【正文】 告策劃方案與文本要求 一. 正式文本： 二. 廣告策劃方案的重要特點(diǎn)： 三. 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 1. 強(qiáng)調(diào)四個(gè)基本環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)系； 2. 強(qiáng)調(diào)策略設(shè)計(jì)、策略評價(jià)、策略控制的措施； 3. 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意； 4. 廣告策劃方案中有一些特殊的論證材料； 1. 為了執(zhí)行策略規(guī)劃方案的意圖； 2. 涉及到人、財(cái)、物及其他資源的詳細(xì)配置； 3. 還涉及具體的工作任務(wù)分配和工作責(zé)任劃分； 4. 工作計(jì)劃中有工作進(jìn)度安排和檢查標(biāo)準(zhǔn)； 5. 不需要論證 三 . 廣告執(zhí)行計(jì)劃的特點(diǎn)： 一 .引言 二 .市場背景分析 三 .廣告信息設(shè)計(jì) 四 .廣告表現(xiàn)及廣告訴求策略設(shè)計(jì) 五 .廣告媒體選擇及媒體組合策略 六 .廣告發(fā)布進(jìn)度及預(yù)算 七 .廣告伴隨的推廣活動(dòng) 八 .廣告效果預(yù)測 九 .廣告制作 ,執(zhí)行 ,發(fā)布應(yīng)控制的關(guān)鍵細(xì)節(jié) 十 .附件 廣 告 策 劃 方 案 第二章 廣告效果 第一節(jié) 廣告效果理解 一 . 廣告效果的界定： 總?cè)丝? 產(chǎn)業(yè)市場 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 廣告 服務(wù) 人員推銷 公共關(guān)系 通過經(jīng)濟(jì)學(xué)的木桶理論看出，市場是綜合 作用的結(jié)果，在這個(gè)結(jié)合體中的廣告，基礎(chǔ)功 能就在于： 通過各種媒體把企業(yè)信息和產(chǎn)品信 息傳遞給所選擇的目標(biāo)市場，以合理的刺激引 起所期望的心理反映，同時(shí)廣告與其他的刺激 市場的要素形成交互作用來促成購買行為。 所謂廣告效果，是指廣告信息通過廣告 媒體傳播之后對消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間 接的影響總和。） ? 滯后性 （廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動(dòng)） 第二節(jié) 廣告效果檢測 一. 廣告效果的結(jié)構(gòu)： 學(xué)術(shù)上對廣告的研究大多采用單因素實(shí)驗(yàn)法，主要研究廣告的心理效果，接觸效果及銷售結(jié)果 （一）廣告的心理效果： 1. 把廣告活動(dòng)的整體作為刺激變量（而非僅僅以文案或媒體）測量受眾的心理與行為變化作為反應(yīng)變量，采用事前測量與事后測量的方式來對比一組心理與行為指標(biāo)的變化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。 可參考題目： 1. 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社科院廣告系作招生廣告前后對考生報(bào)考的心理效果。 要求： 全班分組做最后選一組來集體作一次 市場實(shí)驗(yàn)，自己拿出方案并去說服合作單位。 一 .市場調(diào)查 : 1. 市調(diào)的概念 ,電通的定義 : 2. 市調(diào)的內(nèi)容： ① 企業(yè)狀況調(diào)查 ② 市場狀況調(diào)查 二 .廣告調(diào)查 : 1. 電通的定義 : 2. 廣告調(diào)查的目的或意義： （ 1）有利于確定廣告受眾 （ 2）有利于實(shí)現(xiàn)正確定位 （ 3）有利于選擇廣告策略、廣告訴求點(diǎn) （ 4）有利于確定媒體和優(yōu)化媒介組合 （ 5）有利于確定廣告時(shí)機(jī)和預(yù)算經(jīng)費(fèi) 3. 廣告調(diào)查與市場調(diào)查： 167。 1. 廣告目標(biāo) 一 . 廣告目標(biāo)的功能 1. 協(xié)同控制功能 2. 決策準(zhǔn)則功能 3. 評價(jià)依據(jù)功能 臺灣和信電訊廣告各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)與策略其目標(biāo)都為了其目標(biāo) : 注意區(qū)分：營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 廣告指標(biāo) 二 .廣告目標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求 需考慮的因素有：市調(diào)所得數(shù)據(jù)；投入水平； 競爭因素；廣告主體要求； 案例： ABC羊絨衫廣告策劃書的廣告目標(biāo) 約瀚 ?史密斯的廣告目標(biāo) 三 . 廣告目標(biāo)的設(shè)計(jì)方法： 1. AIDA模式： 注意 ——興趣 ——欲望 ——行動(dòng) 5. 采用過程模式： 知名 — 了解 — 態(tài)度 — 認(rèn)為合理 — 試用 — 采用 2. AICDA設(shè)定法： 注意 ——興趣 ——信服 ——欲望 ——行動(dòng) 3. 效果層次模式： 知曉 — 了解 — 喜歡 — 偏愛 — 信服 — 購買 4. 連續(xù)性廣告策劃程序 6. DAGMAR模式（也叫科利法則） 科利為 1961年為美國廣告主協(xié)會所寫的名著 《 為測量廣告效果而確定廣告目標(biāo) 》 這一方法的核心是：廣告目標(biāo)應(yīng)該是對廣告效果的簡明陳述，廣告目標(biāo)應(yīng)該而且必須能夠用來測定廣告活動(dòng)的效果。 ” 這是一則運(yùn)用科利法則制定廣告目標(biāo)的典范 （ 3） 科利法則建議在制訂廣告目標(biāo)時(shí)需要考慮的因素 ： （ 1）科利法對廣告目標(biāo)制定提出的五原則； （ 2）關(guān)鍵要點(diǎn)： 圍繞廣告心理效果的事前事后測量來確定廣告目標(biāo)；并圍繞商業(yè)傳播四個(gè)階段 a 商品（ Merchandisc） b 市場（ Market） c 動(dòng)機(jī)（ Motives） d 信息（ Message） e 媒體（ Media） f 測量（ Measurement） 產(chǎn)品：濾嘴香煙 廣告前 % 廣告后 % 知道本品牌名稱： 用無輔助記憶法 20 40 用輔助記憶法 40 80 了解信息： 信息 A 6 12 信息 B 10 20 信息 C 8 16 有樂于購買的傾向 4 8 表示過行動(dòng) 2 4 167。 2. 內(nèi)容 在廣告戰(zhàn)略中需要思考和作出決策安排的包括：廣告目的、廣告策略及廣告預(yù)算等 三 . 思考思路 結(jié)合整體的市場戰(zhàn)略來對整體廣告活動(dòng)作出整體思考和安排 （一）面向總體市場的戰(zhàn)略與面向細(xì)分市場的戰(zhàn)略： 針對不同廣告對象 1. 若企業(yè)采用的是無差別營銷戰(zhàn)略 （ undifferentiated marketing)，則廣告戰(zhàn)略也相應(yīng)地采用面向全局市場的戰(zhàn)略。 （ 1）特點(diǎn)： （ 2）重點(diǎn)關(guān)注： a 廣告無論從內(nèi)容還是到形式必須多樣化以適應(yīng)特定的細(xì)分市場； b 大多數(shù)情況下，面對細(xì)分市場的廣告一般采取結(jié)合形式：廣告與廣告結(jié)合；媒體與媒體結(jié)合；其目的在于 3. 面對總體市場與細(xì)分市場廣告的區(qū)別： （ 1）目標(biāo)不同： （ 2）費(fèi)用比不同： 案例學(xué)習(xí)： 寶潔的品牌戰(zhàn)略與相應(yīng)的市場策略 （ 1）寶潔市場戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn) （ 2）寶潔中國戰(zhàn)略調(diào)整及其廣告戰(zhàn)略 確定問題和研究目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提出結(jié)論 案例 : 美國航空公司關(guān)于在高空為乘客提供電話通信的調(diào)研 . 步驟 1: 步驟 2: 步驟 3: 步驟 4: 步驟 5: 回憶市場戰(zhàn)略： 一. 企業(yè)在行業(yè)中競爭戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：適用條件 格蘭仕例子 差異化戰(zhàn)略 ：適用條件 格力例子 目標(biāo)集中戰(zhàn)略： 二 . 不同市場地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 同樣廣告戰(zhàn)略也要受企業(yè)市場戰(zhàn)略決定 寶潔成功經(jīng)驗(yàn) : (一 )多品牌占領(lǐng)市場 (二 )廣告成功方程式 提出問題 解決方案 在廣告中： 產(chǎn)品是重點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在寶潔能給你帶來什么好處 在全球橫跨十多個(gè)品類旗下經(jīng)營著 300多個(gè)品牌 （三）品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn) ——品牌是核心 維持較高市場占有率的背后：不斷開發(fā)新產(chǎn)品； 公司管理階層重視品牌管理 這三條經(jīng)驗(yàn)讓寶潔在中國的