【文章內(nèi)容簡介】 ations)在什么時間購買？――購買時間(Occasions)在什么地方購買？――地點(Outlets)第四節(jié) 產(chǎn)品分析（了解框架）第五節(jié) 競爭狀況分析一、企業(yè)在競爭中的六種地位支配的競爭地位：能夠控制競爭對手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。強大的競爭地位：可以單獨行動，不至于危及企業(yè)在市場中的地位，其優(yōu)勢地位可以長期保持 。有利的競爭地位：擁有在執(zhí)行營銷策略時比較有利的條件，并且有較多的改善市場地位的機會。守得住的競爭地位：經(jīng)營狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營業(yè)，但是執(zhí)行營銷策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機會。弱小的競爭地位：經(jīng)營狀況不令人滿意，但是還有改進的機會，如果不求改進，很可能被逐出市場。不能存在和發(fā)展的競爭地位：經(jīng)營狀況極差并且沒有改進的機會。二、企業(yè)如何選擇競爭者企業(yè)競爭者的四個層次（1）品牌競爭者：競爭者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標市場。（2）行業(yè)競爭者：競爭者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。（3）形式競爭者：競爭的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。（4）一般競爭者：為爭取同一筆消費基金而進行競爭的企業(yè)。 第三章 廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃概述一、 廣告戰(zhàn)略策劃的特征 全局性指導(dǎo)性對抗性目標性穩(wěn)定性 廣告戰(zhàn)略策劃的程序為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進取觀念、高效集中的觀念、長期滲透觀念、穩(wěn)健持重的觀念、消極保守的觀念怎么樣———分析環(huán)境說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù) 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標一、廣告戰(zhàn)略目標的概念,廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。二、廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標的區(qū)別銷售信息與銷售產(chǎn)品不同延時效果與即時效果不同無形結(jié)果與有形結(jié)果不同三、設(shè)定廣告目標的三種方法以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標以消費者行為來確定廣告目標以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計（大點）一、從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把廣告宣傳的重點集中在目標市場上的一種廣告戰(zhàn)略。這種廣告戰(zhàn)略必須反映目標市場的特點，表現(xiàn)不同市場面和層次的差別。主要有兩種類型：（1）整體性市場廣告戰(zhàn)略：（2）集中性市場戰(zhàn)略：市場滲透廣告戰(zhàn)略市場滲透廣告戰(zhàn)略是一種占領(lǐng)鞏固原有市場，并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。（1）盡可能挖掘原有老主顧的購買潛力（2）在穩(wěn)定原有市場占有率的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場去爭取更多的消費者，開辟新的市場。市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。 從內(nèi)容角度設(shè)計廣告策略企業(yè)廣告戰(zhàn)略：企業(yè)廣告戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。（1）品牌戰(zhàn)略：就是在廣告活動中統(tǒng)一品牌的戰(zhàn)略。（2）差別戰(zhàn)略：就是在廣告活動中側(cè)重宣傳廣告產(chǎn)品的特點，強調(diào)產(chǎn)品差別的廣告戰(zhàn)略。（3）系列戰(zhàn)略：就是在廣告活動中將產(chǎn)品組合成系列來宣傳的廣告戰(zhàn)略。 從時間角度設(shè)計廣告策略長期廣告戰(zhàn)略：長期廣告戰(zhàn)略是指為期2年以上所實施的廣告。中期廣告戰(zhàn)略：中期廣告戰(zhàn)略也叫年度廣告，是指為期1年的時間所實施的廣告。(時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品）短期廣告戰(zhàn)略：短期廣告是1年內(nèi)按季度、月份所實施的廣告。（新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品） 從空間范圍角度設(shè)計廣告策略特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：特定區(qū)域廣告是指針對某一國家、地區(qū)或區(qū)域所做的廣告。全球廣告戰(zhàn)略：全球廣告是指以國際市場作為目標市場的廣告。 從發(fā)揮優(yōu)勢角度設(shè)計廣告策略集中廣告戰(zhàn)略：是選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中進行宣傳的廣告戰(zhàn)略。整體廣告戰(zhàn)略：整體廣告戰(zhàn)略是指將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為一個統(tǒng)一的整體進行宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。 從消費者心理角度設(shè)計廣告策略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略是抓住消費者潛在的心理需求，通過各種承諾，使消費者接受廣告宣傳的觀念。廣告迎合心理戰(zhàn)略是根據(jù)向讀者消費者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費者需求的廣告戰(zhàn)略。廣告獵奇心理戰(zhàn)略是在廣告中采用新奇的媒體，新穎的形式，獨具特點的內(nèi)容等特殊手法，使消費者產(chǎn)生強烈的好奇心，從而引起購買欲望的廣告心理戰(zhàn)略。 從傳播范圍渠道角度設(shè)計廣告策略全方位戰(zhàn)略：是在全國范圍內(nèi)多方面、多角度地做廣告，“四處開花”影響面比較大，可以取得“東方不亮西方亮”的效果。多層次戰(zhàn)略：是指采用從地方到中央的多種宣傳渠道，形成全國性或地方性的宣傳網(wǎng)絡(luò)。 從媒體角度設(shè)計廣告策略多媒體戰(zhàn)略：指選擇多種廣告媒體同時做廣告，花錢雖多，但傳播范圍廣，覆蓋面大，效果非常好，資金雄厚的企業(yè)多采用多媒體廣告戰(zhàn)略。單一媒體戰(zhàn)略：指只利用一種媒體做廣告的廣告戰(zhàn)略。 從進攻性角度設(shè)計廣告策略進攻型戰(zhàn)略：是以競爭對手或市場某一目標為出發(fā)點，通過廣告宣傳，在廣告的覆蓋面、促銷力、信任度及產(chǎn)品的市場占有率等方面要超過主要競爭對手，這是一種趕超型的進攻戰(zhàn)略。防守型戰(zhàn)略：是在廣告活動中以防御對手為主的廣告戰(zhàn)略。有些企業(yè)受主客觀因素的制約，沒有進攻的愿望或進攻的經(jīng)濟實力，在廣告活動中處于防守地位，因此只有千方百計地防御競爭對手擊敗自己。 第四章 廣告策略策劃 第一節(jié) 目標市場策略 目標市場策略包括營銷思想變化的三個階段：無差異性市場策略 差異性市場策略密集性市場策略 無差異性市場策略無差異性市場 即生產(chǎn)企業(yè)不認為市場的需要具有差異性，并認為所有消費者對這種產(chǎn)品都有共同的需要，把整個市場看成一個大市場，從而憑借單一的銷售手段，力圖吸引所有購買者?，F(xiàn)代化大生產(chǎn)的時代，對于某些具有廣泛需要的產(chǎn)品，實行無差異性市場策略，可以節(jié)約成本，節(jié)約開拓新市場的廣告、市場調(diào)查、疏通銷售渠道等費用。無差異營銷策略