廣告宣傳策劃課件(文件)
【正文】 品牌了解度建立階段 其廣告可作如下組合： 在投放時(shí)段上可 大量選擇非黃金時(shí)段；產(chǎn)品電視專題片一般為 1分鐘，最長為 3分鐘。產(chǎn)品海報(bào)不選擇在賣場內(nèi)立面而是賣 場外立面粘貼?！?人員促銷： 人員促銷是指外聘或讓內(nèi)部人員在家具賣場聚集區(qū)、城市中心商業(yè)區(qū)、新建小區(qū)有選擇地投放產(chǎn)品 DM單。 二、家具專賣店廣告策劃實(shí)務(wù)品牌滿意度建立階段 滿意度是指消費(fèi)者在 了解或使用 產(chǎn)品及其相應(yīng)服務(wù)后對產(chǎn)品做出的肯定性評(píng)價(jià)程度，包括產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)、質(zhì)量、材料、工藝及售后服務(wù)等方面內(nèi)容，它是品牌 市場口碑形成的基礎(chǔ) 。滿意度的培養(yǎng)受市場上 不可預(yù)測因素 的影響極大，需要市場人員及專賣店負(fù)責(zé)人 投入極大的精力應(yīng)對 并應(yīng)建立相應(yīng)的 危機(jī)處理方案 。 二、家具專賣店廣告策劃實(shí)務(wù)品牌滿意度建立階段 △ 適時(shí)適地推出有關(guān)產(chǎn)品的概念、特點(diǎn)、質(zhì)量、材料、工藝及服務(wù)特色演示的 現(xiàn) 場推介活動(dòng) ，在促進(jìn)消費(fèi)者對 產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)知 的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌 做出肯定性評(píng)價(jià)。 運(yùn)用主題促銷通過 某個(gè)優(yōu)勢宣傳切入點(diǎn) 來促進(jìn)消費(fèi)者使用，以此引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌做出肯定性評(píng)價(jià)。品牌忠誠度是消費(fèi)者對企業(yè)及品牌感情的量度，表現(xiàn)在消費(fèi)者對企業(yè)及品牌的 高度認(rèn)同并有意識(shí)排斥 其他企業(yè)及品牌的程度，反映一個(gè)消費(fèi)者 轉(zhuǎn)向 另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。 ■ 提示 在廣告 “五度 ”中，除知曉度可以通過大量廣告宣傳迅速建立外，其它 “四度 ”的建立都是一個(gè) 循序漸進(jìn) 的過程。品牌回頭客包含了對品牌的知曉、了解、滿意和美譽(yù) 四個(gè)度的認(rèn)可 ，如果嚴(yán)格按照快銷品對 回頭客（即重復(fù)購買） 的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，家具業(yè)基本 都不存在 回頭客的問題，也不存在消費(fèi)者對企業(yè)及品牌的忠誠度問題。）城市商業(yè)集中區(qū)大型戶外廣告；（固定性媒體，形象展示，對普通潛在消費(fèi) 者的影響）電視廣告；（流動(dòng)性媒體，傳播知名度或形象，對普通潛在消費(fèi)者的影響）開業(yè)促銷活動(dòng)。 由此可見，品牌在顧客中的良好口碑是本品牌 最大的財(cái)富 ，它不但能為我們帶來 源源不斷的銷售 ，而且還能為我們節(jié)約大量的宣傳費(fèi)用，隨時(shí)隨地地幫我們解決新顧客對產(chǎn)品的 “五度 ”問題，因此我們應(yīng)真心善待、服務(wù)于我們的每一顧客，顧客才是我們真正的衣食父母，是我們的上帝。探討 1：家具品牌的回頭客和忠誠度 家具業(yè)到目前為止還是 低關(guān)注行業(yè) 。 品牌美譽(yù)度及忠誠度的培養(yǎng)需要依靠 高品位、高檔次 的公關(guān)活動(dòng)（不是促銷活動(dòng)），大量軟性的新聞報(bào)道， 高端權(quán)威媒體 的組合運(yùn)用以及體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的其它內(nèi)容等。主題市場促銷活動(dòng)需要采用促銷 /慶賀廣告的 手法造勢 。 △ 適時(shí)推出主題市場促銷活動(dòng)。因此，此階段可主要采用 產(chǎn)品廣告、人員促銷 /推薦與適時(shí)市場促銷 相結(jié)合的廣告宣傳模式進(jìn)行。品牌滿意度的建立是專賣店 成長中期 的主要問題和主要任務(wù)。 △ 人員推薦： 人員推薦主要指 營業(yè)員推薦 ,其在產(chǎn)品訴求及現(xiàn)場銷售過程中扮演著重要角色 ，起著推薦、講解、促進(jìn)購買和聯(lián)系情感的作用。 二、家具專賣店廣告策劃實(shí)務(wù)品牌了解度建立階段 △ *此階段產(chǎn)品廣告內(nèi)容應(yīng) 偏向于 對產(chǎn)品的特點(diǎn)、質(zhì)量、材料、工藝、價(jià)格等方面 進(jìn)行訴求。 專題片投放沒必要長期不間斷地投放，可以分期擇時(shí)機(jī)投放； 投放時(shí)機(jī)一般選擇在 淡旺季過渡期 、 專賣店促銷 /慶賀活動(dòng)
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