【正文】 費(fèi)者申請門號 傳播： 證明通話質(zhì)量的地方開始 每個(gè)人心中的鬼地 方 流行文化促銷大躍進(jìn) 左岸咖啡館 臺(tái)灣統(tǒng)一乳業(yè)希望能推出一個(gè)定位為高端的，有著更新鮮、更清晰的形象的產(chǎn)品： 研究：怎樣設(shè)計(jì)產(chǎn)品來增加品牌的品質(zhì)感？怎樣定位品牌？怎樣塑造品牌形象賦予其高品質(zhì)？ 產(chǎn)品類型 如何定位 如何傳達(dá) 左岸咖啡館 廣告公司為你做些什么？ （ 1）廣告活動(dòng)之企劃 （廣告內(nèi)容、廣告預(yù)算、廣告形式等） （ 2）媒體選擇 （ 3）預(yù)訂廣告時(shí)間與空間（訂購媒體） （ 4）廣告作品之企劃、制作 （ 5）廣告管理業(yè)務(wù) （ 6）有關(guān)調(diào)查作業(yè) （商品的、消費(fèi)者的、媒體的、競爭對手的 2. 廣告訴求策略 一 .對廣告訴求的理解與分析 1. 訴求對象 2. 訴求重點(diǎn) 通過各種媒體接觸到的某一廣告的對象 廣告受眾 廣告信息傳播所針對的那一部分消費(fèi)者 訴求對象 二. 廣告訴求的策略 : 3. 訴求方式 : (1) 感性訴求方式 (2) 理性訴求方式 (3) 情理結(jié)合訴求 (一 ). 情境訴求策略 1. 情境與環(huán)境的區(qū)分： 2. 要求： 這一策略追求在情境因素刺激下引 導(dǎo)通過對產(chǎn)品的使用來了解產(chǎn)品 所謂環(huán)境是指客觀現(xiàn)實(shí)的存在 所謂情境是對客觀環(huán)境的主觀規(guī)定和把握 3. 要點(diǎn)： （ 1） .認(rèn)真分析和了解目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和具體形態(tài)，并把握這些目標(biāo)群體對客觀環(huán)境的規(guī)定和把握，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì) （ 2） .隨廣告人物在生活場景中的活動(dòng)，產(chǎn)品的進(jìn)入一定要自然 Dove德芙巧克力 享受真時(shí)刻 文根英 +金賢中 ANYCALL手機(jī)廣告 (二 ). 證言訴求策略 1. 原理： 利用直接的消費(fèi)者的推薦或自己的使用的體驗(yàn)和感受的描述作為刺激 ,選擇與目標(biāo)市場角色相同生活相似的一組群體，由群體的認(rèn)同遷移到對產(chǎn)品的認(rèn)同上 一般選用的模特有兩種： 另一種是與真實(shí)消費(fèi)者接近的廣告模特，一般也結(jié)合了情境訴求 一種是真實(shí)的消費(fèi)者 2 . 要點(diǎn)： (1). 對證言的選擇要圍繞目標(biāo)群體的主導(dǎo)利益來進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)不要放棄輔助利益的描述； (2). 提供證言的 證言人要多樣化、本土化 (3). 證言廣告的發(fā)布時(shí)間不能作為信息傳播的先鋒，前面應(yīng)該有鋪墊； (三 ). 名人推薦訴求策略 1. 原理： 要求尋找一位知名度高而且不存在輿論和傳聞上的異議的名人，在刺激設(shè)計(jì)上借用其現(xiàn)身說法或通過情節(jié)設(shè)計(jì)來推薦產(chǎn)品，以期望通過把產(chǎn)品特征嫁接到公眾人物的知名度上，形成人們對公眾人物的知名度和喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上 2. 要點(diǎn) ： （ 1）對名人的選擇，首先考慮名人與目標(biāo)市場之間的合適性； （ 2）對名人的選擇一定要結(jié)合產(chǎn)品的廣告目標(biāo)來測定廣告成本； (四 ). 比較訴求策略 1. 原理：用比較差異來作為刺激 2. 要點(diǎn)： （ 1） . 尋找有意義的差異點(diǎn)而且比較后的結(jié)論最好不要直接推出，而是給受眾以心理上的參與程度 （ 2） . 進(jìn)行比較的過程中需注意： …… (五 ). 流行傾向訴求策略 1. 原理： 2. 要點(diǎn)： (六 ). 宣告訴求策略 (七 ). 示范訴求策略 (八 ). 懸疑訴求策略 三、廣告訴求中需注意的： 1. 多種訴求方式的運(yùn)用，而非機(jī)械的單獨(dú)使用一種 2. 訴求方式的選擇與信息傳達(dá)內(nèi)容的相關(guān)性 3. 訴求方式的選擇與媒介選擇的相關(guān)性 4. 訴求中創(chuàng)意的重要性 四、廣告訴求的其他問題： 1. 平面廣告版面位置的觀看線路研究 ２ . 廣告版面注視率研究 ３ . 廣告文案的可讀性測試 FRESH的評價(jià)四標(biāo)準(zhǔn)： Ａ語句的平均長度 Ｂ音節(jié)的平均數(shù)量 Ｃ使用產(chǎn)品名稱的文字百分比 Ｄ語句的百分比 卡尼爾護(hù)手霜的系列廣告： 文案：手太滑了 舒而美瞬吸藍(lán)的廣告 瘦身房的廣告： ＬＥＶＩ’Ｓ廣告： 寶麗萊廣告： Absolut系列廣告 瓶形系列： 城市系列： 季節(jié)系列： 口味系列 第七講 廣告媒體策略 報(bào)紙 電視 雜志 廣播 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 一、廣告媒體種類簡介： （一）大眾傳播媒介 對大多數(shù)人的傳播稱為大眾傳播 ,它是利用“機(jī)械”同時(shí)將同一資訊傳達(dá)給無數(shù)的廣大群眾 .大眾傳播媒體主要有四種 ,被稱為四大媒體 ,按其產(chǎn)生先后依次為報(bào)紙 ,雜志 ,廣播和電視 . 報(bào)紙 : 優(yōu) :覆蓋面寬 ,讀者廣泛 ,傳遞迅速 ,反應(yīng)及時(shí) ,信息量大 ,易信賴 ,版面靈活 ,制作簡便易保存 . 缺 :時(shí)效性強(qiáng) ,沖擊力不強(qiáng) 雜志 : 優(yōu) :針對性強(qiáng) ,信息量大 ,閱讀期限長 ,接觸次數(shù)多 ,精度率高 ,且不受閱讀時(shí)間限制 缺 :時(shí)效性不強(qiáng) ,廣告效果滯后 ,接觸面受限 ,傳播方式欠靈活 廣播 : 優(yōu) :具有靈活性 ,及時(shí)性 ,普及率高 ,覆蓋面廣 ,成本低廉 缺 :聽眾群局限 ,形式單一 ,消失快不易保存 電視 : 優(yōu) :沖擊力強(qiáng) ,覆蓋率高 ,信息量大 ,傳播速度快 ,形式多樣化 ,注目率高 ,影響大 缺 :時(shí)間短 ,不易保存 ,制作復(fù)雜費(fèi)用昂貴 （二）其他廣告媒介 １、戶外廣告媒體 :(out door) 指利用戶外公共或露天場地 ,空間或建筑物及交通工具等設(shè)置 ,張貼 ,繪制的各種廣告 . 包括 :招貼海報(bào) ,路牌 ,霓虹燈 ,充氣廣告 ,燈箱廣告 ,大型電子屏幕 ,交通廣告等 . ２、ＰＯＰ廣告媒體 ? 指售貨點(diǎn)的廣告和購物場所包括零售商場 ,百貨公司 ,超級市場等的廣告 . ? 分為店外 POP和店內(nèi) POP ? 與常規(guī)傳統(tǒng)廣告不同 ,是近距離將廣告信息傳遞給消費(fèi)者 ,注重的是即時(shí)效果和行為效果 ,需要立即說服或誘使消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品 . ５、多媒體廣告 ４、特制品廣告 ３、直郵廣告 ? 郵寄廣告就是通過郵局傳遞的商業(yè)信件 ,包括銷售函件 ,商品目錄 ,商品說明書 ,宣傳小冊子 ,名信片以及展銷會(huì)請貼 , 傳單等 . ? 特點(diǎn) :針對性強(qiáng) ,曝光率低不易被競爭對手所察覺 ,廣告效果反饋快 也叫贈(zèng)品廣告 ,是在贈(zèng)品上附加簡單的廣告信息 . 二 .廣告媒體特性分析 , , (一 )量的特征 : (接觸面 ,從廣度上看廣告通過媒體到達(dá)的受眾人數(shù) ) (二 )質(zhì)的特征 : (從深度上研究媒體 ,主要考察說服的程度及媒體和受眾結(jié)構(gòu)的一致性 ) １、媒體沖擊力：指各種媒體的廣告表現(xiàn)潛力 關(guān)聯(lián)效果： 媒體傳播面： 指各種媒體所能影響的區(qū)域 ,階層及程度 ,可分為 : ? 大眾傳播媒體 , ? 小眾傳播媒體 , ? 中眾傳播媒體 , 1. 廣告訴求對象 目標(biāo)視聽眾 三、廣告媒體選擇 (一 )媒體選擇應(yīng)考慮的基本問題 1. 要傳達(dá)給什么樣的人即確認(rèn)目標(biāo)視聽眾 2. 要達(dá)到什么目的 ,即確認(rèn)通過媒體能完成什么樣的任務(wù) 3. 廣告的發(fā)布時(shí)機(jī) (有幾種策略可考慮 ) (二 )影響媒體選擇的基本因素 2. 產(chǎn)品特征及要傳達(dá)的信 3. 廣告媒介自身的特性 4. 廣告預(yù)算 (三 )廣告媒體選擇的基本指標(biāo) (接觸率 ) (收視頻率 ) CPM 收視點(diǎn)成本 CPR (四 )選擇標(biāo)準(zhǔn) 四 .媒體組合策略 (一 )媒體組合 (二 )媒體類型的選擇與組合 的特點(diǎn) ,廣告時(shí)期來選擇 小結(jié) : 廣告媒介是廣告借以傳播信息的工具和手段 ,也是連接商品和消費(fèi)者的橋梁 .廣告媒體選擇的客觀依據(jù)是媒體的性質(zhì) ,特點(diǎn) ,地位 ,作用 ,媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量 ,受眾對媒體的態(tài)度 ,媒體的傳播對象以及媒體刊播費(fèi)用等 ,在對媒體有了詳盡的調(diào)查基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè) ,產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的分析后綜合地選擇和利用媒體及媒體組合 ,達(dá)到優(yōu)勢