廣告戰(zhàn)略--廣告戰(zhàn)略的構成(編輯修改稿)
2025-02-09 07:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ?市場定位設定 5 10 15 20 25 30 35 40 年齡 2 1 購買頻次 第一階段（ ）：上市對象： 1622歲，學生，年輕族 第二階段（ ）：擴充對象： 2335歲，無職業(yè)差別 第三階段（ ）：全對象 ?先針對上市對象傳達商品信息，增加試購、打開市場 ?第二階段再針對擴充目標群進行戰(zhàn)略執(zhí)行 ?目標對象的設定 三、廣告的行銷戰(zhàn)略之市場力戰(zhàn)略 ?市場力 企業(yè)所能夠運用的力量（人力、財力） 縮短商品與消費者之知覺上以及行動上之距離的力量 ?市場力的強弱由企業(yè)投入之力量（行銷預算）及手段的組合 （行銷手段組合）而決定 市場力戰(zhàn)略與廣告 ?行銷預算越大，廣告預算越容易取得；行銷組合形態(tài)對于廣告越 有利，廣告費會隨之上升；廣告企化的戰(zhàn)術構想優(yōu)秀，企業(yè)對增 加廣告費的意愿也會提高 創(chuàng)造市場力的行銷方法 ?價格：在多元化的流通體制下，廠商對販賣價格的控制力已削弱 廠商必須與流通業(yè)者保持良好關系，才能將預期價格反映 于市場 ?流通：流通手段的目的是設計及維持理想的販賣管道，以及確保 有效的商品之供給 ?銷售：直銷、 DM、自動販賣機、網(wǎng)上交易銷售方法等是 縮短商品與消費者物理距離（ Push Power)的代表手段 ?廣告：事前販賣方法，促進消費者的進入店堂前的購買決定，是 縮短商品與消費者心理距離（ Pull Power)的代表手段 ?促銷：短效刺激 ?服務：可提高商品的附加價值，促進購買 行銷組合戰(zhàn)略之宏觀法（ Macro） ?（ Macro）的方法是判斷各行銷手段之于市場整體的影響來分配預算 具體說是根據(jù)各手段影響販賣成績之彈性的比例分配預算 行銷組合之微觀法（ Micro） ?企業(yè)把可控的行銷手段組合之后，將其投入市場，這種以行為科學的 思考方法為基礎，來決定行銷組合的方法稱為 （ Micro）法 ?具體上是將行銷手段以最適當?shù)慕M合來引起消費者的認知、態(tài)度及行 動為目標 知名度 85% 任知計劃（廣告、 SP、直 銷員信息） 60% 理解度 態(tài)度計劃（價格、 SP、服務、 直銷員信息） 40% 偏好度 行動計劃 （流通、直銷員活動） 購買率 25% 市場力(Input財力、人力投入)的消費者反應 任知反應態(tài)度反應行動反應消費者的潛在條件 消費者的意向決定行銷手段轉換過程 廠商不能控制的因素已有經(jīng)驗社會背景、學識生活形態(tài)正式的商品信息（廣告）非正式的商品信息（發(fā)布會）價值觀的形成外在要素的變化知名 理解需求的形成 購買能力（所得等）價格SP 活動商品效用、形象、價值感、意義對商品價值的確信其它商品信息經(jīng)濟要素的變化銷售員活動購買欲望 零售店選擇品牌評價零售店評價品牌選定零售店選定店頭活動商品供給（流通）店頭訪問商品接觸購買使用零售店信息其它品牌信息 行銷戰(zhàn)略企劃 （將“市場力投入對消費者的反應”過程應用到行銷企劃上） 引起任知反應計劃 引起態(tài)度反應計劃 引起行動反應計劃（頭腦） （心理） （手腳） 知名 理解 評價 比較 選好 訪問 接觸 購買價格設定比A品牌高價格 10%，其它品牌降價時也降價品質保證服務 5 年優(yōu)質免費上門維修服務流通 全國 2023 家經(jīng)銷網(wǎng)點，方便購買銷售 舉辦經(jīng)銷商說明會 提供零售店信息 直銷員售點接洽3 個月集中運動，打出知名度，以提高廣告 理解度為目標。媒體以15秒CF和1/2版報紙為主SP 對家庭收入 3 萬元 舉辦競賽活動，引 提供零售店 POP的送 DM 起興趣 刮卡送禮品 四、廣告的傳播戰(zhàn)略 傳播模式： 傳達 信息來源 處理 保留 利用 選擇性注意 選擇性知覺 選擇性保留 選擇性利用 五、廣告的傳播戰(zhàn)略之說服力戰(zhàn)略 說服力戰(zhàn)略的基本 — 表現(xiàn)概念 表現(xiàn)概念的四種類型： （ 1）主張概念。用于低關心度商品或一部分的高關心度商品的表現(xiàn)路線 （ 2）印（形）象概念。刺激感情，對商品產(chǎn)生好感的方法，在高關心度 商品或高價值感商品如香水、化妝品 （ 3）提案概念。呈現(xiàn)商品在生活形態(tài)的場合怎樣使用的一種方式 （ 4）象征概念。常用于有社會意義的商品的表現(xiàn)上 四種說服法及表現(xiàn)概念 ?任知型說服法及主張概念： 通過加深消費者對產(chǎn)品的了解，促成購買 訴求重點放在其屬性、機能、便宜性。多 采用主張概念（如雕牌透明皂） ?系統(tǒng)效率型說服法及提案概念 ：商品在購買者的生活形態(tài)或是工作系
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