【正文】 的改變不是目的，要注意到它只是一種溝通手段，變的只是一個方法而已，更不能為了短期的商業(yè)炒作而改變企業(yè)的視覺形象。（黃升民）企業(yè)品牌策略單一品牌也叫統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。單一品牌策略為企業(yè)定下一個統(tǒng)一的基調(diào)，使企業(yè)的整體形象建設可以圍繞一個整體的品牌核心進行建設，容易達成和諧統(tǒng)一的整體感，同時形成品牌傳播的累積效應。多品牌有效地避免了由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌概念混亂，予以各系列產(chǎn)品更多的概念發(fā)揮空間。如果不同的品牌在品牌內(nèi)涵上的融合度不高，或者這些品牌的概念差異很大，那么對于企業(yè)的整體形象建設則更是一道高難度系數(shù)的挑戰(zhàn)。民營企業(yè)呈現(xiàn)越來越強大的生命力，越來越活躍于國內(nèi)外市場，過去的滾動式發(fā)展也逐漸被多種融資發(fā)展模式代替；國內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營管理與國際水平差距快速縮小。首先，“送禮”的傳播定位是成功的，送禮一直送到今天仍不見罷休，自然有其存在的道理。選擇“禮品”作為市場的切入點只能是權宜之計，一種促銷的賣點而已，而不是產(chǎn)品、品牌的核心利益。很多老字號不注重品牌塑造和宣傳，許多老字號甚至還依靠口口相傳的方式去傳播知名度，范圍有限?！胺堑洹睜I銷的兩種主要方式如果采用夸張、恐怖等訴求方式，反而會引起消費者的反感與不信任。企業(yè)應該通過一系列嚴謹周密的策劃活動，通過與消費者的深度溝通而不是一味強行灌輸廣告，使企業(yè)形象上升到更高的高度民主。目前企業(yè)對抗SARS采取的相應措施關心員工的健康；成立專門機構，安排專項資金；保持企業(yè)內(nèi)部的穩(wěn)定，努力練好“內(nèi)功”；調(diào)整經(jīng)營目標，產(chǎn)品結構和生產(chǎn)計劃；運用新手段進行產(chǎn)品交易、宣傳和促銷；積極捐助，為抗擊SARS做貢獻。重新建設研發(fā)和供應鏈管理；加大對企業(yè)度過SARS危機的支持力度。負面報道會有三種：其一是媒體站在一個客觀的立場進行報道，非惡意地提出某種客觀的觀點；其二是企業(yè)自己的產(chǎn)品或者服務出現(xiàn)問題，被消費者投訴，此外就是媒體惡意的炒作。危機公關更注重在危機發(fā)生的前期就采取預防措施，將危機消失在萌芽狀態(tài)。企業(yè)的危機管理通常要經(jīng)過三個階段，即危機前預防、危機中處理和危機后重建。企業(yè)有自己的標準去判斷什么樣的事情算作危機，而這個標準是見仁見智的。企業(yè)在明確了可能面臨的危機類型之后，根據(jù)預防、監(jiān)控、處理危機所涉及的部門和外部組織，明確企業(yè)各部門、崗位的職責，建立各職能部門、崗位之間的溝通協(xié)調(diào)機制，對相關人員進行專項培訓。企業(yè)的八大危機人事（包括公司的領導層和中高層）、產(chǎn)品、輿論、社會責任、財務、政策、競爭、公共危機危機公關管理步驟首先是進行預測，對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境作周密分析；其次是防范，在企業(yè)運轉中嚴格執(zhí)行；再次是對危機的識別；第四是處理，保持冷靜理性，人員迅速到位；最后是如何做好善后，危機背后有商機。明星發(fā)展存在變數(shù)，企業(yè)要學會處理危機。明星并不天然地等于品牌代言人，關鍵要看品牌有何訴求。寶潔公司選用家庭婦女做代言人，商務手機選用王石做代言人，都是和其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵相關聯(lián)，產(chǎn)生說服力?！懊啤睉斒窃谑袌鲋行纬傻?，消費者通過自己對各種產(chǎn)品的比較，逐漸形成對一種品牌的忠誠度。新聞搭車即借助社會政治、經(jīng)濟、文化等新聞事件等進行企業(yè)自身的宣傳。事件營銷三大要點出于常規(guī)；速度致勝；落點準確廣告主采用事件營銷的理由 目率高，為企業(yè)提供高質(zhì)量的宣傳平臺； 成本優(yōu)勢——打“經(jīng)濟”的宣傳戰(zhàn)； 有利于提升品牌價值；有利于提高市場銷量；有效規(guī)避國家政策法規(guī)對企業(yè)產(chǎn)品宣傳的限制；以小博大——中小企業(yè)的傳播利器。利用社會危機提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售；事件營銷有兩種，一種是指企業(yè)針對已具有高關注度的社會、經(jīng)濟、政治事件進行有計劃、有組織的營銷活動；一種是企業(yè)自身制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象、最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。因為需要媒體的配合宣傳，資金的需求比較大。中央電視臺廣告部的業(yè)務推廣越來越老練，過去采取的辦法主要是對頻道、時段的直推，近年來更多地采取區(qū)域、行業(yè)推廣的方式，其中尤其行業(yè)推廣活動的效果比較突出。央視“標王”的水分前段時間中央電視臺廣告額達到44億，比去年增長了30%，最后能落到實處的肯定少于44個億。這些企業(yè)并不以自身實力、市場作為廣告投放堅實后盾，而是以冒險投機作為廣告投放決斷依據(jù)。他們只做一兩個月，企業(yè)買到廣告時間段后再轉手賣出賺差價，如果賣不出去，受損失的還是中央電視臺。專家分析，《暫行方法》的出臺，將有效地制止廣告插播替換行為，保護媒體和廣告主的利益，使媒體的價值回歸。短期內(nèi)各級廣電應該采取的措施進行相應的市場價格調(diào)整；節(jié)目設置發(fā)生相應變化；創(chuàng)新廣告形式，大力提高廣告時段含金量。在實際運作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨特賣點的產(chǎn)品；貶比：又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務進行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。這時比較廣告充當?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢的目的。其次，國際廣告集團將部分本土優(yōu)勢廣告公司收編旗下，從而消滅了部分競爭對手。廣告主電視廣告觀念及策略的新調(diào)整 電視廣告在廣告主媒體組合中悄然移位；通過境外媒體滲透中國市場；第三，廣告主利用數(shù)字技術創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。新角色、新動作：數(shù)字電視時代的廣告主首先，廣告主與電視媒體之間可能發(fā)生話語權的轉換。“省級衛(wèi)視聯(lián)播”成為廣告主開拓省外市場的一種新選擇廣告主境外媒體廣告投放的觀念創(chuàng)新建立媒體職能區(qū)隔，電視媒體組合發(fā)揮互補協(xié)同效應此外，由于我國報紙市場“地方”強于“中央”，廣告主多利用報紙廣告進行重點地區(qū)的深度宣傳。廣告媒介發(fā)展態(tài)勢電視媒體廣告刊播資源的深度整合與服務創(chuàng)新；廣播：營銷外包與第三方專業(yè)廣播媒介購買機構介入；報紙、雜志開展、開辟除發(fā)行、廣告之外的新型盈利模式；戶外、網(wǎng)絡等新媒體廣告經(jīng)營穩(wěn)健增長，其中短信的廣告拓展?jié)摿χ档藐P注。廣告公司的規(guī)模生存與專業(yè)化道路國際廣告集團進行更大規(guī)模合并、調(diào)整，影響波及中國；因而貶比在規(guī)范化廣告活動中，是行不通的。比較性廣告的指導方針產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相比，但是不能貶低對方；比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標準的人的注意；當你的品牌具有明確的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時，可以指名道姓地提及其他品牌與之一比高低；千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌；競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時，比較廣告毫無裨益；必須竭盡全力造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象；必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性，并且能使他們感到滿意。此外，廣告總量的控制也將極大地降低廣告噪音，提高電視觀眾對廣告的關注度，以及收視行為的滿意度，從而降低觀眾轉換頻道的幾率。廣電總局17號令17號令的內(nèi)容一些企業(yè)實力和市場回報不可能支撐全年，當企業(yè)投放過于大，投放方式得不到應有的市場回報時，企業(yè)也會考慮中途撤退。市場發(fā)生變化，廣告投入上會調(diào)整。如何看待經(jīng)濟前景，尤其是具體企業(yè)自己的市場情況，則必須進行客觀具體的調(diào)查和測算，尤其對于一些表現(xiàn)過熱的行業(yè)，企業(yè)更應謹慎。今年達到33%更是出人意外。央視招標帶給企業(yè)最大的實惠幾是企業(yè)可以依靠中央電視臺，這一中國目前唯一一家國家級電視媒體樹立品牌/企業(yè)形象，使品牌獲得增值，有助于企業(yè)啟動整個市場，達成營銷目標。企業(yè)運用體育營銷手段的目的 存在、暴露和價值轉移體育營銷投資注意事項品牌的宣傳訴求要與所投資的體育賽事的特征相適合，從而達到品牌疊加的效應，而不是牛頭不對馬尾；必須配合有常規(guī)的媒體宣傳，廣泛的告知企業(yè)要贊助這場賽事的消息；體育營銷投資必須要有連續(xù)性，它是企業(yè)的一個長期投資戰(zhàn)略，而不能三天打魚兩天曬網(wǎng)；投資體育營銷的企業(yè)應是具有一定規(guī)模，已有相當品牌效應的企業(yè)。事件營銷基本策略 保持警惕——商機屬于時刻準備著的企業(yè)； 主動出擊——炮制事件； 出奇制勝——讓消費者的眼睛看過來；品牌與事件要“門當戶對”——找好品牌與事件的聯(lián)結點；事件營銷要延續(xù)品牌的核心理念；堅持公益性原則。事件營銷的陷阱 “興奮劑”陷阱——廣告主只求一時表現(xiàn)； “盲目跟風”陷阱——廣告主盲從； “熱鬧第一”陷阱——廣告主把熱鬧當成終極目標； 豪賭陷阱——廣告主事件營銷忽視性價比。造勢所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。事件營銷、體育營銷事件營銷是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。從生活中發(fā)現(xiàn)需求，生活化將是廣告作品的發(fā)展總趨勢。城外城已經(jīng)有了知名度，在激烈的市場競爭條件下，它需要的是提高信任度，而李素麗一心為公的形象定位和家具城品牌內(nèi)涵相吻合。品牌逐漸成熟后，選擇的代理人就要求其形象、性格及行為方式與品牌內(nèi)涵相一致。一方面，名人做廣告如果只是出鏡頭，應視為在演戲，正如演員不必為所扮角色的犯罪行為受到懲罰一樣，名人也不必為所說的廣告詞負責；另一方面，有些名人做廣告簽名，則應視為其本人在作推薦，如出現(xiàn)問題，應視為共同欺詐。特別對于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的品牌來說，明星廣告會有很好的區(qū)隔作用；明星廣告也需要數(shù)據(jù)支撐。危機公關的作用和地位受到重視的原因首先，公關產(chǎn)生的過程基本是與危機處理同步發(fā)生的，即只有危機處理中才能最大程度地體現(xiàn)公關的作用；其次，危機管理之所以日益重要，與中國正處于事故高發(fā)期、管理制度的不完善有直接關系；再次，傳播技術日益發(fā)達，危機產(chǎn)生后若不能及時處理，危機會迅速擴大，以致失控。一般步驟：第一步是進行危機判斷；然后要盡快形成組織，使內(nèi)部專家和外部專家一同分析危機情況并采取對策；接著再形成一致的口徑，指定專門發(fā)言人。一般來說，大型企業(yè)會采取兩種方式來進行危機管理。危機管理的核心問題就是危機傳播問題。危機最終都是通過媒體表現(xiàn)出來的。國內(nèi)企業(yè)的公關意識比較薄弱，對公關的投入也較少，其原因之一是雖然公關活動對企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展十分有利，但這是一個強調(diào)溝通的管理，是一個長期的過程，企業(yè)很難看到立竿見影的效果。重塑企業(yè)文化。強化員工培訓；倘若企業(yè)的傳播內(nèi)容與訴求方式并無太強的創(chuàng)新，則在傳播渠道上利用強勢媒體與消費者進行一般性溝通也能起到不錯效果。對這些企業(yè)來說，非典的車該不該“搭”、“搭”到哪種程度，這是必須謹慎對待的問題。對此，企業(yè)不可盲目樂觀。老字號之所以出現(xiàn)目前的窘境，主要是因為產(chǎn)品創(chuàng)新意識差，并且缺乏品牌的提升和保護意識。第三，借力打力，順水推舟。惡俗廣告惡俗廣告產(chǎn)生原因中國目前的消費現(xiàn)狀需要這樣的廣告、某些廣告理論也支持這樣的廣告。競爭者眾多的特點 一些業(yè)務市場出現(xiàn)了嚴重的重復建設以及產(chǎn)品壓價傾銷等過度競爭行為，并成為許多企業(yè)特別是小企業(yè)財務狀況不佳，甚至紛紛倒閉的重要原因；市場從壟斷走向競爭，從有限競爭走向全面競爭是大勢所趨；專業(yè)化經(jīng)營程度的提高使多元化經(jīng)營存在可能。在形象建設上進行適度區(qū)隔，既賦予每個品牌一定的形象塑造空間，又能防止某單一品牌失敗對企業(yè)整體形象的負面影響。但這種品牌策略也意味著更多的營銷推廣成本。多品牌策略但是這種品牌策略要冒著某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時產(chǎn)生多米諾骨牌效應的風險。品牌代言人作為品牌與消費者之間的紐帶，代表了品牌的個性，形象、直接地增加了溝通。企業(yè)產(chǎn)品包裝的變化要和他的生理、心理條件相吻合。企業(yè)的視覺標識取決于企業(yè)對消費者的理解，對市場的理解和對自身的理解。中國企業(yè)的品牌誤區(qū)重視消費者認知品牌，忽視讓消費者喜歡品牌；產(chǎn)品概念和消費者需求不對接，影響品牌概念的定位；產(chǎn)品品牌所塑造的人群，不在一個定位點上，忽視不同人群的不同需求；做產(chǎn)品的品牌時，不善于抓住突破點、利益點進行包裝。對不經(jīng)常購買的產(chǎn)品例如汽車或大型家用電器而言，產(chǎn)品本身，其價格和可得性，以及公司的整體聲譽往往比廣告更重要。品牌傳播前期的構造次序?qū)ふ液头治錾鐣c文化變局中空間定位產(chǎn)品及內(nèi)容設計發(fā)展戰(zhàn)略結構（資本、技術、產(chǎn)品、營銷等模塊的壁壘）設立適當?shù)钠髽I(yè)設立品牌及產(chǎn)品的品牌體系進行有效的傳播。它是由理念系統(tǒng)（MI）、行為系統(tǒng)（BI）、視覺系統(tǒng)（VI）三個部分組成，三者相互推衍，帶動企業(yè)經(jīng)營的腳步，塑造企業(yè)獨特的形象。品牌位于企業(yè)形象的內(nèi)核部分。企業(yè)形象系統(tǒng)/品牌營銷企業(yè)形象企業(yè)形象是一個企業(yè)在社會、在客戶、在消費者心目中的印象。好廣告語的相關標準語言凝練，需要創(chuàng)新思維：一般認為，優(yōu)秀的廣告語字數(shù)一般在12字以內(nèi)，表意簡潔，讀來上口，如“愛生活，愛拉芳”；含品牌名稱：消費者準確無誤記憶的廣告詞來自兩類廣告：一類是投放量巨大的廣告與“印象最深刻”的廣告排名一樣；另一類就是廣告詞中包含了品牌名稱的廣告，如“白天吃白片，晚上吃黑片”。新與舊，創(chuàng)新與繼承是相對而言的。從訴求內(nèi)容上看，中國廣告注重產(chǎn)品本身的價值和在日常使用中的方便性與實用性。影響創(chuàng)意的因素之三：消費環(huán)境在目前的中國，消費者接受心理的相對保守，是造成廣告創(chuàng)意處在較低階段的一個原因。同樣，廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視廣告也應當承擔自身的道義責任，廣告就其文化職能來說，它必須自覺地根據(jù)一定的價值標準對自身進行必要的價值規(guī)范，而不是為了達到信息傳播的目的而任