由不計(jì)其數(shù)的在海面下活動(dòng)、看不到的珊瑚所建造積累而成的。 廣告創(chuàng)意過程 ? 在 James Webb Yang 的 《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》 一書中，他提出了 產(chǎn)生創(chuàng)意的關(guān)鍵原則： ? 第一項(xiàng)，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進(jìn)行重新的組合，這是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的事實(shí)真相。 ? 第二項(xiàng)，牽涉到把舊的要素予以新的組合的能力，這個(gè)能力主要指對(duì)各要素間相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。 保護(hù)地球公益廣告 廣告創(chuàng)意過程 ? James Webb Yang將創(chuàng)意產(chǎn)生的過程分為 5個(gè)步驟： ? 收集原始材料 ? 咀嚼、品味、消化資料 ? 順其自然，拋開問題，不做任何努力 ? 創(chuàng)意突然涌現(xiàn) ? 形成并發(fā)展這個(gè)創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用 廣告創(chuàng)意過程 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ? 收集原始材料 ? 特定資料 ? 與產(chǎn)品有關(guān)的資料以及那些你計(jì)劃銷售對(duì)象的資料。 ? 一般資料 ? 生活常識(shí)、天文地理、諸子百科 廣告創(chuàng)意過程 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ? 咀嚼、品味、消化資料 ? 所要尋找的是資料之間相互的關(guān)系，以使每件事物匯聚綜合成為一個(gè)新的組合。 ? 在通過這一程序的時(shí)候，有兩件事會(huì)發(fā)生： ? 你會(huì)得到小量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。 ? 你會(huì)漸漸對(duì)拼圖感到厭倦。 廣告創(chuàng)意過程 ? 創(chuàng)意產(chǎn)生的過程 ? 順其自然，拋開問題，不做任何努力 ? 完全放開問題，轉(zhuǎn)向于任何能刺激你的想象力和情緒的事情上。 ? 放松自我，創(chuàng)造良好創(chuàng)意狀態(tài) ? 洗澡沐浴 ? 香氣 ? 咖啡 ? 益智食品 ? 翻翻報(bào)紙、雜志、書籍 ? 小睡一會(huì)
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