網(wǎng)絡(luò)營銷策劃培訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2025-01-30 12:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 銷策劃，首先應(yīng)掌握一般策劃的原則、過程和技巧。 ?n 策劃的本質(zhì)是刻意創(chuàng)新、靈活多變，不受任何思維定式的約束。因此，策劃沒有完全固定的程序步驟。一般而言，策劃經(jīng)過以下幾個階段。n 1）第一階段 界定問題，明確主題 ?n 在明確目標(biāo)的過程中，應(yīng)注意以下三個問題：n （ 1）要有強烈的主題意識 n 策劃前必須弄清策劃的本意、要求，即主題。要對策劃委托者提出的要求進(jìn)行深入的分析，透過表面問題，找出問題的關(guān)鍵點，深入探求問題的癥結(jié)。n 主題是在實際材料的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)知識分析而得出的，不能毫無原則的成為委托人的傳聲筒。n （ 2）要有辯證的思維方式 n 有些問題可能很難解決，但換個角度考慮，便會 “ 柳暗花明” 。如美國的施樂公司剛研制出復(fù)印機(jī)時，因復(fù)印機(jī)的價格較高導(dǎo)致銷量有限。施樂公司在分析了市場情況后，及時把目標(biāo)由銷售 “ 產(chǎn)品 ” 改為銷售 “ 服務(wù) ” ，收效十分明顯。通過出售復(fù)印服務(wù)，既提高了公司的知名度，也使用戶切實感受到復(fù)印機(jī)對提高辦公效率的作用，從而刺激了購買需求，推動了復(fù)印機(jī)的銷售。n （ 3）要掌握有限合理的原則 n 分析問題時，不能僅局限于特定的問題探索解決的辦法，而要從整體結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)上來確定解決局部問題的方案。n 2）第二階段 收集信息、分析資料 ?n 信息是策劃的基礎(chǔ)。信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平。n 曾在美國最大財閥 “ 龍虎榜 ” 的評選中名列榜首的億萬富翁薩姆 穆阿 沃爾森有一套不尋常的經(jīng)營哲學(xué)和方法，概括為一句話就是： “ 把信息情報放在第一位，金錢就會滾滾而來。 ”n 信息的來源有兩種：一是收集現(xiàn)成資料，一是進(jìn)行市場調(diào)查n 通過收集和市場調(diào)查所得到的資料必須進(jìn)行定期的整理和分析，才能把資料變成有價值的信息。n 3）第三階段 方案設(shè)計 ?n （ 1）確定目標(biāo) 目標(biāo)是策劃所希望達(dá)到的預(yù)期效果，它既是策劃的起點，又是策劃要通過行動達(dá)到的終點。目標(biāo)指導(dǎo)并控制著策劃行動，又可以度量和評價工作績效。n 制定目標(biāo)要注意以下三點：n 明確性n 可行性n 可塑性n （ 2）產(chǎn)生創(chuàng)意 策劃主題和目標(biāo)設(shè)定后，就要開始思考具體的策劃方案，其中面臨的最重要的問題是策劃采用什么樣的創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的核心。n 創(chuàng)意是能應(yīng)用于策劃中的實際可行的想法或點子，是創(chuàng)造性的思考。創(chuàng)意一般經(jīng)過準(zhǔn)備（即收集信息）、嘗試、醞釀、洞察、評價五個階段。n （ 3）論證與選點試行 n 方案設(shè)計好后，應(yīng)對其可行性進(jìn)行評估、論證，對于涉及面廣、規(guī)模大的方案，還要在一定的范圍內(nèi)選點試行，以避免由于主觀性所造成的損失。n 方案的論證和選點試行一般有四種方式：n 經(jīng)驗判斷n 邏輯推理n 專家論證n 選點試行n （ 4）書寫策劃書 n 當(dāng)所設(shè)計的方案經(jīng)過充分的論證或選點試行認(rèn)為可行時，就進(jìn)入了方案設(shè)計的最后階段 ——策劃書的書寫階段。這一階段的主要任務(wù)是將設(shè)計好的方案加以充實、編輯，并用文字和圖表等形式表達(dá)出來，寫成具體的可操作的策劃書，以指導(dǎo)策劃實施過程的各項工作。n 策劃書應(yīng)充分考慮其可操作性，力爭做到具體、切實、詳細(xì)、周全。n 4）第四階段 推出策劃方案n 策劃方案編寫完畢后，通常要向委托人講解、匯報，將稿件送達(dá)給委托人，供其審閱。n 此時的修訂，是根據(jù)反饋意見，對稿件做最后的修訂和調(diào)整，其前提是稿件獲準(zhǔn)執(zhí)行，目的是進(jìn)一步完善稿件。n ５）第五階段 方案實施與效果測評n 方案一經(jīng)確定，就應(yīng)全面貫徹實施，不得任意更改。任何方案在實施過程中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此，方案貫徹的情況必須不斷向決策者進(jìn)行反饋，決策者也應(yīng)根據(jù)反饋的情況及時對方案不足之處進(jìn)行調(diào)整。這就需要在方案實施后，運用特定的標(biāo)準(zhǔn)及方法對其效果進(jìn)行檢測和評價。n 通過實施效果的檢測和評價，適時充實策劃方案或調(diào)整策略，使策劃活動逐步完善，進(jìn)入良性運轉(zhuǎn)狀態(tài)。n 6）策劃應(yīng)遵循的原則及注意事項 ?n （ 1）避免策劃的盲目性、片面性和只注重短期效益n 策劃應(yīng)該是一個有明確目的的、完整的、長久的規(guī)劃，應(yīng)注重整體效應(yīng)與長期效益。n （ 2）盡量避免策劃給受眾以反感及負(fù)面影響n 策劃重在創(chuàng)新和 “ 出奇制勝 ” ，但標(biāo)新立異要把握分寸，否則，很難被公眾接受。n （ 3）策劃活動效果與策劃收益效果并不完全相等n 策劃活動效果指活動本身產(chǎn)生的效應(yīng)；策劃收益效果指整個策劃活動過程中，所需要達(dá)到的最終目的，即實際收益。策劃收益效果是策劃的宗旨和目的。n 開始策劃的第一個步驟就是界定問題，通過界定問題把復(fù)雜的問題簡單化、分散的問題集中化，搞清楚真正要解決的問題，小心謹(jǐn)慎地選準(zhǔn)目標(biāo)，這樣會收到事半功倍的效果。n 1）德魯克界定問題法 ?n 美國著名的管理大師彼德 德魯克在做咨詢策劃時，有一套界定問題的方法，即向客戶進(jìn)行簡單的提問。n 一般為四個問題：你最想做的事是什么？你為什么要做這件事？你現(xiàn)在正在做什么事？你為什么這樣做？這一系列問題的提出，會使咨詢?nèi)藦碾s亂無章的難題中解脫出來，問題就會變得簡單、明確、重要，解決它就會成為輕而易舉的事。n 2）郭泰界定問題法 ?n 郭泰是臺灣著名的策劃人，他在《如何寫策劃案》一書中，提出了界定問題應(yīng)注意四方面的問題：n 專注于重要問題n 細(xì)分籠統(tǒng)的問題 ——重要的問題可能龐大而籠統(tǒng)，把問題明確化，就得縮小問題的范圍，其最好的方法就是細(xì)分問題。n 改變原來的問題 ——轉(zhuǎn)變思維角度n 用 “為什么 ”來界定 ——會使問題明確簡單 ?n 1）尋找策劃對象 ?n 策劃主題的確定一般包括兩種情況：一是受上司命令或其他部門委托，從事某一主題的策劃；二是自己通過搜尋發(fā)現(xiàn)策劃主題。n 對于第二類情況，策劃人應(yīng)經(jīng)常訓(xùn)練自己的問題意識，提高自己發(fā)現(xiàn)問題的能力，自己主動尋找策劃對象，提出策劃的必要性。n 對于第一類情況，策劃人員應(yīng)有自己的觀點，對這個主題提出質(zhì)疑，尋找出更為恰當(dāng)、重要的主題。n 2）過濾出策劃主題 ?n 由于人力、物力、財力的限制，不可能也沒有必要將所有的對象都納入策劃。因此，要篩選出主要對象進(jìn)行主題化。需進(jìn)一步明確以下內(nèi)容：n 做次策劃基于什么理由n 為什么挑選這個策劃對象n 策劃方案會產(chǎn)生什么效果，具有什么意義n 是否會被委托人認(rèn)同和接受n 策劃方案為什么會交給自己n 3）檢驗策劃主題 ?n 策劃主題過濾出來后，應(yīng)進(jìn)一步從以下兩個問題進(jìn)行檢驗： ?n 在最初的問題設(shè)定中，有沒有模糊不清的地方；
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