戰(zhàn)略營銷與廣告策劃培訓資料(編輯修改稿)
2025-01-31 05:06 本頁面
【文章內容簡介】 界定應確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強調戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務單位的水平上進行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 計劃控制及評估 營銷預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關鍵步驟，它包括評估公司的當前地位、影響該組織未來的內部和外部因素。 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 環(huán)境分析：“環(huán)境”包括組織之外的所有因素。 ? 政治因素 ? 經(jīng)濟因素和力量 ? 社會文化因素和力量 ? 技術因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 內部因素分析 ：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎。 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標消費者分析 ： 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應以精心的顧客分析為基礎。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 – 誰是目標消費者 – 他們的動機是什么 – 他們的購買行為怎樣 – 哪些因素影響購買和選擇 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 鈣需求刺激結構： 確實有效 見效快 口味好 服用方式簡單 產品形態(tài)多樣 防治骨質疏松 價格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負擔少 預防為主 容易買到 易吸收 無激素 免疫力強 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長得高 長牙快 增加骨密度 長的結實 當糖吃 對癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 方 法 比 知 識 重 要 ！ 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 競爭審核 – 誰是競爭者 – 競爭有多激烈 – 什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢 – 競爭者現(xiàn)在和今后的策略 – 競爭者可能的反應是什么 – 今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應不是簡單地評估在市場上的競爭者 而是深入評估市場上的競爭結構 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 計劃控制及評估 營銷預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ SWOT分析 ? 事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅作一評估，所以 SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結尾部分。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應。 ? 我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉入營銷計劃的制定，并把評估的結果應用其中，這一轉換過程就是 SWOT分析。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 SWOT分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 目標營銷：市場細分、選擇目標市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標營銷。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 一個產品和服務的總 市場內通常有不同的分區(qū) ， 營銷上通常稱為細分市場，在每一細分市場內有著類似 或相同的需求，但在不同的細分市場之間存在著不同 的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需 要。 市場細分過程的重要性在于它為后來的選擇目標市場 和定位提供了午臺。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ ? 市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ? 市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭 ? 市場細分使公司能針對不
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