廣告策劃之戰(zhàn)略篇(編輯修改稿)
2025-03-17 20:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告 訴求的重點(diǎn)丌是一般性的好處，而是品牌的主要好處。 （一）市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老主顧的需求欲望，更強(qiáng)有力地吸引在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市 場(chǎng)范圍內(nèi)的顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng) 份額占有率的目的。 （二）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)廣告策略 是指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場(chǎng)的消費(fèi)需求以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，是原有產(chǎn) 品目標(biāo)市場(chǎng)的延伸策略。 （三）密集性市場(chǎng)廣告策略 是指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒體，集中地對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行連續(xù)性的廣告訴求，突破一點(diǎn)，爭(zhēng)取在一個(gè)市場(chǎng)上取得良好的市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)策略 （二）、 品牌定位 品牌的最基本含義 品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品后勞務(wù) ,并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)的區(qū)別開(kāi)來(lái) . 產(chǎn)品 :商品房 品牌 :”文華園 ” \”榮和山水美地 ” \”新興苑 ” 品牌 ——Brand 商標(biāo) ——Trademark 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 從符號(hào)學(xué)角度理解品牌 符號(hào)： 符號(hào)是人類用以指稱世界的特殊的標(biāo)記。 符號(hào)包括“能指”、“所指”與“意指”。 “能指”是指符號(hào)的形式，如讀音、文字、圖畫等。（如漢字“馬”） “所指”是指符號(hào)的指說(shuō)對(duì)象。（如動(dòng)物“馬”） “意指”是指將能指和所指結(jié)為一體的過(guò)程。 能指 所指 意指 符號(hào) 名稱、 標(biāo)志 產(chǎn)品 意指 品牌 關(guān)于該產(chǎn)品的各種 知識(shí)、感受的總和。 關(guān)于品牌的兩大問(wèn)題 名稱、 標(biāo)志 產(chǎn)品 意指 品牌 關(guān)于該產(chǎn)品的各種 知識(shí)、感受的總和。 一、你希望消費(fèi)者擁有關(guān)于該產(chǎn)品的什么知識(shí)與感受？ ——品牌定位 二、你用什么辦法使得消費(fèi)者擁有這些知識(shí)與感受？ ——品牌傳播 定位的內(nèi)涵 所謂產(chǎn)品定位，就是在潛在消費(fèi)者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置 一個(gè)特定的位置 ,這個(gè)位置只為你的產(chǎn)品所獨(dú)占而其他同類產(chǎn)品 則不可能擁有。 時(shí)代 產(chǎn)品至上時(shí)代 品牌形象時(shí)代 定位時(shí)代 時(shí)間 50年代 60年代 70年代 項(xiàng)目 USP 品牌形象 定位 要點(diǎn) 產(chǎn)品 形象 心的位置 方法與依據(jù) 實(shí)證 精神心理滿足 差異化 定位概念的提出 定位層次的擴(kuò)展 產(chǎn)品定位 品牌定位 公司定位 地區(qū)定位 城市定位 國(guó)家定位 名稱、 標(biāo)志 產(chǎn)品 意指 品牌 關(guān)于該產(chǎn)品的各種 知識(shí)、感受的總和。 定位的基本要求 卓有成效的定位始于一些實(shí)質(zhì)性的支持 定位策略還必須注意內(nèi)在統(tǒng)一性 定位戰(zhàn)略還必須保持前后連貫 最后，還有單純性與獨(dú)特性 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到分銷和定價(jià)等業(yè)務(wù)流程，企業(yè)應(yīng)為顧客不斷創(chuàng)造價(jià)值。 內(nèi)在統(tǒng)一性就是指每一件事都必須通力合作，這樣才能在消費(fèi)者心目中 建立起對(duì)品牌意義的明確感受。 每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 消費(fèi)者完全有可能打斷、忽略或完全忘記他們看到、聽(tīng)到的大部分廣告， 復(fù)雜、雷同的信息根本不可能深入他們的心中。 產(chǎn)品（品牌）定位的步驟 辨認(rèn)相關(guān) 的 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 品牌 辨認(rèn)目標(biāo)消費(fèi)者 用 來(lái) 界定品牌 間差異 的 標(biāo)準(zhǔn) (價(jià)格 \性能 \心理感受 ) 了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè) 品牌 間相對(duì)位置 的 知覺(jué) 尋 求可能的定位位置 (自身?xiàng)l件 \競(jìng)爭(zhēng)狀況 \消費(fèi)者需求 ) 選 定 產(chǎn) 品定位位置 傳達(dá)產(chǎn) 品 概念 設(shè)定產(chǎn) 品 概念 品牌定位的基本策略 目的： （ 1）成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心中的品牌 （ 2）并且維持該地位 要求： 獨(dú)特性、具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力 方法： （ 1）以產(chǎn)品屬性定位 “迪士尼是世界最大的主題游樂(lè)公園” （ 2）以利益定位 “海飛絲是專治頭皮屑的專家” （ 3）以使用者定位 “百事，新一代的選擇” Roland Semprie 私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告 — 15 分鐘、 30 分鐘、 45 分鐘、 60 分鐘 Roland Semprie 私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告 — 15 分鐘、 30 分鐘、 45 分鐘、 60 分鐘 Roland Semprie 私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告 — 15 分鐘、 30 分鐘、 45 分鐘、 60 分鐘 Roland Semprie 私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告 — 15 分鐘、 30 分鐘、 45 分鐘、 60 分鐘 Roland Semprie 私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告 — 15 分鐘、 30 分鐘、 45 分鐘、 60 分鐘 Roland Semprie 私人健身教練機(jī)構(gòu)的宣傳廣告 — 15 分鐘、 30 分鐘、 45 分鐘、60 分鐘 二、 廣告主題策劃 （一）廣告主題的三個(gè)要素 廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。用公式表示， 即：廣告主題＝廣告目標(biāo) +信息個(gè)性 +消費(fèi)心理 ，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來(lái)的。 廣告主題要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。 ，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)即“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。 ，即廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)顧客的心理欲求，這個(gè)主題也就不能成為好的主題。 （二）確定廣告主題的題材 對(duì)于廣告主題的策劃來(lái)講，同一個(gè)主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。一般說(shuō)來(lái)，有下列的題材范圍可供選擇： 1．健康 2．食欲 3．安全
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