【正文】 網(wǎng)絡廣告的特點有：互動性強，精確性高，靈活的實時性，豐富的表現(xiàn)形式，同時互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播又具備了大眾傳播、小眾傳播以及人際傳播等多重傳播特性。廣告行業(yè)發(fā)展首要標志是廣告公司的發(fā)展，而國內(nèi)廣告公司的發(fā)展主要地取決于對廣告公司的經(jīng)費投入。給消費者以回味和聯(lián)想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；注重句式與修辭：優(yōu)秀的廣告語一般用陳述句、肯定句，慎用否定、疑問、反問句，如“年輕沒有失敗”等；而巧用修辭也可加強廣告語的記憶效果，如利用俗語在消費者心目中也已形成的文化積淀，快速達成對廣告詞的記憶，如“人靠衣裝，美靠亮莊”；國內(nèi)廣告語的階段性特征對此，臺灣的林磐聳先生有一個生動的比喻：“MI是CI戰(zhàn)略的策略面，是企業(yè)的心；BI是CI戰(zhàn)略的執(zhí)行面，是企業(yè)的手；VI是CI戰(zhàn)略的展開面，是企業(yè)的臉”。在主副品牌策略下，企業(yè)可以給予不同產(chǎn)品更多的品牌個性，而且主品牌被企業(yè)比做是品牌旗艦，而副品牌除了參與競爭外，更是為其護航。腦白金廣告分析事實上，與非典相關的產(chǎn)品需求在短時間內(nèi)已經(jīng)成倍放大，相關產(chǎn)品只需在廣告中實事求是地表達產(chǎn)品功效，就能獲得不錯的效果。履行社會責任，關愛自己的員工，積極塑造企業(yè)形象；首先應當積極行動起來回報社會；其次，應光愛自己的員工。一是簽約專業(yè)的公關公司，進行長期合作，收取項目費用；二是建立自己的專業(yè)公關團隊。具體到某一個明星，要考慮到他的發(fā)展前景，要做SWOT分析，分析機會點、危險點，等等。給消費的好處顯而易見事件營銷需要注意的幾點最主要的原因還是企業(yè)對明年的預期，一來各方面的信息顯示明年的經(jīng)濟形勢會比較好，二來許多企業(yè)認為明年市場有利可圖或者計劃明年進行沖刺。2003年9月24日，國家廣播電視總局頒發(fā)了第17號令，《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》正式出臺，對電視廣告時間做出明確的規(guī)定，限制電視媒體廣告總量，縮減黃金時段。首先，國際廣告集團在全球范圍內(nèi)進行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；利用境外媒體輻射南方沿海市場；選擇央視的目的和動機主要是樹立品牌形象，而選擇省級衛(wèi)視整合傳播是為了進行更好的媒體組合以完成特定市場目標。弱比：是指弱勢品牌和新進入市場的品牌與市場領導性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意、同情和支持。不排除少數(shù)企業(yè)純粹為了招標而招標。事件營銷四大切入點 聚焦——“搭車”熱點事件，炮制大眾關注； 參與——創(chuàng)新概念，活動推廣； 公益——公益活動支持；危機——危機公關；如今，企業(yè)在對形象代言人的選擇上，更多關注的是如何提高信任度。如何應對危機解決傳播信息不對稱的問題；緊急處理制度的制定，包括預警體系、相關保障制度等制度的制定和創(chuàng)新；完善解決危機的理論體系，如企業(yè)自身失誤、他人誤解以及天災人禍的發(fā)生，是否有適當方法、應對危機的技巧等。重新審視業(yè)務流程；企業(yè)的形象應該穩(wěn)扎穩(wěn)打地培育，尤其不能有幸災樂禍之形跡；第三，要認真研究消費者的行為變化；第四，遇到暫時困難的企業(yè)不能被動處之，要積極應對；第五，企業(yè)應該建立快速反應機制，采取有效措施。競爭者強大表現(xiàn)外資不斷介入，外資資本雄厚，經(jīng)營能力強，并因其對成熟品牌成熟的運作模式影響著國內(nèi)市場；國內(nèi)企業(yè)更加重視資本運作，以提高資金實力。企業(yè)形象策略做品牌的最終目的是為了利潤。廣告語的創(chuàng)作廣告語的9種成功做法突出產(chǎn)品某種功能的廣告語，如北京國際飯店“離故宮只有5分鐘”；樹立品牌形象的廣告語，如“青島啤酒，世界的啤酒”；廣告語成功與否和產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也有關系，如秦池酒“永遠的秦池，永遠的綠色”；由于廣告法的約束，使得一些廣告和廣告語不得不尋求委婉的方式，如白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，暗含了該品牌香煙給人的感覺；一些廣告語爭議比較大，如“送禮就送腦白金”；另外，一些企業(yè)發(fā)展比較成熟了，廣告對產(chǎn)品的功能方面不再反復強調(diào)，轉(zhuǎn)而關注一些道德、人生價值方面的，如“干干凈凈做事，清清白白做人”；還有一些廣告語比較有哲理性，如“不要讓孩子輸在起跑線上”；一些廣告語很直白，不玩文字游戲，不深奧，沒有太多辭藻修飾，但是準確有效，如“農(nóng)夫山泉有點甜”；廣告語本身也有文化；廣告創(chuàng)意影響創(chuàng)意的因素之一：廣告主企業(yè)應與廣告公司建立相對長期、穩(wěn)定的關系，這對制定長期的品牌策略是很必要的；坦誠相見，是企業(yè)與廣告主合作的基本原則。在廣告活動中，在運用民族文化、尊重民族文化的同時，我們不要忘了，廣告的本質(zhì)功能是傳遞某種信息，因此，在廣告活動中經(jīng)濟是第一性的，民族文化不應該在廣告活動中作為第一位來強調(diào)。如果廣告能夠做到這一點，把消費者發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識層面的文化感在廣告中被清晰地表達出來，消費者當然會主動接受廣告所提供的消費理由。小眾化媒體的優(yōu)勢直投準確性、針對性更高，網(wǎng)絡互動性更好、效果更好檢測，戶外廣告運營成本相對低廉新媒體的運用新媒介：互聯(lián)網(wǎng)廣告/戶外廣告/直投廣告網(wǎng)絡廣告缺乏數(shù)據(jù)支持時企業(yè)采用的新媒體調(diào)查方式小樣本測試；地區(qū)差異的測試；請非常內(nèi)行的媒介專家對有關數(shù)據(jù)進行評估。傳媒咨詢機構可以幫助媒介制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇經(jīng)營戰(zhàn)略、判讀經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣。廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面存在的幾個問題第一，用不用數(shù)據(jù)？用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個方法問題，更是一個觀念問題；第二個問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。廣告主營銷廣告新趨勢廣告公司線下廣告運作能力受到挑戰(zhàn)幾點結論好媒介比好價格更重要；媒介不能只滿足于把廣告時段賣出去，更應該著眼于讓企業(yè)把時段買回去；解決短期問題的唯一途徑，就是制定并實施長期策略；善于向廣告客戶承諾。廣告市場多元化競爭形成。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經(jīng)過一系列的反復，最后達到較好的狀態(tài)。入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強，跨媒介集團興起，媒介規(guī)模的擴大造成業(yè)務分工的細化，廣告經(jīng)營任務向?qū)I(yè)公司分流；充分大膽利用WTO的爭端機制，維護我國企業(yè)的利益?，F(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。三者之間的相互依賴程度加強。入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠影響。影響肯定有正面和負面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負面的影響，負面的影響也可能轉(zhuǎn)化成正面影響。廣告學研究的現(xiàn)狀廣告隊伍十分龐大，研究人員相對稀少；作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學科建設極不穩(wěn)定；“個體戶”的行為比較嚴重，沒有一個為廣告學術界和廣告界統(tǒng)一認定的學術權威，沒有主流觀點；從理論研究的角度來講，“學”幾乎沒有，“術”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。廣告更強調(diào)信息流、市場流和需求流相一致。媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。從工商管理的實際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品牌為主線；電視媒介的跨行業(yè)融合有望實現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)化進程進入實質(zhì)性發(fā)展階段。世紀末經(jīng)濟不景氣對中國經(jīng)濟、消費心理的影響。創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。如果能真正能給企業(yè)做好這些服務，廣告公司又何愁沒有生路呢？廣告代理制三方關系客戶的想法企業(yè)希望把自己的公司形象或產(chǎn)品信息同電視節(jié)目或頻道結合起來；企業(yè)購買的是消費者，而不是觀眾；從廣告的角度講，客戶認為已經(jīng)進入一個客戶制定規(guī)則的時代；客戶要求確立以客戶為中心的廣告經(jīng)營策略；客戶認為，廣告時段的購買，不同于一般原材料的購買，不僅僅是買賣雙方的妥協(xié)，更應該是買賣雙方的相互促動。廣告主不選擇全面代理的理由根據(jù)企業(yè)不同需求選擇不同類型的廣告公司；大而全的廣告公司很難面面俱到；不同類型的廣告公司的優(yōu)勢不同，整合利用，發(fā)揮效益最大化；4A廣告公司缺乏本土品牌的成功操作經(jīng)驗；整合使用不同的廣告公司操作更靈活。廣告主聯(lián)合的原因廣告主聯(lián)合起來可以和媒介競價，獲得更低廉的媒介購買價格；作為廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最上游的廣告主一旦聯(lián)合起來，可以建立起發(fā)行量（收視率）稽查制度，稽核媒體發(fā)布的各類數(shù)據(jù)。媒介的壓力與挑戰(zhàn)催生了現(xiàn)代傳媒咨詢業(yè)的登堂入室。市場使用的數(shù)據(jù)分類單一數(shù)據(jù)，比如收視率數(shù)據(jù)；創(chuàng)意類數(shù)據(jù)，包括通常定性的數(shù)據(jù)和資料、消費群體的文化研究、對競爭對手的廣告觀測；預測類數(shù)據(jù)，如廣告效果數(shù)據(jù)測試，即廣告做完之后的測試。如何讓廣告主投廣播廣告？首先得依靠大環(huán)境。企業(yè)看重新興媒體的幾大因素傳統(tǒng)媒體不能完全滿足企業(yè)在營銷活動中，在信息傳播方面的不斷發(fā)展變化的需求；企業(yè)在選擇媒體進行廣告投放時，是一種市場行為，就必須要考慮投入與產(chǎn)出的比例關系；新型媒體對于企業(yè)來說更方便、更具有獨特的個性；網(wǎng)絡媒體的互動性、直投廣告的目標針對性等特有優(yōu)勢的吸引力。廣告文化實質(zhì)上是一種大眾文化，并體現(xiàn)為一種時尚文化?？紤]到廣告及其產(chǎn)品的民族接受問題，很多跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中采用了當?shù)鼗匆援數(shù)匚幕问阶鳛閺V告訴求的基礎策略。因此，廣告?zhèn)鞑ケ仨毟鶕?jù)《廣告法》的規(guī)范來合理地展開，同時必須適當?shù)刂贫ㄐ袠I(yè)的自律規(guī)范，引導廣告?zhèn)鞑サ挠行蜻M行。影響創(chuàng)意的因素之四：創(chuàng)意人本身首先，中國是一個思想相對保守的國家，對新鮮事物的接受能力較弱；其次，因為創(chuàng)意人認準客戶喜歡（或消費者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創(chuàng)意的創(chuàng)意；再次，即使好創(chuàng)意得到了通過，但執(zhí)行出來后，發(fā)現(xiàn)因為執(zhí)行的原因，還是爛廣告；最后，有的創(chuàng)意人員本來能做好創(chuàng)意，但因為種種原因，如為了得獎或為了個人的自娛自樂，完全不顧市場與消費狀況，導致最終創(chuàng)意背離廣告的原意。企業(yè)市場形象是指企業(yè)所有的市場提供（產(chǎn)品、服務、品牌）的質(zhì)量給消費者的印象；而企業(yè)社會形象則是公眾看待整個企業(yè)的方式，描繪出企業(yè)之于社會、員工、顧客及股東的做法給公眾的整體印象。品牌對公司的價值給公司提供了溝通方面的效率和效果；品牌能夠創(chuàng)造差異化和忠誠度；能夠給企業(yè)創(chuàng)造零售通路方面的威力；能夠延伸企業(yè)的品牌和許可經(jīng)營。單一品牌也叫統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。如果不同的品牌在品牌內(nèi)涵上的融合度不高，或者這些品牌的概念差異很大，那么對于企業(yè)的整體形象建設則更是一道高難度系數(shù)的挑戰(zhàn)。很多老字號不注重品牌塑造和宣傳，許多老字號甚至還依靠口口相傳的方式去傳播知名度，范圍有限。目前企業(yè)對抗SARS采取的相應措施關心員工的健康；成立專門機構，安排專項資金；保持企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定，努力練好“內(nèi)功”；調(diào)整經(jīng)營目標，產(chǎn)品結構和生產(chǎn)計劃；運用新手段進行產(chǎn)品交易、宣傳和促銷；積極捐助，為抗擊SARS做貢獻。負面報道會有三種：其一是媒體站在一個客觀的立場進行報道，非惡意地提出某種客觀的觀點；其二是企業(yè)自己的產(chǎn)品或者服務出現(xiàn)問題，被消費者投訴，此外就是媒體惡意的炒作。企業(yè)在明確了可能面臨的危機類型之后，根據(jù)預防、監(jiān)控、處理危機所涉及的部門和外部組織，明確企業(yè)各部門、崗位的職責，建立各職能部門、崗位之間的溝通協(xié)調(diào)機制，對相關人員進行專項培訓。事件營銷三大要點出于常規(guī)；速度致勝；落點準確廣告主采用事件營銷的理由 目率高，為企業(yè)提供高質(zhì)量的宣傳平臺； 成本優(yōu)勢——打“經(jīng)濟”的宣傳戰(zhàn)； 有利于提升品牌價值；有利于提高市場銷量；有效規(guī)避國家政策法規(guī)對企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制；以小博大——中小企業(yè)的傳播利器。因為需要媒體的配合宣傳，資金的需求比較大。這些企業(yè)并不以自身實力、市場作為廣告投放堅實后盾，而是以冒險投機作為廣告投放決斷依據(jù)。在實際運作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨特賣點的產(chǎn)品；貶比：又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務進行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。新角色、新動作：數(shù)字電視時代的廣告主首先，廣告主與電視媒體之間可能發(fā)生話語權的轉(zhuǎn)換。廣告媒介發(fā)展態(tài)勢電視媒體廣告刊播資源的深度整合與服務創(chuàng)新；廣播：營銷外包與第三方專業(yè)廣播媒介購買機構介入；報紙、雜志開展、開辟除發(fā)行、廣告之外的新型盈利模式；戶外、網(wǎng)絡等新媒體廣告經(jīng)營穩(wěn)健增長，其中短信的廣告拓展?jié)摿χ档藐P注。此外，廣告總量的控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對廣告的關注度，以及收視行為的滿意度，從而降低觀眾轉(zhuǎn)換頻道的幾率。如何看待經(jīng)濟前景，尤其是具體企業(yè)自己的市場情況，則必須進行客觀具體的調(diào)查和測算，尤其對于一些表現(xiàn)過熱的行業(yè)，企業(yè)更應謹慎。事件營銷、體育營銷事件營銷是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。一方面，名人做廣告如果只是出鏡頭，應視為在演戲，正如演員不必為所扮角色的犯罪行為受到懲罰一樣，名人也不必為所說的廣告詞負責；另一方面，有些名人做廣告簽名，則應視為其本人在作推薦，如出現(xiàn)問題，應視為共同欺詐。一般步驟：第一步是進行危機判斷；然后要盡快形成組織，使內(nèi)部專家和外部專家一同分析危機情況并采取對策；接著再形成一致的口徑，指定專門發(fā)言人。國內(nèi)企業(yè)的公關意識比較薄弱，對公關的投入也較少，其原因之一是雖然公關活動對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展十分有利，但這是一個強調(diào)溝通的管理，是一個長期的過程，企業(yè)很難看到立竿見影的效果。第三，借力打力，順水推舟。但這種品牌策略也意味著更多的營銷推廣成本。企業(yè)產(chǎn)品包裝的變化要和他的生理、心理條件相吻合。品牌傳播前期的構造次序?qū)ふ液头治錾鐣c文化變局中空間定位產(chǎn)品及內(nèi)容設計發(fā)展戰(zhàn)略