【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括組織之外的所有因素。l 政治因素l 經(jīng)濟(jì)因素和力量l 社會(huì)文化因素和力量l 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要，對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 內(nèi)部因素分析 ：管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中 SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 目標(biāo)消費(fèi)者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的核心部分。事實(shí)上有效的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營(yíng)銷(xiāo)審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 。– 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者– 他們的動(dòng)機(jī)是什么– 他們的購(gòu)買(mǎi)行為怎樣– 哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)和選擇營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實(shí)有效見(jiàn)效快口味好服用方式簡(jiǎn)單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買(mǎi)到易吸收無(wú)激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷(xiāo)見(jiàn)到廣告長(zhǎng)得高長(zhǎng)牙快增加骨密度長(zhǎng)的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對(duì)癥下藥醫(yī)生開(kāi)方朋友建議方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核競(jìng)爭(zhēng)審核– 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者– 競(jìng)爭(zhēng)有多激烈– 什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)– 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略– 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么– 今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) 這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)組織結(jié)構(gòu)計(jì)劃控制及評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！SWOT分析l 事實(shí)上，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以 SWOT 分析是營(yíng)銷(xiāo)審核過(guò)程所包括的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的分析階段的結(jié)尾部分。l 常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。l 我們必須知道如何從營(yíng)銷(xiāo)審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定，并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是 SWOT 分析。方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅SWOT分析方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！品牌計(jì)劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義營(yíng)銷(xiāo)審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核SWOT分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑銷(xiāo)售預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)控制及評(píng)估預(yù)算預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)計(jì) 劃 控 制方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位l 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素，它們合稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！ 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營(yíng)銷(xiāo)上通常稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類(lèi)似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營(yíng)銷(xiāo)者打算滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要。 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái)。 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！l 市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體l 通過(guò)識(shí)別這些不同的需求，營(yíng)銷(xiāo)者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)l 市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)l 市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合l 市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口l 市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化，以及由此帶來(lái)的潛在地機(jī)會(huì)和威脅。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！l 不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處– 競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口– 即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合– 一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)滿足所有的市場(chǎng)需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！l 通過(guò)對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)，做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。l 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：– 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略– 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略– 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位方 法 比 知 識(shí) 重 要 ！l 在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，并且，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使