廣告巨擘培訓(xùn)資料(編輯修改稿)
2025-02-12 18:03 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。 ”? “最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。 ”? “我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌。 ”? “除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。 ”? “我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。 ”? “如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人 —— 雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬。 ”? “顧客不是白癡，她是你的妻子。 ”? “鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。 ”? 出身英國(guó)的大衛(wèi) 奧格威（ DavidOgilvy， 1911－ 1999），是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了 奧美廣告公司 ，確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。 ? 奧格威早年做過(guò)廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，跟隨 喬治 蓋洛普 博士做調(diào)查工作。二戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處和英國(guó)駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。 ? 1948年，奧格威在紐約以 6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。 ? 作為唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的 “創(chuàng)意 ”高手，奧格威留下了最后的愿望和寶貴的經(jīng)驗(yàn)： ? 大衛(wèi) 奧格威? （ 1）創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對(duì)收銀機(jī)有作用，那你就能長(zhǎng)久地干下去。 ? ?。?2）去逗人樂(lè)而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。 ? ?。?3）一個(gè)廣告和另外一個(gè)廣告之間的差異是用銷售力的尺度來(lái)衡量的，它可以是 19∶1。 ? ?。?4）在你動(dòng)手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。 ? ?。?5）成功的關(guān)鍵在于允諾給消費(fèi)者好處 —— 諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。 ? ?。?6）絕大多數(shù)廣告的職責(zé)不是勸說(shuō)人們來(lái)試用你的產(chǎn)品，而是勸說(shuō)他們?cè)谌粘Ｉ钪斜仁褂闷渌放飘a(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品。 ? ?。?7）在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他國(guó)家也有效。 ? ?。?8）雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員?？截愃麄兊募夹g(shù)。 ? ?。?9）大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。 ? （ 10）不要讓男人寫婦女們購(gòu)買的產(chǎn)品的廣告。 ? （ 11）好廣告可以使用多年而不會(huì)喪失銷售力。 格威認(rèn)為 “標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的 80%”，他最喜歡的標(biāo)題? 治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見(jiàn)過(guò)不長(zhǎng)毛的羊嗎？? 痔瘡藥廣告：給我們寄錢來(lái)，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。 ? 品牌形象論（ BrandImage）是大衛(wèi) 奧格威（ DavidOgilvy）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說(shuō)的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。 ? 品牌形象論的基本要素 品牌形象論的基本要點(diǎn)是： 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象； 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)； 隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； 消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)追求的是 實(shí)質(zhì)利益＋心理利益 ，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。 謝 謝一月 2113:05:4813:0513:05一月 21一月 2113:05 13:0513:05:48一月 21一月2113:05:482023/1/2613:05:48? 靜夜四無(wú) 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 一月 21一
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