【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 便于移動(dòng)收聽的廣播媒體重新進(jìn)入時(shí)尚人群的主流生活，廣播的傳播價(jià)值得到恢復(fù)；廣播自身渠道、節(jié)目的改進(jìn)，如調(diào)頻立體聲的出現(xiàn)、頻率專業(yè)化改革、管理體制上走向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式等；依靠廣告公司與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量改進(jìn)廣播傳播環(huán)境。廣播資源的利用將珍貴的廣播聲音資源制作成CD、MP3，銷售這些“后廣播產(chǎn)品”，實(shí)現(xiàn)與音像產(chǎn)業(yè)的融合；將廣播產(chǎn)品放在網(wǎng)上廣播，通過收取“訂閱費(fèi)”來贏利，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的融合；利用調(diào)頻廣播閑置的“副載波”資源，與互聯(lián)網(wǎng)融合，發(fā)展“數(shù)據(jù)服務(wù)”，為受眾提供“信息定制”、“信息點(diǎn)播”等收費(fèi)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣播發(fā)行獲利；與電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)合作，聯(lián)合開發(fā)手機(jī)收聽廣播的業(yè)務(wù)。新媒介：互聯(lián)網(wǎng)廣告/戶外廣告/直投廣告網(wǎng)絡(luò)廣告互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給商業(yè)營(yíng)銷帶來了許多新的變化。涉及到廣告方面，變化首先表現(xiàn)在廣告人的角色除了傳統(tǒng)的意味外，還要擔(dān)當(dāng)人際關(guān)系方面、信息方面、決策方面的角色；而在消費(fèi)者方面，這些變化也同時(shí)存在；涉及媒體的變化則是大眾媒體不再僅僅是大眾輿論工具，它還將兼具個(gè)人媒體的特色。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有：互動(dòng)性強(qiáng)，精確性高，靈活的實(shí)時(shí)性，豐富的表現(xiàn)形式，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播又具備了大眾傳播、小眾傳播以及人際傳播等多重傳播特性。戶外媒介的特點(diǎn) 戶外媒介具有信息傳遞的不間斷性、高到達(dá)率、強(qiáng)烈的視覺沖擊力，低千人成本等優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于電視、報(bào)紙來說，戶外媒體不受播出時(shí)間的影響，具有較高的彈性；可以憑借買斷整條街道路牌廣告等形式在有限空間內(nèi)營(yíng)造單一產(chǎn)品的廣告宣傳強(qiáng)勢(shì)氛圍；同時(shí)更直接、簡(jiǎn)單，能在最短時(shí)間抓住目標(biāo)受眾的眼球。戶外媒體的規(guī)律戶外媒體是很有秩序、很有規(guī)律的媒體；各種戶外媒體可以資源互補(bǔ)，經(jīng)過恰當(dāng)?shù)恼现?，可以達(dá)到很好的傳播效果；早晨和周末是戶外媒體的黃金時(shí)間。對(duì)戶外媒體的評(píng)價(jià)戶外媒體是情感媒體，不是信息媒體；戶外媒體是構(gòu)建品牌的平臺(tái)；戶外廣告的黃金時(shí)間幾乎是全天候的，它的每個(gè)形式都有特點(diǎn)，盡可以用相應(yīng)的形式組合去創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；戶外廣告是我們生活的背景。戶外廣告投放四大要點(diǎn)形象意義大于產(chǎn)品信息的傳播；地域、形式選擇，因企業(yè)特點(diǎn)而定；嚴(yán)守法規(guī)，眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)；整合資源，巧借東風(fēng)。直投廣告的優(yōu)點(diǎn)定向發(fā)行，媒體和商品信息合二為一，媒介和內(nèi)容高度統(tǒng)一；受閱率提高，讀者即商品信息的接受者；豐富了媒體的層次，改善生活質(zhì)量，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。適宜投放DM廣告的幾種情況廣告信息過于復(fù)雜、詳細(xì)，使其他媒介無法有效傳達(dá)；其他媒介為達(dá)到某一特定的市場(chǎng)必須付出較DM廣告更高的代價(jià)；廣告信息是極為個(gè)人化或需要保密的；廣告主的市場(chǎng)策略所要求廣告的形式或色彩是其他廣告所無法實(shí)現(xiàn)的；某一個(gè)特定的區(qū)域需要被覆蓋，而該區(qū)域的劃分要求盡可能的準(zhǔn)確；廣告的投放要求按照某種特定的時(shí)間或頻率；廣告中含有折價(jià)券；需要進(jìn)行可控制的研究（如某個(gè)市場(chǎng)有效性的測(cè)試，測(cè)試新產(chǎn)品的價(jià)格，包裝及用戶等）；需要進(jìn)行可控制的郵寄（信件只寄給某種收入個(gè)人或擁有某種牌子汽車及游艇的主人等）；需要郵寄訂貨單（產(chǎn)品直接到達(dá)目標(biāo)對(duì)象，而無須經(jīng)過零售、分銷或其他媒介）。廣告主嘗試新媒體的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢(shì)頭上升，互動(dòng)營(yíng)銷逐漸得以重視；戶外媒介使用比例持續(xù)攀升；廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播媒介引起注意。企業(yè)看重新興媒體的幾大因素傳統(tǒng)媒體不能完全滿足企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，在信息傳播方面的不斷發(fā)展變化的需求；企業(yè)在選擇媒體進(jìn)行廣告投放時(shí)，是一種市場(chǎng)行為，就必須要考慮投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系；新型媒體對(duì)于企業(yè)來說更方便、更具有獨(dú)特的個(gè)性；網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、直投廣告的目標(biāo)針對(duì)性等特有優(yōu)勢(shì)的吸引力。新媒體運(yùn)用五要點(diǎn)參考過去使用媒體的經(jīng)驗(yàn)；注意新媒體的穩(wěn)定性；充分考慮新興媒體的負(fù)面因素；注意媒體組合策略的運(yùn)用；從企業(yè)行為的角度看，企業(yè)選用媒體關(guān)鍵要看是否與企業(yè)要達(dá)到的目的吻合。媒介組合的要點(diǎn)首先，在進(jìn)行媒介組合時(shí)，要考慮這種組合的經(jīng)濟(jì)性；其次，要注意媒介組合的立體性；第三，在選擇媒體時(shí)要考慮它們之間的互補(bǔ)性；第四，統(tǒng)籌安排企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主次目的和媒介的組合。小眾化媒體的優(yōu)勢(shì)直投準(zhǔn)確性、針對(duì)性更高，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性更好、效果更好檢測(cè)，戶外廣告運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉新媒體的運(yùn)用四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額下降，一是說明廣告主更多地選擇了分眾化的媒體和一些新興媒體；二可以說明廣告主拿出了更多的費(fèi)用去加強(qiáng)渠道建設(shè)，更加注重終端促銷。廣告主更加關(guān)注小眾化媒體，關(guān)注在終端的廣告投入，反映出廣告主對(duì)廣告費(fèi)的分配更趨理性。新媒體的受眾群體都是一些年輕新銳，喜歡嘗試新鮮事物的人。廣告主利用新媒體，重點(diǎn)是要有創(chuàng)新，要將各種相關(guān)要素調(diào)動(dòng)起來，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性組合，而不能用傳統(tǒng)媒體的方式來處理廣告。必須結(jié)合媒體的特點(diǎn)，注重受眾的感覺和閱讀習(xí)慣，為受眾提供更多吸引人的內(nèi)容。廣告主在進(jìn)行投放組合的時(shí)候，應(yīng)該綜合產(chǎn)品的特點(diǎn)、媒介的特點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)等相關(guān)因素，根據(jù)具體的市場(chǎng)情況，梳理出一個(gè)思路來，確定有效的媒介投放組合。應(yīng)用新媒體重在創(chuàng)新必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群體，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，選擇媒體和廣告投放方式；由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知度不同，受眾群也不同、不可能利用新媒體產(chǎn)生很大的轟動(dòng)效應(yīng)和很大的市場(chǎng)規(guī)模，廣告主在新媒體上投放廣告必須有一個(gè)適應(yīng)過程，并且應(yīng)該注意廣告投放的程度、表現(xiàn)的形態(tài)，都要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的反饋進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。廣告與文化的互動(dòng)廣告文化指廣告信息傳播對(duì)大眾整體價(jià)值觀念的體現(xiàn)和對(duì)群體行為模式的引導(dǎo)，偏重于廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)傳達(dá)出來的大眾精神文化信息。廣告文化實(shí)質(zhì)上是一種大眾文化，并體現(xiàn)為一種時(shí)尚文化。廣告與文化最有成效的廣告，應(yīng)該是通過對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。如果廣告能夠做到這一點(diǎn)，把消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己處于潛意識(shí)層面的文化感在廣告中被清晰地表達(dá)出來，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)主動(dòng)接受廣告所提供的消費(fèi)理由。由此能夠?qū)ξ幕a(chǎn)生引導(dǎo)作用，就達(dá)到了廣告的最高境界。廣告觀念現(xiàn)代化廣告經(jīng)費(fèi)的投入結(jié)構(gòu)很不合理，大部分廣告投入屬于國(guó)外企業(yè)對(duì)廣告媒體的投入，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告投入則相對(duì)較小，對(duì)廣告公司的投入則嚴(yán)重不足，這樣造成了國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的畸形發(fā)展，而廣告公司的發(fā)展更可以說是舉步維艱。廣告行業(yè)發(fā)展首要標(biāo)志是廣告公司的發(fā)展，而國(guó)內(nèi)廣告公司的發(fā)展主要地取決于對(duì)廣告公司的經(jīng)費(fèi)投入。對(duì)廣告公司經(jīng)費(fèi)投入的嚴(yán)重不足盡管與廣告公司目前的創(chuàng)意和制作水平有關(guān)，但其中很重要的因素便是國(guó)內(nèi)的企業(yè)并沒有充分意識(shí)到需要以廣告這一形式來宣傳自己的產(chǎn)品，而國(guó)外的企業(yè)則很少會(huì)考慮到將廣告的制作完全交給國(guó)內(nèi)的廣告公司，這樣投入到廣告公司的廣告經(jīng)費(fèi)就相當(dāng)有限，而這反過來又影響了廣告公司的創(chuàng)意和制作能力。落后的廣告觀念不但限制了廣告信息的有效傳播，而且它已經(jīng)成為廣告發(fā)展的嚴(yán)重障礙。廣告?zhèn)鞑ブ械拿褡逦幕瘑栴}廣告文化與其它文化專播有一個(gè)共性，即越是帶有鮮明的民族風(fēng)格，越能為本民族人民所喜聞樂見的作品。因而作為大眾消費(fèi)文化的廣告文化，要獲得大眾的認(rèn)同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進(jìn)本民族文化特定的價(jià)值觀念和行為模式?？缥幕瘋鞑サ膹V告作為信息傳播的一種形式,它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同時(shí)它鮮明地體現(xiàn)了不通文化之間的交流與碰撞?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ゲ扇〉氖菢?biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗瘍煞N廣告策略：標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)采用與國(guó)際傳播相一致的廣告，如萬寶路香煙、貝克啤灑、蘋果牛仔服等都以其標(biāo)準(zhǔn)化的廣告在中國(guó)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；而?dāng)?shù)鼗瘡V告策略則采用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕问絹磉M(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。考慮到廣告及其產(chǎn)品的民族接受問題，很多跨國(guó)公司在跨文化的產(chǎn)品營(yíng)銷中采用了當(dāng)?shù)鼗匆援?dāng)?shù)匚幕问阶鳛閺V告訴求的基礎(chǔ)策略。例如雀巢咖啡，就是以當(dāng)?shù)鼗癁閺V告訴求策略的，其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價(jià)值觀，均為典型的中國(guó)文化。在廣告活動(dòng)中，在運(yùn)用民族文化、尊重民族文化的同時(shí)，我們不要忘了，廣告的本質(zhì)功能是傳遞某種信息，因此，在廣告活動(dòng)中經(jīng)濟(jì)是第一性的，民族文化不應(yīng)該在廣告活動(dòng)中作為第一位來強(qiáng)調(diào)?，F(xiàn)代廣告應(yīng)著眼于經(jīng)濟(jì)，著手于文化，采用世界性的思維、民族性的手段，廣告業(yè)才能有效的把握文化的內(nèi)涵與外延，既弘揚(yáng)的民族文化，又實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑?。廣告文化的價(jià)值引導(dǎo)廣告的文化功能主要地表現(xiàn)在通過塑造一定的價(jià)值理想來影響消費(fèi)者的心理需求。廣告活動(dòng)中的公益廣告現(xiàn)象則表現(xiàn)了廣告通過價(jià)值引導(dǎo)自覺承擔(dān)文化職能的努力。不論公益廣告所傳達(dá)的是何種主題，它首先必須是符合社會(huì)道德范疇的，屬主流意識(shí)形態(tài)的，其次它還必須具有向上的精神引導(dǎo)，明確是出自己的立場(chǎng)觀點(diǎn)。另一方面，廣告?zhèn)鞑ケ仨氉杂X地尋求價(jià)值規(guī)范。廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N形式，盡管它必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的，但同時(shí)它又必須根據(jù)文化的要求來自覺地約束并規(guī)范自身的傳播行為。廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值規(guī)范現(xiàn)在已基本上形成了法律規(guī)范和行業(yè)自律相結(jié)合的約束機(jī)制。廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值規(guī)范體現(xiàn)了廣告文化職能的要求。因此，廣告?zhèn)鞑ケ仨毟鶕?jù)《廣告法》的規(guī)范來合理地展開，同時(shí)必須適當(dāng)?shù)刂贫ㄐ袠I(yè)的自律規(guī)范，引導(dǎo)廣告?zhèn)鞑サ挠行蜻M(jìn)行。同時(shí)，在某種程度上，它也承擔(dān)一定的道義責(zé)任。同樣，廣告?zhèn)鞑ブ械男詣e歧視廣告也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)自身的道義責(zé)任，廣告就其文化職能來說，它必須自覺地根據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自身進(jìn)行必要的價(jià)值規(guī)范，而不是為了達(dá)到信息傳播的目的而任意地采用歧視婦女的方式。廣告創(chuàng)意影響創(chuàng)意的因素之一：廣告主企業(yè)應(yīng)與廣告公司建立相對(duì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，這對(duì)制定長(zhǎng)期的品牌策略是很必要的；坦誠(chéng)相見，是企業(yè)與廣告主合作的基本原則。而且重要的是，在達(dá)成決定以后，不管分歧是否消除，都要統(tǒng)一行動(dòng)，切忌廣告與其他營(yíng)銷活動(dòng)相脫節(jié)；不要越俎代庖，尤其不必在創(chuàng)作領(lǐng)域中與廣告公司一較高低。影響創(chuàng)意的因素之二：消費(fèi)者在目前的中國(guó)，消費(fèi)者接受心理的相對(duì)保守，是造成廣告創(chuàng)意處在較低階段的一個(gè)原因。要提高中國(guó)廣告創(chuàng)意的整體水平，首先要提高中國(guó)消費(fèi)者的文化層次。但目前國(guó)內(nèi)廣告界走入了另一個(gè)誤區(qū)，即過分低估了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的廣告理解水平。影響創(chuàng)意的因素之三：消費(fèi)環(huán)境不同消費(fèi)環(huán)境的消費(fèi)者對(duì)同一商品具有不同的心態(tài)，也就說明了他們?cè)谶x擇商品時(shí)會(huì)有各自不同的理由。廣告人在了解到消費(fèi)者的購(gòu)買理由之后，就必須以此為依據(jù)來確定廣告的訴求內(nèi)容以及相關(guān)的表現(xiàn)形式。從訴求內(nèi)容上看，中國(guó)廣告注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和在日常使用中的方便性與實(shí)用性。另外，國(guó)內(nèi)廣告使用幽默、恐懼、感動(dòng)、震撼等表現(xiàn)手法的創(chuàng)意特別多，而國(guó)內(nèi)相對(duì)較少。影響創(chuàng)意的因素之四：創(chuàng)意人本身首先，中國(guó)是一個(gè)思想相對(duì)保守的國(guó)家，對(duì)新鮮事物的接受能力較弱；其次，因?yàn)閯?chuàng)意人認(rèn)準(zhǔn)客戶喜歡（或消費(fèi)者只能看懂）惡俗廣告，所以不愿意做有創(chuàng)意的創(chuàng)意；再次，即使好創(chuàng)意得到了通過，但執(zhí)行出來后，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閳?zhí)行的原因，還是爛廣告；最后，有的創(chuàng)意人員本來能做好創(chuàng)意，但因?yàn)榉N種原因，如為了得獎(jiǎng)或?yàn)榱藗€(gè)人的自娛自樂，完全不顧市場(chǎng)與消費(fèi)狀況，導(dǎo)致最終創(chuàng)意背離廣告的原意。關(guān)于創(chuàng)新首先，一個(gè)創(chuàng)新本身就意味著有繼承的成分，也就是說創(chuàng)新首先一定要對(duì)別人的作品、過去的作品有充分地了解；其次，創(chuàng)新意味著從思路到題材，都存在著個(gè)性化題材的運(yùn)用；第三，創(chuàng)新不是為了新而新，它一定要跟受眾所熟知的內(nèi)容或形式有一定的關(guān)聯(lián)，一定要跟受眾的感知、經(jīng)驗(yàn)、興趣等有一定的關(guān)聯(lián)；第四，創(chuàng)新的原則要注意，新未必一定好，舊未必一定不好。新與舊，創(chuàng)新與繼承是相對(duì)而言的。廣告語的創(chuàng)作廣告語的9種成功做法突出產(chǎn)品某種功能的廣告語，如北京國(guó)際飯店“離故宮只有5分鐘”；樹立品牌形象的廣告語，如“青島啤酒，世界的啤酒”；廣告語成功與否和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也有關(guān)系，如秦池酒“永遠(yuǎn)的秦池，永遠(yuǎn)的綠色”；由于廣告法的約束，使得一些廣告和廣告語不得不尋求委婉的方式，如白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，暗含了該品牌香煙給人的感覺；一些廣告語爭(zhēng)議比較大，如“送禮就送腦白金”；另外，一些企業(yè)發(fā)展比較成熟了，廣告對(duì)產(chǎn)品的功能方面不再反復(fù)強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)而關(guān)注一些道德、人生價(jià)值方面的，如“干干凈凈做事，清清白白做人”；還有一些廣告語比較有哲理性，如“不要讓孩子輸在起跑線上”；一些廣告語很直白，不玩文字游戲，不深?yuàn)W，沒有太多辭藻修飾，但是準(zhǔn)確有效，如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”；廣告語本身也有文化；總的來說，廣告語成功與否要看它是否符合產(chǎn)品的功能特點(diǎn)、品牌形象、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的需求等等。廣告語要與廣告活動(dòng)很好地結(jié)合起來。好廣告語的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)語言凝練，需要?jiǎng)?chuàng)新思維：一般認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告語字?jǐn)?shù)一般在12字以內(nèi)，表意簡(jiǎn)潔，讀來上口，如“愛生活，愛拉芳”；含品牌名稱：消費(fèi)者準(zhǔn)確無誤記憶的廣告詞來自兩類廣告：一類是投放量巨大的廣告與“印象最深刻”的廣告排名一樣；另一類就是廣告詞中包含了品牌名稱的廣告，如“白天吃白片，晚上吃黑片”。給消費(fèi)者以回味和聯(lián)想，如“今年二十，明年十八”、“做女人挺好”；注重句式與修辭：優(yōu)秀的廣告語一般用陳述句、肯定句，慎用否定、疑問、反問句，如“年輕沒有失敗”等；而巧用修辭也可加強(qiáng)廣告語的記憶效果，如利用俗語在消費(fèi)者心目中也已形成的文化積淀，快速達(dá)成對(duì)廣告詞的記憶，如“人靠衣裝，美靠亮莊”；國(guó)內(nèi)廣告語的階段性特征廣告語的特點(diǎn)，應(yīng)該和整個(gè)廣告作品以及廣告出臺(tái)的市場(chǎng)背景聯(lián)系起來。上世紀(jì)80年代，廣告語以告白式、叫賣式為主，功能和形式上顯得都比較粗糙；上世紀(jì)80年代末到90年代中期，與廣告活動(dòng)發(fā)展相一致，廣告語惟美的傾向、惟藝術(shù)的特色更加突出；從90年代中期以來，廣告語呈現(xiàn)多種樣式，個(gè)性化、功能化比較突出。所謂個(gè)性化，是指互相抄襲這類情況比較少；所謂功能化，是指廣告語更多地是為了達(dá)成廣告活動(dòng)的功能來設(shè)計(jì)的。廣告語在整個(gè)廣告活動(dòng)中的地位第一，廣告語有一個(gè)很重要的功能，即在整個(gè)廣告作品中類似于一篇文章的標(biāo)題；第二，廣告作品經(jīng)過反復(fù)、多次