【正文】 目不能贏得精明的媒體購買者足夠的興趣，這個節(jié)目很快就會被更換形式、更換時段或改變創(chuàng)作思路，甚至從節(jié)目單中取消；除本臺節(jié)目套裝形式外，將出現(xiàn)與其它媒體的套裝，特別是和因特網(wǎng)相結(jié)合的廣告形式；市場推廣費用將增加20%到30%；建立適度與適應(yīng)的廣告時段銷售網(wǎng)絡(luò)；同意個廣告媒介單位將建立多級供給方式；第一，在盡可能多的市場上銷售時段，獲得最大的銷售額；第二，通過產(chǎn)品價格，提供時段和服務(wù)，充分挖掘邊際效應(yīng)；第三，最大限度占有剩余客戶與客戶剩余。幾點結(jié)論好媒介比好價格更重要；媒介不能只滿足于把廣告時段賣出去，更應(yīng)該著眼于讓企業(yè)把時段買回去；解決短期問題的唯一途徑，就是制定并實施長期策略；善于向廣告客戶承諾。媒介整合與創(chuàng)新的主要趨勢特征開展廣告活動的時候更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢；注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合；關(guān)于有效到達，關(guān)注投入效果。廣告主媒介選擇考慮因素媒介投放的性價比成為大部分廣告主選擇媒介的首要考慮因素；企業(yè)的產(chǎn)品生命周期或者企業(yè)的發(fā)展階段會影響廣告主的媒介選擇；廣告主的媒介選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒介選擇的主要因素。企業(yè)需要廣告公司提供三方面服務(wù)在日常工作中，廣告主需要廣告公司為自己提供大量的經(jīng)過整合的有關(guān)市場營銷方面的信息；廣告公司為廣告主提供策略方面的服務(wù)；廣告主在市場營銷領(lǐng)域的策略需要由廣告公司來幫助它實施，并且保證實施的過程中不走樣。廣告公司成為企業(yè)的“外腦”；廣告主與廣告公司嘗試進行利益聯(lián)盟的合作關(guān)系。廣告主自辦廣告公司的理由廣告公司人員流動比較大；廣告公司的精英比較分散；廣告公司可能同時代理其他公司的產(chǎn)品；媒體價格更劃算。廣告主與廣告公司之間的矛盾廣告主與廣告公司之間供需不匹配；廣告公司的自我信息披露少；廣告主與廣告公司之間信息不對稱。廣告主營銷廣告新趨勢廣告公司線下廣告運作能力受到挑戰(zhàn)廣告公司的線下廣告運作能力面臨挑戰(zhàn)；廣告公司品牌建設(shè)及管理能力受到挑戰(zhàn)；廣告公司促銷活動運作能力面臨挑戰(zhàn)；廣告公司終端促銷運作能力受到廣告主關(guān)注；廣告公司媒體創(chuàng)新能力及新媒體的規(guī)劃使用能力受到挑戰(zhàn)；網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略與運作能力；數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)設(shè)計能力；小眾傳播開發(fā)設(shè)計及相應(yīng)管理規(guī)劃能力廣告主數(shù)據(jù)需求日益增長，調(diào)研/廣告公司數(shù)據(jù)調(diào)研和分析能力面臨挑戰(zhàn)；調(diào)研/廣告公司面臨新挑戰(zhàn)廣告主營銷廣告行為影響因素的變化廣告主行業(yè)價值的轉(zhuǎn)移；廣告主營銷廣告活動決策權(quán)的轉(zhuǎn)移使得廣告公司運作向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展；廣告主廣告管理人員素質(zhì)逐步提升，廣告公司話語權(quán)受到威脅。市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展市場調(diào)查指市場信息的有效收集和利用，并對企業(yè)產(chǎn)品的廣告投放起到前瞻性的預(yù)測作用。廣告業(yè)在市場調(diào)查的利用方面存在的幾個問題第一，用不用數(shù)據(jù)？用不用調(diào)查數(shù)據(jù)不僅僅是一個方法問題，更是一個觀念問題；第二個問題，目前我們的信息環(huán)境不如人意。第三個問題，當(dāng)前的廣告公司和廣告主在運用市場情報方面有結(jié)合不好的現(xiàn)象。往往把市場數(shù)據(jù)只當(dāng)做一個標簽，一個拐棍。一方面我們的可用信息少，另一方面一些公司過分依賴信息，尤其是一些調(diào)查公司?；A(chǔ)數(shù)據(jù)、有功利性的數(shù)據(jù)。媒體面對無法解決的矛盾，需要咨詢機構(gòu)幫助尋找解決之道。復(fù)雜多元的傳媒市場結(jié)構(gòu)，決定了單靠媒介內(nèi)部的智力和視角，難以快速有效地啟動規(guī)則多變、變數(shù)不定的媒介市場。媒介經(jīng)營與廣告的高成長需求，客觀上促使媒介咨詢顧問成為解讀市場的實用工具。傳媒咨詢機構(gòu)可以幫助媒介制定經(jīng)營戰(zhàn)略、選擇經(jīng)營戰(zhàn)略、判讀經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣。中國傳媒市場自成系統(tǒng)，地區(qū)媒體之間差異性大。咨詢的效果是媒體和顧問公司都頭疼的事。媒體主要領(lǐng)導(dǎo)的智慧和做事的態(tài)度遠遠大于顧問公司開拓市場的能力。要準確把握和駕馭客戶的期望值。媒體咨詢不只是一個市場問題。做個合格的媒介咨詢公司，切勿保密不嚴、承諾不當(dāng)、底蘊不深、眼光不敏、膽力不足、實力不夠、數(shù)據(jù)不全、評價不公、案例不多。按來源來分，國內(nèi)數(shù)據(jù)市場上的數(shù)據(jù)分類公開無償提供的數(shù)據(jù)信息；各種研究機構(gòu)的公共信息，這些信息可以為大家共同利用，但需要支付較高的價格來購買；來自網(wǎng)上的合作機構(gòu)，他們將搜集到的數(shù)據(jù)信息匯總起來，集成資料與信息，然后以會員制或者付費的形式使用；由專門的數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)或公司來做的，這些數(shù)據(jù)是不公開銷售的，只為客戶量體裁衣的提供。缺乏數(shù)據(jù)支持時企業(yè)采用的新媒體調(diào)查方式小樣本測試；地區(qū)差異的測試；請非常內(nèi)行的媒介專家對有關(guān)數(shù)據(jù)進行評估。廣告主利用數(shù)據(jù)的方式定期購買、項目式深度調(diào)研、隨即購買、媒介監(jiān)測、企業(yè)自身收集數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)存在的問題廣告投放過分依賴數(shù)據(jù)；廣告投放憑經(jīng)驗或是盲目跟風(fēng)競爭品牌；市場數(shù)據(jù)行業(yè)針對性差、實用性差；數(shù)據(jù)調(diào)查公司專業(yè)水平不高，缺乏數(shù)據(jù)深度分析的能力；企業(yè)難以形成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)觀；難以發(fā)揮出數(shù)據(jù)優(yōu)勢；關(guān)注產(chǎn)品與銷售還是關(guān)注消費者，是一個永恒的話題；媒體數(shù)據(jù)的不透明，在采集過程中存在問題；缺少第三方調(diào)研的數(shù)據(jù)提供給廣告客戶；數(shù)據(jù)公司應(yīng)媒體之需假報數(shù)據(jù)；1數(shù)據(jù)分析上溝通不夠；1操作環(huán)節(jié)的問題最多；1數(shù)據(jù)調(diào)研也需要整合資源；1企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)不是萬能的。電視廣告廣告時段的本質(zhì)廣告時段屬于信息產(chǎn)品，信息產(chǎn)品屬性導(dǎo)致廣告時段的價值具有模糊性；廣告時段的效應(yīng)具有不確定性的特點；廣告時段很大程度上屬于經(jīng)驗產(chǎn)品，因此，具有事后評價性；廣告時段具有時間的約束性，過期價值歸零；我們要認識到廣告時段是一種商品，但不是一般意義上的商品；廣告時段是一種無形的服務(wù)產(chǎn)品，它跟保險、銀行服務(wù)是相類似的；流動性大；在許多情況下，廣告時段的價格與價值有較大的偏離。因此，電視廣告有時會被當(dāng)成節(jié)目的一部分，觀眾看電視也就是為了看廣告了。廣播廣告廣播的傳播優(yōu)勢廣播的聽眾忠誠度高、信賴度高；廣播廣告成本低；針對性強，見效快；廣播的節(jié)目自然段很多，可以隨時插播廣告信息而不至于顯得突兀；廣播廣告因為沒有畫面，容易引發(fā)聽眾的想象力，能給聽眾以深刻印象。廣播產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部的制約因素我國廣播電臺為事業(yè)單位性質(zhì)，沒有資本金和股權(quán)，進入資本市場較難，投融資較難；我國廣播電臺沒有資金背景，缺乏大型電臺集團；資本進入廣播業(yè)障礙重重。廣播面臨的三大挑戰(zhàn)市場、體制、技術(shù)廣播電臺欠缺市場化運作觀念的表現(xiàn)廣播節(jié)目推廣乏術(shù)，缺乏現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的市場營銷觀念；缺乏專業(yè)的受眾調(diào)查機構(gòu)；廣播受眾老化，流失現(xiàn)象嚴重；不能平衡好廣播多功能之間的關(guān)系；局限于廣播的自我天地，開辦式辦臺的思路不清晰；內(nèi)部整體規(guī)劃不足，節(jié)目內(nèi)容布局與頻率（專業(yè)臺）設(shè)置缺乏互補性；戰(zhàn)略問題缺失。近年來，城市汽車保有量的迅增，使可以解放眼球、便于移動收聽的廣播媒體重新進入時尚人群的主流生活，廣播的傳播價值得到恢復(fù)；廣播自身渠道、節(jié)目的改進，如調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經(jīng)營模式等；依靠廣告公司與其他相關(guān)機構(gòu)的力量改進廣播傳播環(huán)境。新媒介：互聯(lián)網(wǎng)廣告/戶外廣告/直投廣告網(wǎng)絡(luò)廣告涉及到廣告方面，變化首先表現(xiàn)在廣告人的角色除了傳統(tǒng)的意味外，還要擔(dān)當(dāng)人際關(guān)系方面、信息方面、決策方面的角色；而在消費者方面，這些變化也同時存在；涉及媒體的變化則是大眾媒體不再僅僅是大眾輿論工具，它還將兼具個人媒體的特色。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點有：互動性強，精確性高，靈活的實時性，豐富的表現(xiàn)形式，同時互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播又具備了大眾傳播、小眾傳播以及人際傳播等多重傳播特性。相對于電視、報紙來說，戶外媒體不受播出時間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內(nèi)營造單一產(chǎn)品的廣告宣傳強勢氛圍；同時更直接、簡單，能在最短時間抓住目標受眾的眼球。對戶外媒體的評價戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺；戶外廣告的黃金時間幾乎是全天候的，它的每個形式都有特點，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨特的優(yōu)勢；戶外廣告是我們生活的背景。直投廣告的優(yōu)點定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一；受閱率提高，讀者即商品信息的接受者；豐富了媒體的層次，改善生活質(zhì)量，起到引導(dǎo)消費的作用。廣告主嘗試新媒體的特點互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視；戶外媒介使用比例持續(xù)攀升；廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播媒介引起注意。新媒體運用五要點參考過去使用媒體的經(jīng)驗；注意新媒體的穩(wěn)定性；充分考慮新興媒體的負面因素；注意媒體組合策略的運用；從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關(guān)鍵要看是否與企業(yè)要達到的目的吻合。小眾化媒體的優(yōu)勢直投準確性、針對性更高，網(wǎng)絡(luò)互動性更好、效果更好檢測，戶外廣告運營成本相對低廉新媒體的運用必須結(jié)合媒體的特點，注重受眾的感覺和閱讀習(xí)慣，為受眾提供更多吸引人的內(nèi)容。廣告主在進行投放組合的時候，應(yīng)該綜合產(chǎn)品的特點、媒介的特點、目標消費群的特點等相關(guān)因素，根據(jù)具體的市場情況，梳理出一個思路來，確定有效的媒介投放組合。廣告與文化的互動廣告文化指廣告信息傳播對大眾整體價值觀念的體現(xiàn)和對群體行為模式的引導(dǎo)，偏重于廣告?zhèn)鞑セ顒觽鬟_出來的大眾精神文化信息。廣告與文化如果廣告能夠做到這一點，把消費者發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識層面的文化感在廣告中被清晰地表達出來，消費者當(dāng)然會主動接受廣告所提供的消費理由。廣告觀念現(xiàn)代化廣告行業(yè)發(fā)展首要標志是廣告公司的發(fā)展，而國內(nèi)廣告公司的發(fā)展主要地取決于對廣告公司的經(jīng)費投入。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經(jīng)成為廣告發(fā)展的嚴重障礙。廣告文化與其它文化專播有一個共性，即越是帶有鮮明的民族風(fēng)格，越能為本民族人民所喜聞樂見的作品。跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ扇〉氖菢藴驶c當(dāng)?shù)鼗瘍煞N廣告策略：標準化廣告策略在當(dāng)?shù)剡M行廣告?zhèn)鞑r采用與國際傳播相一致的廣告，如萬寶路香煙、貝克啤灑、蘋果牛仔服等都以其標準化的廣告在中國進行廣告?zhèn)鞑ィ欢?dāng)?shù)鼗瘡V告策略則采用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕问絹磉M行廣告?zhèn)鞑?。例如雀巢咖啡，就是以?dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，均為典型的中國文化。在廣告活動中，在運用民族文化、尊重民族文化的同時，我們不要忘了，廣告的本質(zhì)功能是傳遞某種信息，因此，在廣告活動中經(jīng)濟是第一性的，民族文化不應(yīng)該在廣告活動中作為第一位來強調(diào)。廣告文化的價值引導(dǎo)不論公益廣告所傳達的是何種主題，它首先必須是符合社會道德范疇的，屬主流意識形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導(dǎo)，明確是出自己的立場觀點。另一方面，廣告?zhèn)鞑ケ仨氉杂X地尋求價值規(guī)范。廣告?zhèn)鞑サ膬r值規(guī)范現(xiàn)在已基本上形成了法律規(guī)范和行業(yè)自律相結(jié)合的約束機制。廣告?zhèn)鞑サ膬r值規(guī)范體現(xiàn)了廣告文化職能的要求。同時，在某種程度上，它也承擔(dān)一定的道義責(zé)任。廣告創(chuàng)意影響創(chuàng)意的因素之一：廣告主企業(yè)應(yīng)與廣告公司建立相對長期、穩(wěn)定的關(guān)系，這對制定長期的品牌策略是很必要的；坦誠相見，是企業(yè)與廣告主合作的基本原則。影響創(chuàng)意的因素之二：消費者但目前國內(nèi)廣告界走入了另一個誤區(qū)，即過分低估了國內(nèi)消費者的廣告理解水平。不同消費環(huán)境的消費者對同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們在選擇商品時會有各自不同的理由。另外，國內(nèi)廣告使用幽默、恐懼、感動、震撼等表現(xiàn)手法的創(chuàng)意特別多，而國內(nèi)相對較少。關(guān)于創(chuàng)新首先，一個創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創(chuàng)新首先一定要對別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個性化題材的運用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，一定要跟受眾的感知、經(jīng)驗、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。廣告語的創(chuàng)作廣告語的9種成功做法突出產(chǎn)品某種功能的廣告語，如北京國際飯店“離故宮只有5分鐘”；樹立品牌形象的廣告語，如“青島啤酒，世界的啤酒”；廣告語成功與否和產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)也有關(guān)系，如秦池酒“永遠的秦池，永遠的綠色”；由于廣告法的約束，使得一些廣告和廣告語不得不尋求委婉的方式，如白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，暗含了該品牌香煙給人的感覺；一些廣告語爭議比較大，如“送禮就送腦白金”；另外，一些企業(yè)發(fā)展比較成熟了，廣告對產(chǎn)品的功能方面不再反復(fù)強調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注一些道德、人生價值方面的，如“干干凈凈做事，清清白白做人”；還有一些廣告語比較有哲理性，如“不要讓孩子輸在起跑線上”；一些廣告語很直白，不玩文字游戲，不深奧，沒有太多辭藻修飾，但是準確有效，如“農(nóng)夫山泉有點甜”；廣告語本身也有文化；廣告語要與廣告活動很好地結(jié)合起來。給消費者以回味和聯(lián)想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；注重句式與修辭：優(yōu)秀的廣告語一般用陳述句、肯定句，慎用否定、疑問、反問句，如“年輕沒有失敗”等；而巧用修辭也可加強廣告語的記憶效果，如利用俗語在消費者心目中也已形成的文化積淀，快速達成對廣告詞的記憶，如“人靠衣裝，美靠亮莊”；國內(nèi)廣告語的階段性特征上世紀80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；上世紀80年代末到90年代中期，與廣告活動發(fā)展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術(shù)的特色更加突出；從90年代中期以來，廣告語呈現(xiàn)多種樣式，個性化、功能化比較突出。所謂個性化，是指互相抄襲這類情況比較少；廣告語在整個廣告活動中的地位第一，廣告語有一個很重要的功能，即在整個廣告作品中