廣告學(xué)廣告戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-14 15:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出定位觀(guān)點(diǎn)。 ?1981年二人出版 《 定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn) 》 ，系統(tǒng)闡述上述觀(guān)點(diǎn)。 ?1996年 Trout又出版了 《 New Positioning》 對(duì)傳統(tǒng)定位理論進(jìn)行了改良。 ?主要觀(guān)點(diǎn)：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置” ， “在定位時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖”。 廣告定位理論的發(fā)展階段劃分 ? 20世紀(jì) 50年代美國(guó)羅瑟 .瑞夫斯提出 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張； ? 60— 70年代以大衛(wèi) .奧格威為代表的 品牌印象 廣告； ? 70— 80年代廣告 定位 理論成熟，以艾爾 .里斯（ Al Ries）和杰克 .特勞特（ Jack Trout）為主要代表人物； ? 90年代被稱(chēng)為系統(tǒng)形象廣告定位階段 . 廣告定位戰(zhàn)略選擇 ? ? ? ?：強(qiáng)調(diào)品牌差異化，面對(duì)同質(zhì)化市場(chǎng) ? “小糊涂仙”酒 ——“難得糊涂” 腦白金 ——送禮還送腦白金 王老吉 ——“怕上火，喝王老吉” 成美廣告 農(nóng)夫山泉 ——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” “農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷(xiāo)售” 伊利 ——黃金奶源：健康、新鮮、無(wú)污染 江中健胃消食片 —— “日常助消化，江中牌健胃消食片” 孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。 白沙集團(tuán) ——鶴舞白沙，我心飛翔 紅塔集團(tuán) —— “山高人為峰” 萬(wàn)寶路 動(dòng)感 ?別克 車(chē)主一般為高級(jí)主管和私營(yíng)業(yè)主；是渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的商務(wù)精英。白領(lǐng)階層的商務(wù)用車(chē)。積極進(jìn)取不斷追求。 ?凱越 和 君威 的目標(biāo)客戶(hù)是以事業(yè)為重，新賽歐和景程是以家庭為重，是追求和家庭在一起分享快樂(lè)，對(duì)自己的現(xiàn)狀比較滿(mǎn)意，比較務(wù)實(shí)的人，希望穩(wěn)中求進(jìn)。 ?別克 榮御 為國(guó)內(nèi)高檔商務(wù)用車(chē) ?凱迪拉克 的客戶(hù)主要是個(gè)人，特別是海歸、私營(yíng)企業(yè)家、律師、高級(jí)顧問(wèn)、獨(dú)立自由的人，有張揚(yáng)的個(gè)性，不怕別人知道自己的身份地位。 ?雪佛蘭 面對(duì)的是熱愛(ài)生活希望通過(guò)自己的努力不斷提高生活質(zhì)量的普通消費(fèi)者和追求個(gè)性的年輕人，比較時(shí)尚又比較務(wù)實(shí)。親和友善 ?凱越 HRV是崇尚健康、休閑、活力的年輕都市新銳之車(chē)，空間大、外形活潑，倡導(dǎo)一個(gè)生活態(tài)度，在中國(guó)沿海城市發(fā)達(dá)地區(qū)有一群這樣的人，他們強(qiáng)調(diào)自由、創(chuàng)造力和個(gè)性張揚(yáng)。 ?成功的產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的層面上迎合強(qiáng)化目標(biāo)人群的功能需求，還要有意識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向，使產(chǎn)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 ? 凱迪拉克：敢為天下先 ? 薩博：個(gè)性、內(nèi)斂 ? 歐寶：年輕新貴 ? 別克：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取 ? 雪佛蘭：打造大眾化的國(guó)際品牌 ? 五菱：做自主開(kāi)發(fā)微車(chē)先鋒 二、 廣告整合傳播戰(zhàn)略 ?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 IMC ?( Integrated Marketing Communication) ?代表人物美國(guó)西
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