當(dāng)代廣告學(xué)第7章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-28 07:37 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 爭對手用戶 游離用戶 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡(luò) 品牌接觸 品牌網(wǎng)絡(luò) IMC策劃 保持使用 培養(yǎng)使用 嘗試、大量 培養(yǎng)忠誠 培養(yǎng)忠誠 行為目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 行為目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 行為目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 產(chǎn)品、價格 分銷、營銷 傳播 /DM、 AD、 SP、 PR、 EV 廣告計(jì)劃 ? 是營銷計(jì)劃的自然產(chǎn)物，是整個策劃過程中不可缺少的組成部分。 審查廣告計(jì)劃 SWOT分析 I 確定廣告目標(biāo) 企業(yè)方向，使用方法，廣告的角色 廣告戰(zhàn)略 廣告預(yù)算 廣告金字塔：目標(biāo)確定指南 作用體現(xiàn)： 時間； 資金； 人 認(rèn)識 感覺 行動模式 行動 感覺 認(rèn)識模式 圓形模式 ? 賣主與自己對象進(jìn)行對話并建立起一種關(guān)系時。 ? 訊息通過廣告到達(dá)顧客，顧客通過直接反應(yīng)、調(diào)查、購買行為數(shù)據(jù)庫返回。 ? 賣主可以根據(jù)反饋來改進(jìn)訊息。 消費(fèi)者態(tài)度 /刺激物 消費(fèi)者行為 接觸點(diǎn) 信息 信息 接觸點(diǎn) 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合 ? 廣告（或傳播）目標(biāo) ：廣告想要獲得的消費(fèi)者知曉度、態(tài)度和偏好的程度； ? 廣告（或創(chuàng)意）戰(zhàn)略 ：如何達(dá)到這些目的； ? 廣告戰(zhàn)略包含了創(chuàng)意組合的各個組成部分：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介、廣告訊息。 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品概念 傳播媒介 廣告訊息 所有應(yīng)該知道的人。廣告將要面對的特定人群，一般比目標(biāo)市場要大。 表現(xiàn)產(chǎn)品。廣告主展示給消費(fèi)者的一系列價值。 訊息傳遞體系。指可用于傳遞廣告訊息的所有載體，包括傳統(tǒng)媒介和整合傳播營銷所用的各類載體。 廣告?zhèn)鞑ナ裁?。企業(yè)計(jì)劃在廣告中說的內(nèi)容，以及通過文字和非文字來表達(dá)這個內(nèi)容的方式。 金洛坐標(biāo) —— 挖掘產(chǎn)品概念的指南 情感投入（感覺） 低 高 認(rèn)知投入（思考） 高 低 大學(xué) 錄像機(jī) 汽油 汽車 香波 潤膚露 洗滌劑 衛(wèi)生紙 賀卡 飲料 漢堡包 機(jī)還是遇？ 前些年許多中國企業(yè)把廣告當(dāng)成市場致勝的法寶，因而將重注壓在廣告上，在 CCTV上大做廣告，現(xiàn)在這些標(biāo)王們都已在市場中消失或者沒落了。請問：廣告投放是不是越多越好？為什么？ 廣告資金分配：一個小問題 銷售單位 廣告投入 x 0 廣告與銷售及利潤的關(guān)系 ■ 隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達(dá)某一個點(diǎn)后，回報(bào)率卻會下降。 ■ 廣告經(jīng)過一段時間可以引起銷售反應(yīng)，但廣告的持續(xù)性很短，因此廣告主必須 不段投入 ，這一點(diǎn)很重要。 ■廣告有 最低線 ，未達(dá)到此線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生影響。
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