南大mba廣告學，ppt73頁=媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)(編輯修改稿)
2025-01-24 06:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 地點限制 ? 和所有媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌的一個必備條件，這塊路牌的目的是超越其他廣告，抓住路過的司機的注意 售點廣告 ? 引導(dǎo)指示 ? 引起注意 ? 沖動購買 ? 營造氣氛 ? 容易產(chǎn)生干擾 售點廣告 ? 如果你喝牛奶，就必須吃點餅干。這組售點陳列的目的就是為了促使人們在沖動的情況下購買餅干 直郵廣告 ? 形態(tài)多樣 ? 信息詳盡 ? 便于調(diào)查 ? 易于控制 ? 沖擊力大 ? 昂貴 ? 遲緩 ? 拆閱率低 小眾媒體不一定永遠是配角 ? 有些時候，交通廣告的獨特優(yōu)勢可以與廣告主的傳播目標形成完美的配合，使這種媒介不再是單純的輔助性媒介，而是變成廣告主到達顧客的主要手段。Donna Karan的 DKNY牌服裝、配飾和化妝品一直主要依靠交通廣告到達自己在曼哈頓的目標受眾。在一開始，公司購買了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了 DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第 59街的Bloomingdale百貨店地下通過，而 DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣店，店內(nèi)出售 DKNY的所有產(chǎn)品。 DKNY的廣告還出現(xiàn)在往返于時代廣場和中央大車站之間的公交車上以及紐約的地鐵站內(nèi)。對于 DKNY來說，在紐約市地上和地下展開的大面積廣告活動正好反映出它的整個戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常的位置，為 DKNY的產(chǎn)品品種創(chuàng)造知名度和鮮明的形象。 ? Altoids是產(chǎn)于英國的 “ 神奇濃郁的薄荷 ” ， 從1780年開始生產(chǎn) ， 它也運用了類似的戰(zhàn)略在美國的 12個主要城市給自己的品牌制造聲勢 。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， Altoids的目標細分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成 ， 他們年輕 ， 社交活動頻繁 ，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達他們 ， 也許 ， 他們的社交活動太頻繁了 。 不管怎樣 ， 運用人口統(tǒng)計細分系統(tǒng) ， 我們不難發(fā)現(xiàn)他們生活的居民區(qū) 。 于是 ， Altoids和李奧 貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭 、 車站站棚以及公交車背后張貼了古靈精怪的廣告標志 。 事實再一次表明 ，古怪壓倒一切 !在這幾個目標城市中 ， 每個城市的 Altoids銷量都上升了 50％ 多 。 瞧瞧 ， 這才 叫制造聲勢 。 （三）、媒體創(chuàng)新 “ 黑妹牙膏與郵政編碼 ” ? 1990年，以生產(chǎn) “ 黑妹牙膏 ” 出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準備印制郵政編碼圖贈送給市民的消息后，主動聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是， “ 黑妹 ” 隨著郵政編碼進入了 85萬個信箱，家喻戶曉，聲譽頗佳。 “ 禿 頭 ” 廣 告 ? 英國有一位 27歲的青年在倫敦開了一家藥店，在他做美國 P、 K、 D生發(fā)藥總經(jīng)銷時，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在 10個光禿禿的頭上寫上 “ P、 K、 D生發(fā)劑 ” 的字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。 人頭的面積只有 250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來做廣告倒是有趣而幽默的。這項足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項世界罕見的廣告，熱鬧地登載出來，替這位青年免費做了宣傳，使這位青年人財源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。 （四）媒介選擇 集中式媒介組合 (concentrated media mix) ? 集中式媒介組合 (concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費集中投入一種媒介 ，其理由是 ， 這種做法可以使廣告主對特定的受眾細分產(chǎn)生巨大的作用 ， 高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受 ， 尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受 。 集中式媒介組合具有以下優(yōu)點： ? 可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對優(yōu)勢 。 ? 可以提高品牌的熟知度 ， 尤其在接觸媒介種類較少的目標受眾中提高品牌的熟知度 。 ? 只在非常顯眼的媒介 ， 如黃金時段的電視節(jié)目或一流雜志的大
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