南大mba廣告學(xué)，ppt73頁(yè)=媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)(編輯修改稿)
2025-01-24 06:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 地點(diǎn)限制 ? 和所有媒介一樣，創(chuàng)新是有效利用路牌的一個(gè)必備條件，這塊路牌的目的是超越其他廣告，抓住路過(guò)的司機(jī)的注意 售點(diǎn)廣告 ? 引導(dǎo)指示 ? 引起注意 ? 沖動(dòng)購(gòu)買 ? 營(yíng)造氣氛 ? 容易產(chǎn)生干擾 售點(diǎn)廣告 ? 如果你喝牛奶，就必須吃點(diǎn)餅干。這組售點(diǎn)陳列的目的就是為了促使人們?cè)跊_動(dòng)的情況下購(gòu)買餅干 直郵廣告 ? 形態(tài)多樣 ? 信息詳盡 ? 便于調(diào)查 ? 易于控制 ? 沖擊力大 ? 昂貴 ? 遲緩 ? 拆閱率低 小眾媒體不一定永遠(yuǎn)是配角 ? 有些時(shí)候，交通廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)可以與廣告主的傳播目標(biāo)形成完美的配合，使這種媒介不再是單純的輔助性媒介，而是變成廣告主到達(dá)顧客的主要手段。Donna Karan的 DKNY牌服裝、配飾和化妝品一直主要依靠交通廣告到達(dá)自己在曼哈頓的目標(biāo)受眾。在一開(kāi)始，公司購(gòu)買了十節(jié)在曼哈頓東部列克星敦大道下面穿梭的地鐵列車，把它們統(tǒng)統(tǒng)裝上了 DKNY漂亮的形象廣告，這趟地鐵恰好在第 59街的Bloomingdale百貨店地下通過(guò)，而 DKNY在Bloomingdale內(nèi)設(shè)有一家專賣店，店內(nèi)出售 DKNY的所有產(chǎn)品。 DKNY的廣告還出現(xiàn)在往返于時(shí)代廣場(chǎng)和中央大車站之間的公交車上以及紐約的地鐵站內(nèi)。對(duì)于 DKNY來(lái)說(shuō)，在紐約市地上和地下展開(kāi)的大面積廣告活動(dòng)正好反映出它的整個(gè)戰(zhàn)略，那就是利用非同尋常的位置，為 DKNY的產(chǎn)品品種創(chuàng)造知名度和鮮明的形象。 ? Altoids是產(chǎn)于英國(guó)的 “ 神奇濃郁的薄荷 ” ， 從1780年開(kāi)始生產(chǎn) ， 它也運(yùn)用了類似的戰(zhàn)略在美國(guó)的 12個(gè)主要城市給自己的品牌制造聲勢(shì) 。 調(diào)查結(jié)果顯示 ， Altoids的目標(biāo)細(xì)分群由居住在城市居民區(qū)中的成年人構(gòu)成 ， 他們年輕 ， 社交活動(dòng)頻繁 ，常規(guī)電波廣告和印刷廣告都非常難到達(dá)他們 ， 也許 ， 他們的社交活動(dòng)太頻繁了 。 不管怎樣 ， 運(yùn)用人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng) ， 我們不難發(fā)現(xiàn)他們生活的居民區(qū) 。 于是 ， Altoids和李?yuàn)W 貝納廣告公司便到這些居民區(qū)的電話亭 、 車站站棚以及公交車背后張貼了古靈精怪的廣告標(biāo)志 。 事實(shí)再一次表明 ，古怪壓倒一切 !在這幾個(gè)目標(biāo)城市中 ， 每個(gè)城市的 Altoids銷量都上升了 50％ 多 。 瞧瞧 ， 這才 叫制造聲勢(shì) 。 （三）、媒體創(chuàng)新 “ 黑妹牙膏與郵政編碼 ” ? 1990年，以生產(chǎn) “ 黑妹牙膏 ” 出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)送給市民的消息后，主動(dòng)聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是， “ 黑妹 ” 隨著郵政編碼進(jìn)入了 85萬(wàn)個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。 “ 禿 頭 ” 廣 告 ? 英國(guó)有一位 27歲的青年在倫敦開(kāi)了一家藥店，在他做美國(guó) P、 K、 D生發(fā)藥總經(jīng)銷時(shí)，曾雇了10位禿頭的男人作為他藥品宣傳員。他在 10個(gè)光禿禿的頭上寫上 “ P、 K、 D生發(fā)劑 ” 的字樣，有的還畫了令人啼笑皆非的畫面。 人頭的面積只有 250平方厘米，雖然不算怎么大，然而利用它來(lái)做廣告倒是有趣而幽默的。這項(xiàng)足以令人捧腹大笑的禿頭藥品宣傳廣告一出現(xiàn)，倫敦的新聞、雜志就把這項(xiàng)世界罕見(jiàn)的廣告，熱鬧地登載出來(lái)，替這位青年免費(fèi)做了宣傳，使這位青年人財(cái)源滾滾，事業(yè)欣欣向榮。 （四）媒介選擇 集中式媒介組合 (concentrated media mix) ? 集中式媒介組合 (concentrated media mix)將全部媒介發(fā)布費(fèi)集中投入一種媒介 ，其理由是 ， 這種做法可以使廣告主對(duì)特定的受眾細(xì)分產(chǎn)生巨大的作用 ， 高度集中的媒介組合可以使品牌獲得大眾的接受 ， 尤其是得到那些接觸媒介有限的受眾的接受 。 集中式媒介組合具有以下優(yōu)點(diǎn)： ? 可以讓廣告主在某一種媒介中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 。 ? 可以提高品牌的熟知度 ， 尤其在接觸媒介種類較少的目標(biāo)受眾中提高品牌的熟知度 。 ? 只在非常顯眼的媒介 ， 如黃金時(shí)段的電視節(jié)目或一流雜志的大
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