【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 壞”的方案；或者，對(duì)制定各個(gè)戰(zhàn)略方案時(shí)所根據(jù)的各個(gè)小項(xiàng)進(jìn)行“經(jīng)驗(yàn)評(píng)分”，然后按各小項(xiàng)的得分高低進(jìn)行排隊(duì)比較，小項(xiàng)總分最高的方案，或關(guān)鍵小項(xiàng)得分最高的方案，根據(jù)情況可評(píng)價(jià)為最合理的戰(zhàn)略方案；或者，將選定的戰(zhàn)略方案與過(guò)去本企業(yè)已經(jīng)采用過(guò)和別人已經(jīng)采用過(guò)的同類戰(zhàn)略方案進(jìn)行歷史的縱向比較，同時(shí)將選定的戰(zhàn)略方案與現(xiàn)在廣告業(yè)界正在采用或根據(jù)情報(bào)得知正擬計(jì)劃采用的同類戰(zhàn)略方案進(jìn)行現(xiàn)狀的橫向比較，運(yùn)用策劃者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)該方案的合理性與其他方案的合理性之間的差距，在比較中還要注意形成明確的借鑒、改進(jìn)和完善意見(jiàn)。數(shù)學(xué)分析法：一般為專門(mén)機(jī)構(gòu)專業(yè)人員使用，主要運(yùn)用數(shù)學(xué)工具作定量分析，比如計(jì)算概率、測(cè)定期望值、對(duì)策運(yùn)籌研究、效用統(tǒng)計(jì)研究等等。數(shù)學(xué)分析法要求精確度高，分析結(jié)果誤差不能超過(guò)限度，因而要求戰(zhàn)略策劃者所提供的調(diào)查研究材料數(shù)據(jù)必須準(zhǔn)確可靠，不能憑估計(jì)大概想當(dāng)然提供原始材料。否則，數(shù)學(xué)分析法所得出的評(píng)價(jià)結(jié)論可能毫無(wú)意義，嚴(yán)重的還可能得出完全錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)結(jié)論，使合理的戰(zhàn)略方案被否決，使不合理的戰(zhàn)略方案被確認(rèn)，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的失敗。試驗(yàn)預(yù)測(cè)法：首先假定該戰(zhàn)略方案是最優(yōu)秀最合理的，然后在人工條件下設(shè)計(jì)出該戰(zhàn)略方案的適用環(huán)境，并運(yùn)用這一戰(zhàn)略作指導(dǎo)，在該人工環(huán)境中進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)際過(guò)程，同時(shí)觀察分析廣告的效應(yīng)、效果和效益，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，看是否能達(dá)到預(yù)定的指標(biāo)，即看其能否使該戰(zhàn)略方案的合理性得到驗(yàn)證。使用這種評(píng)價(jià)方法，要注意兩點(diǎn)：第一是人工環(huán)境的設(shè)計(jì)必須充分考慮與社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境的相似性，對(duì)各種外在影響和干擾因素要有足夠的估計(jì)，因?yàn)樯鐣?huì)市場(chǎng)環(huán)境十分復(fù)雜，絕不可能像人工環(huán)境那樣“純凈”；第二是整個(gè)測(cè)試過(guò)程中，要對(duì)人工環(huán)境的各方面條件始終實(shí)行強(qiáng)有力的監(jiān)控，以防其條件的“隱性變形”而影響測(cè)試結(jié)果的可靠性。第三節(jié)　　　　廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系在廣告策劃中，廣告戰(zhàn)略策劃居于指導(dǎo)全局的地位，但是，目前學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域和廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域都尚未在理性上給予其應(yīng)有的重要地位?；緝A向是，廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域深感戰(zhàn)略策劃的重要性，但從理性上卻往往把它歸于廣告創(chuàng)意的范圍；廣告學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域也深知戰(zhàn)略策劃的重要性，但在理論闡述時(shí)卻常常把它歸于廣告策略的范圍，視為高層次的策略，并且在術(shù)語(yǔ)表達(dá)上也存在分歧。有的論著只提策略，不提戰(zhàn)略，有的論著則將戰(zhàn)略與策略同時(shí)交替使用，未加嚴(yán)格區(qū)分，還有的論著則既不提戰(zhàn)略，也不提策略，而是統(tǒng)用決策這一術(shù)語(yǔ)。這種情況，不適應(yīng)廣告學(xué)術(shù)研究的精密化、科學(xué)化趨勢(shì)，也較難真實(shí)反映廣告實(shí)務(wù)中的策劃進(jìn)程。在改革開(kāi)放中崛起和迅猛發(fā)展的我國(guó)現(xiàn)代廣告呼喚著相應(yīng)的科學(xué)理論，符合國(guó)情的廣告學(xué)理論的建立和完善任重道遠(yuǎn)，離不開(kāi)廣告學(xué)界業(yè)界的深入研究和探索開(kāi)拓。為此，本書(shū)除了給廣告戰(zhàn)略策劃獨(dú)設(shè)專章討論以期引起重視外，在本節(jié)還擬就廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系問(wèn)題略加辨析。一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略的涵義區(qū)分戰(zhàn)略和策略在通常的十分寬泛的意義上來(lái)說(shuō)，它們都是為了一定目標(biāo)而作的謀略計(jì)劃，在廣告學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，這也是它們之間的共同點(diǎn)。正是基于這一共同點(diǎn)，它們才相互聯(lián)系起來(lái)，共存于廣告運(yùn)動(dòng)之中。但是，作為廣告學(xué)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，它們之間在涵義上卻又有重要區(qū)別。廣告戰(zhàn)略這種謀劃，是從廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)，它是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，它為廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行遵守的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性的根本原則。廣告戰(zhàn)略的策劃是為了通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)的成功而使企業(yè)獲得多方面利益。廣告策略則是另一種謀劃。它是從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用的局部性手段或方式，它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性，以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性。廣告策略的策劃是為了通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)局部的高效率而使整個(gè)運(yùn)動(dòng)獲得成功。概括起來(lái)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略在涵義上的主要區(qū)別是：概括起來(lái)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略在涵義上的主要區(qū)別是：廣告戰(zhàn)略 廣告策略全局 的 局部的長(zhǎng)期的 短期的穩(wěn)定性 靈活性指導(dǎo)性 操作性方針 原則 手段方式二、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無(wú)從制定，即使制定了，也無(wú)法體現(xiàn)其價(jià)值。同樣道理，對(duì)甲戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)A策略是優(yōu)秀的，而對(duì)乙戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，B策略是優(yōu)秀的，對(duì)乙戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，A策略對(duì)乙戰(zhàn)略或者B策略對(duì)甲戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，卻可能都是最壞的策略。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告告策略的制定，具有 重要的實(shí)踐意義。出于盲目崇拜或貪圖策劃、尤其是對(duì)廣　省事等動(dòng)機(jī)而隨便套用模仿他人廣告策略，很可能招致市場(chǎng)懲罰甚至災(zāi)難性后果。為了有助于說(shuō)明廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約作用，有必要介紹一下著名的美國(guó)柯?tīng)査蛊【茝V告策劃的有關(guān)情況。 柯?tīng)査蛊【茝V告策劃小組經(jīng)過(guò)514次深度訪 問(wèn)、985次攔截訪問(wèn)、32次焦點(diǎn)小組訪問(wèn)、 家酒吧訪問(wèn)、 16家配銷商與貨車駕駛員訪問(wèn)，調(diào)查1676位受訪者之后，制定了廣告戰(zhàn)略：；；。為了執(zhí)行這一廣告戰(zhàn)略，策劃小組擬定了若干廣告策略：A通過(guò)使學(xué)生參與某些活動(dòng)而激發(fā)其短暫的強(qiáng)烈興趣，由此與啤酒銷售聯(lián)系起來(lái)；B在游戲與交朋友過(guò)程中宣傳啤酒品味；C宣傳啤酒有益于戶外活動(dòng)而刺激購(gòu)買欲；D宣傳飲用柯?tīng)査鼓芷穱L優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)味；E設(shè)計(jì)專用柯?tīng)査咕票碳べ?gòu)買。通過(guò)測(cè)試，上述這些策略中只有第項(xiàng)最適合當(dāng)時(shí)美國(guó)大學(xué)生的口味和生活形態(tài)以及活動(dòng)特點(diǎn)。其余幾項(xiàng)雖然也是很優(yōu)秀的策略，而且為名牌啤酒“美樂(lè)談”與“奧林匹克”所采用并獲成功，但無(wú)助于建立高品質(zhì)大專啤酒性格，因而決定舍棄它們而毫不可惜。 此后，策劃小組設(shè)計(jì)了“吃墨西哥辣椒比賽”、“帽子夜會(huì)”、“周末聚會(huì)”、“逍遙春假”、“擠電話亭游戲”、“踢足袋比賽”等多種為大學(xué)生所關(guān)注的廣告，使第 項(xiàng)策略具體化。 由于策劃小組深知策略和戰(zhàn)略的關(guān)系，別人已采用的良好策略因不能服務(wù)于“大專啤酒”戰(zhàn)略而堅(jiān)決舍棄不用；別人未采用過(guò)的第1項(xiàng)策略，雖然其優(yōu)良程度尚待證實(shí)，但因其能很好地服務(wù)于整個(gè)廣告戰(zhàn)略，所以堅(jiān)決采用并加以完善化具體化。結(jié)果，柯?tīng)査蛊【拼螳@成功，幾乎囊括了十多個(gè)州的大專市場(chǎng)。此例說(shuō)明：廣告策略的生命力是由廣告戰(zhàn)略所賦予的。離開(kāi)了廣告戰(zhàn)略，我們就無(wú)法評(píng)判一種策略是優(yōu)秀還是拙劣。三、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存這個(gè)問(wèn)題與上面所論的問(wèn)題是相互聯(lián)系的。廣告戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)一個(gè)個(gè)策略一步步努力才能成功，離開(kāi)了策略，廣告戰(zhàn)略只不過(guò)是空中樓閣，難于支撐。沒(méi)有制定相應(yīng)的廣告策略之時(shí)，廣告戰(zhàn)略只不過(guò)還是一紙空文因而，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略是依存的。在上面所舉柯?tīng)査蛊【埔焕?，其?zhàn)略制定無(wú)疑是杰出的，它有那樣雄厚堅(jiān)實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)，它是無(wú)數(shù)人心血和項(xiàng)策略。智慧的結(jié)晶。但是，它不能離開(kāi)第1項(xiàng)策略。戰(zhàn)略和策略因其具有一致性，都是一種謀略計(jì)劃，因而就各種大小不同的范圍來(lái)說(shuō)，它們的區(qū)分只是相對(duì)的。比如，對(duì)企業(yè)系列產(chǎn)品總的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)整體的廣告戰(zhàn)略；而就其中某一個(gè)產(chǎn)品的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，它也有其戰(zhàn)略，而這個(gè)別產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)整個(gè)廣告戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)又具有策略性質(zhì)了。但是，在同一個(gè)確定的范圍內(nèi)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略的區(qū)分卻是確定的。廣告策劃與創(chuàng)意_11157371廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用。如果說(shuō)廣告策劃是整體廣告活動(dòng)的指南，那么廣告戰(zhàn)略的制定就是廣告策劃的指南，在現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，廣告戰(zhàn)略往往是衡量一個(gè)企業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)、市場(chǎng)行為的靈敏度和市場(chǎng)潛力的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力尤為重要。廣告戰(zhàn)略是廣告活動(dòng)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的指導(dǎo)思想和基本方法，一般是指在進(jìn)行詳盡的廣告調(diào)查和消費(fèi)者分析、市場(chǎng)分析、廣告主體分析之后，確立廣告目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略。目標(biāo)戰(zhàn)略策劃是廣告戰(zhàn)略策劃的核心。第一節(jié) 廣告分析廣告分析是廣告戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)，從而也是整體廣告策劃的基礎(chǔ)。廣告分析是指在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者、廣告主體、市場(chǎng)情況的總體分析，通過(guò)分析得出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，從而為制定廣告目標(biāo)服務(wù)。對(duì)于廣告分析的重視成就了一批名牌企業(yè)，李維氏（Levi‘s ）牛仔褲就是其中之一。李維氏現(xiàn)在是風(fēng)靡全世界的知名品牌，但是其發(fā)跡卻是把握住了非常偶然的機(jī)會(huì)，是調(diào)查分析的結(jié)果。李維氏牛仔褲的創(chuàng)始人是李維 施特勞斯（levi strauss） 年，1853年， 舊金山因?yàn)樘越馃岫顺睕坝繒r(shí)，施特勞斯的姐夫大衛(wèi) 斯特恩邀請(qǐng)他來(lái)到舊金山。因?yàn)檠劭粗?dāng)?shù)氐奶越鸾?jīng)濟(jì)，斯特恩意識(shí)到，一個(gè)出售布料的機(jī)會(huì)正在來(lái)臨，因此施特勞斯應(yīng)邀從紐約乘快速帆船繞南美，歷時(shí)5個(gè)月，行程到達(dá)了舊金山這個(gè)秩序有些混亂的邊疆城鎮(zhèn)。施特勞斯帶了各種各樣的布料，包括用來(lái)做帳篷和車篷的帆布，但當(dāng)施特勞斯抵達(dá)舊金山時(shí)，他所帶的貨物已被同船的其他乘客買光，就只剩下帆布了。他通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐男枨?，很快想到了一個(gè)出售帆布的好主意。“你應(yīng)該帶點(diǎn)褲子來(lái)”，探礦的和挖金的都這么對(duì)他說(shuō)，“礦上那種褲子才耐穿！施特勞斯馬上把又厚又重的棕色帆布拿到裁縫那里，制作出了他叫做“騎腰套裝”的褲子，這些褲子就成了世界上首批牛仔褲。 質(zhì)量上乘的“李維氏褲子”很快傳遍礦區(qū)，年輕的李維 施特勞斯開(kāi)始大批量地生產(chǎn)褲子，最初帶去的帆布很快全部用完了。施特勞斯轉(zhuǎn)而使用一種法國(guó)尼姆產(chǎn)的結(jié)實(shí)的斜紋布。隨著靚藍(lán)染料的出現(xiàn)，最初的自然棕色變成了現(xiàn)時(shí)廣為人知的深藍(lán)色。 施特勞斯的新產(chǎn)品很快得到了大家的喜愛(ài)。但這時(shí)新的問(wèn)題又出現(xiàn)了，探礦人發(fā)現(xiàn)沉重的金塊常常把褲兜撐開(kāi)。這一點(diǎn)提醒了施特勞斯要改進(jìn)褲子的質(zhì)量，他馬上接受了在褲兜四角訂鉚釘加固褲兜的主意，而且申請(qǐng)了專利。迄今，鉚釘仍然是李維氏適體防縮、鈕扣褲門(mén)牛仔褲的重要標(biāo)志。這種牛仔褲如今命名為李維氏（levis）施特勞斯取得的成功遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自己的夢(mèng)想，以他名字命名的牛仔褲如今70多個(gè)國(guó)家銷售，已經(jīng)成了這家多樣化經(jīng)營(yíng)的全球性企業(yè)的拳頭產(chǎn)在全世界 55億美元。150年后的今天，李維氏仍久負(fù)盛名，其全球銷量已超過(guò)從李維氏企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，我們可以看到對(duì)于市場(chǎng)的把握和分析有多么重要，在那樣的時(shí)代，耐穿的褲子本身就是最好的廣告；而把帆布變成牛仔褲的念頭正是對(duì)于當(dāng)時(shí)消費(fèi)需求的了解，源于信息收集的準(zhǔn)確性。在廣告策劃當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。一、信息收集是廣告策劃的依據(jù)信息收集主要是指廣告主如何獲得市場(chǎng)信息以及如何在營(yíng)銷和廣告決策過(guò)程中運(yùn)用調(diào)查結(jié)果。信息收集是廣告活動(dòng)的開(kāi)端和前奏，是廣告策劃的依據(jù)。每年，企業(yè)都會(huì)將大量資金投入廣告創(chuàng)作與促銷活動(dòng)中，他們希望自己的顧客和潛在顧客能夠注意到這些活動(dòng)，或與它們產(chǎn)生某種聯(lián)系。他們花費(fèi)更多的資金進(jìn)行媒體投放，希望自己的顧客能夠看見(jiàn)或聽(tīng)見(jiàn)，然后有所反應(yīng)。但是，昂貴的廣告費(fèi)迫使廣告主們必須先了解誰(shuí)是自己的顧客、他們都接觸些什么媒介、他們想要什么以及喜歡什么，否則盲目投入資金太過(guò)冒險(xiǎn)。因此，進(jìn)行調(diào)查是非常必要的，不僅體現(xiàn)在廣告策劃活動(dòng)之前，而且也體現(xiàn)在廣告策劃活動(dòng)當(dāng)中和廣告活動(dòng)實(shí)施之后。調(diào)查可以給營(yíng)銷決策和廣告決策提供有力的根據(jù)。廣告調(diào)查的目的雖然各有不同，但是大多數(shù)廣告調(diào)查都可以分為以下三類：（一）廣告戰(zhàn)略調(diào)查廣告戰(zhàn)略調(diào)查主要是指明確產(chǎn)品概念或選擇目標(biāo)市場(chǎng)、廣告信息或媒介載體等。它一般包括消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主體調(diào)查（包括廣告主企業(yè)和產(chǎn)品的調(diào)查、媒體調(diào)查等）。l 消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者調(diào)查是為了通過(guò)對(duì)消費(fèi)者人口狀況、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等的了解來(lái)確定目標(biāo)受眾群，從而解決廣告策劃的目標(biāo)指向問(wèn)題。l 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查包括對(duì)國(guó)家社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)查、對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和國(guó)內(nèi)行業(yè)發(fā)展情況的調(diào)查以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)查等。目的是為了了解廣告策劃的背景和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而能夠有的放矢地開(kāi)展策劃活動(dòng)。l 廣告主企業(yè)和產(chǎn)品調(diào)查。對(duì)企業(yè)背景狀況的調(diào)查，對(duì)于產(chǎn)品歷史信息和個(gè)性信息的調(diào)查以及產(chǎn)品其他相關(guān)信息如定價(jià)、服務(wù)信息、產(chǎn)品市場(chǎng)適銷對(duì)路信息等的調(diào)查。如果說(shuō)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是“知彼”的活動(dòng)，廣告主企業(yè)和產(chǎn)品的調(diào)查則屬于知己”的工作。l 媒體調(diào)查。媒體調(diào)查是廣告調(diào)查的一個(gè)分支，主要是了解目標(biāo)消費(fèi)者們常用哪些媒介，從而進(jìn)行有效的媒體投放。（二）創(chuàng)意概念調(diào)查創(chuàng)意概念調(diào)查主要是指在概念階段測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)不同創(chuàng)意思路的接受程度。一般來(lái)講，是將廣告創(chuàng)意大致思路或者概念進(jìn)行消費(fèi)者測(cè)試，然后看其創(chuàng)意主體概念是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，艾耶公司用動(dòng)畫(huà)廣告片的形式準(zhǔn)備了幾條試探性廣告設(shè)計(jì)，初稿廣告沒(méi)有運(yùn)用活動(dòng)畫(huà)面，而是采用一個(gè)個(gè)靜鏡頭。每個(gè)場(chǎng)面都突出美國(guó)電話電報(bào)公司為消費(fèi)者準(zhǔn)備的一種不同功能，比如用個(gè)人通信設(shè)備從海灘發(fā)傳真，在不減速的情況下付過(guò)路費(fèi)，或用“智能卡”買音樂(lè)會(huì)門(mén)票。然后，公司在其特制實(shí)驗(yàn)室里采用深入定性訪談和定量技巧相結(jié)合的方式進(jìn)行小組訪談。在主持人調(diào)控談話的同時(shí)，每組人都可以觀察這些模擬廣告，公司員工則通過(guò)單向玻璃墻測(cè)定、記錄和觀察受訪對(duì)象的反應(yīng)。在把握住哪種產(chǎn)品和服務(wù)最具魅力之后，艾耶公司創(chuàng)作出一條廣告，向消費(fèi)者宣傳美國(guó)電話電報(bào)公司將給他們帶來(lái)的好處。主題就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“你將會(huì)”，廣告提出各種各樣的問(wèn)題，如“你從電話亭給你的寶寶催眠過(guò)嗎？”然后回答：“你將會(huì)。美國(guó)電話電報(bào)公司將讓你享受這一切”。這個(gè)廣告非常成功。因而廣告調(diào)查基金提名艾耶公司參加大衛(wèi) 奧格威獎(jiǎng)的決賽。該獎(jiǎng)是專門(mén)獎(jiǎng)給以調(diào)查為依據(jù)而創(chuàng)作出最有效的廣告的。（三）廣告效果調(diào)查由于廣告主對(duì)廣告預(yù)算的重視，必然非常重視廣告效果。廣告效果調(diào)查一般包括廣告事前效果調(diào)查、廣告事中效果調(diào)查和廣告事后效果調(diào)查。創(chuàng)意概念調(diào)查也可歸入事前效果調(diào)查之列。廣告主利用廣告效果調(diào)查來(lái)確保其廣告資金的合理使用或規(guī)誡以后的廣告投放，這樣可以防止現(xiàn)在或以后可能發(fā)生的慘重失誤，尤其是判斷哪個(gè)廣告戰(zhàn)略或媒介最有效的時(shí)候，還可以使廣告主對(duì)銷售結(jié)果以外的廣告活動(dòng)的價(jià)值進(jìn)行一番衡量。二、消費(fèi)者分析對(duì)消費(fèi)者的充分了解是廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因?yàn)橹挥羞M(jìn)行了理智而又有效的消費(fèi)者分析，我們才能進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分（主要是消費(fèi)者細(xì)分），取得