【文章內容簡介】 ，從而得到較好的發(fā)行量或收視率數字，從而贏得廣告主青睞。從而在客觀上引發(fā)了傳播媒體的競爭，促進了傳媒產業(yè)的發(fā)展。不過，廣告的發(fā)展也與傳播媒介的發(fā)展是一個相輔相成的互動過程，傳播媒介的發(fā)展反過來也會促進廣告業(yè)的進一步繁榮。這里需要指出的是：廣告好比一把雙刃劍，作為一種社會現(xiàn)象，既有積極的影響，也有消極的影響。除了發(fā)揮其強大的正面功能外，其負面功能也不容忽視。如在經濟利益驅使下，大量的虛假廣告和低俗廣告擾亂了社會秩序，污染了公眾眼球，損害了人們的身心健康。無疑，這就要求我們必須在廣告活動中，努力發(fā)揮廣告的積極功能和作用，正視和最大限度地消除其負面影響，以利于保持社會進步，推動廣告良性發(fā)展。美國著名學者威廉?阿倫斯在《當代廣告學》中，從經濟角度將廣告發(fā)展歷程劃分為4個時期——前工業(yè)化時期（19世紀以前）、工業(yè)化時期（19世紀初到19世紀末）、工業(yè)時期（20世紀初到20世紀70年代）和后工業(yè)時期（20世紀80年代以后），對照國內學者對廣告發(fā)展階段的劃分。不難發(fā)現(xiàn)，人類真正進入現(xiàn)代廣告時期，還要從進入工業(yè)時期即二十世紀初開始。這一時期，一方面是傳播技術又有了新的突破性進展，廣播、電視、計算機等科學技術的發(fā)明，電子廣告橫空出世。二是廣告經營逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化，開始注重廣告調查和廣告策略的運用，廣告行業(yè)性組織和廣告法規(guī)開始建立。人類社會的每次變革都與傳播技術的發(fā)展密切相關，人類發(fā)展的歷史亦可看作人類傳播手段不斷革新的歷史。語言的產生使人類進入了口語傳播時代；而文字的出現(xiàn)讓信息保存得以實現(xiàn)，使人類文明進入了文字傳播時代；伴隨造紙術和印刷術發(fā)明，印刷傳播時代的信息開始可以批量復制，信息普及率大大提高；電子技術的興起和發(fā)展揭開了電子傳播時代的序幕，除了可以記錄轉瞬即逝的影像信息和實現(xiàn)信息的遠距離快速傳播外，同時還促進了計算機的發(fā)明，使人類進入了一個全新的、前所未有的信息社會。現(xiàn)代廣告作為社會經濟生活的重要組成部分，從孕育期開始到今天的繁榮每一步都離不開傳播技術的推動。從歷史上看，媒介技術的每一次革新都很快被廣告業(yè)所利用,并推動了廣告?zhèn)鞑セ顒淤|的飛躍。1450年德國人谷登堡發(fā)明活字金屬印刷術的發(fā)明，從而催生了報業(yè)的繁榮，使得最初僅作為報刊的附庸出現(xiàn)廣告得到長足發(fā)展。直至報業(yè)的大眾化后，廣告才隨著現(xiàn)代傳播的腳步才真正進入了大眾傳播時代，印刷復制技術為后來現(xiàn)代廣告的產生儲備了技術能量。20世紀初，電子技術的產生和運用是人類信息傳播史上的第三次革命，在新的傳播技術的推動下，廣告也進入了現(xiàn)代廣告的發(fā)展新時期。20世紀80年代以來，伴隨互聯(lián)網和數字技術的發(fā)展，新媒體廣告成為了新興的廣告形式，新媒體主要借助于數字媒體技術，以數字媒體為載體傳播與發(fā)布信息，廣告也充分利用了各種最新的數字媒體傳播技術，不僅在廣告形式上不斷創(chuàng)新，同時也賦予了廣告?zhèn)鞑ジ嗟慕换バ?、實時性和針對性的特點。這里需要指出的是，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的提法，其特征和形式將隨著技術的發(fā)展而不斷擴充。常見的數字廣告有網絡廣告、流媒體廣告、虛擬廣告、無線廣告、數字電視廣告、數字游戲廣告等?！髲V播、電視廣告的產生和影響◇1920年11月2日，美國威斯汀豪斯公司在賓夕法尼亞匹茲堡市創(chuàng)辦的KADA廣播電臺開始播音，這是世界上公認的第一家正式廣播電臺。1922年，美國創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺WAAF，開始向廣告商出售空中時間，成為最早開展廣告業(yè)務的電臺。1926年建立的“全國廣播公司NBC”是美國最早的廣播網。廣播廣告憑借其傳播速度快、傳播范圍廣，不受時空限制、表現(xiàn)形式生動、制作簡便、費用低廉等優(yōu)勢成為了僅次于報紙的第二大廣告媒體。但同時也存在信息不易保存，缺乏視覺感，聽眾分散效果不以測定等缺點。而電視的正式開播始于英國BBC電視臺，1936年，英國廣播電視公司在倫敦亞歷山大宮建立了世界上第一座公眾電視發(fā)射臺。美國與1939年由NBC在紐約首次正式播出電視節(jié)目。1941年7月1日，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）準許開辦商業(yè)電視臺，即準許電視臺開播廣告。二戰(zhàn)后，電視事業(yè)發(fā)展迅猛，特別是彩色電視發(fā)明后，電視憑借其聲畫并茂、傳播速度快、覆蓋率廣等優(yōu)勢一躍成為最大的廣告媒體之一?？梢哉f，廣播、電視的產生和普及在很大程度上改變了廣告活動的運作方式，也為廣告提供了更好的聲畫并茂的展現(xiàn)平臺。廣告信息的傳播得以更快更廣，讓廣告以更生動的形式貼近了人們的日常生活，特別是電視廣告，即使在新媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的今天仍是許多廣告主的首選媒體。總的來說，電波廣告，賦予了廣告從業(yè)人員更多的表現(xiàn)空間，有力地推動了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展?！笮旅襟w對現(xiàn)代廣告影響◇如今，隨著互聯(lián)網和數字技術的使用又將把現(xiàn)代廣告的發(fā)展推向一個更新的階段。新媒體廣告，顧名思義，即通過新的（相對于傳統(tǒng)形式而言的）媒體而產生的廣告。由于新媒體本身的復雜和多變，目前學界對此并未給出確切的定義。依據新媒體是否依賴數字技術，我們可以將新媒體劃分為兩個層次：一是依賴覆蓋新時空而產生的廣告形式，如樓宇廣告、移動電視廣告等；二是以技術進步為基礎的能夠實現(xiàn)雙向互動的廣告形式，如網絡廣告、流媒體廣告、無線廣告等。今天新媒體對廣告的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：★誰都可以是廣告主。借助互聯(lián)網的力量，廣告主可以繞開廣告代理公司和傳統(tǒng)媒體，在國家法律法規(guī)允許的范圍內，依賴計算機和一定的網絡技術知識就可以自由的發(fā)布廣告。由此便打破了廣告行業(yè)三大主體（廣告主、廣告代理公司、媒體）的原有分工，從而對廣告的經營模式有了間接的影響?！镌鰪娏藦V告表現(xiàn)力、互動性、實時性。一方面借助新媒介技術，廣告的呈現(xiàn)不再受到只能選擇文字、聲音或影像中之一的表現(xiàn)方式的限制，而是可以通過超文本、多媒體等形式，可以把各種傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢結合到一起來進行廣告主題的訴求，大大增強了廣告的表現(xiàn)性。另一方面廣告從“你播我看”到“我點擊你播放”，互動性大大提高，受眾的選擇性增強，反饋速度加快，從而賦予了廣告的實時性的特點?！锿诰蚪佑|點媒體，優(yōu)化傳播效果。新媒介技術的產生和發(fā)展豐富了廣告媒體形式，使得廣告變得更無處不在，無時不有。新媒體形式的多樣化，為媒介組合帶來了更多選擇和組合的方式，20世紀80年代在歐美興起和流行的整合營銷觀念，就提出了把各種接觸點有機結合起來進行廣告?zhèn)鞑?，身邊任何一樣道具都可以為整體營銷做出貢獻，使得廣告的傳播效果得到優(yōu)化。在中國，樓宇廣告是分眾廣告的經典代表作，其實，還有諸如廁所廣告、陰井蓋廣告等靈感，亦是源于對受眾接觸媒體點的深層次細分和接收信息心理狀態(tài)的進一步挖掘。盡管，依賴覆蓋新時空而產生的廣告形式新媒體主要還是傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式，但有時也必須也借助新媒體技術的支持來更完美的展現(xiàn)創(chuàng)意。總之，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告可以滿足每個人發(fā)布信息的傳遞欲望，廣告媒體和廣告表現(xiàn)形式也更多樣。同時，在廣告?zhèn)魇芊绞缴暇哂谢拥奶刭|，目標市場的測定也更加精確化，廣告媒體的整合上更優(yōu)化。但是，由于新媒體本身的復雜性和第三方評測機構的缺失，對于其究竟會帶來何種影響以及影響程度我們還無法估計，但我們有理由相信新的媒介技術將給現(xiàn)代廣告業(yè)帶來新的變革，將為廣告業(yè)的發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。在前面我們已經對廣告的研究對象從本體、主體、客體三重角度進行過分析，不難看出，現(xiàn)代廣告業(yè)是按照一定的組織、功能和規(guī)則運營的。由于廣告活動是由廣告主、廣告代理、廣告發(fā)布媒介和廣告目標受眾、廣告效果測量等多個環(huán)節(jié)構成，所以廣告業(yè)是各種媒介機構、廣告媒介組織及其各種經營性業(yè)務的總稱。主要包括廣告公司（即廣告代理）、廣播、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網等大眾傳播機構的廣告經營部分，以及以各種公共場所、交通工具為媒介發(fā)布廣告的經營機構。? 當然，廣告公司（廣告代理）應該是廣告活動的運作主體。其業(yè)務活動和經營管理是整個廣告運作中的核心。大多數學者認同這樣一個觀點：廣告代理在現(xiàn)代廣告的發(fā)展以及其他經濟活動的發(fā)展中，都扮演了比...【媒介直接銷售版面階段】世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報社招攬廣告，從報社所收廣告主的廣告費中獲取傭金。1729年本杰明富蘭克林在自己創(chuàng)辦的《賓夕法尼亞日報》中，把廣告欄放在創(chuàng)刊號第一版社論的前頭，像廣告客戶出售報紙版面。這一時期，廣告的經營意識還很缺乏，影響報社收入主要來源的還是報紙的銷售情況，只是由媒介來單純的販賣版面?！久浇榘婷孓缈碗A段（單純的媒介代理）】17世紀后，報刊業(yè)有了長足發(fā)展，辦報人開始意識到廣告對于媒體持續(xù)發(fā)展的重要，但因為無法對廣告主的支付能力做有把握的判斷故不愿意冒險，另外有關廣告版面形式沒有統(tǒng)一的標準，這都給企業(yè)和媒體的溝通帶來障礙。1841年俄尼爾?帕爾默（VolneyPalmer）在美國費城開辦了第一家廣告公司，1841年，沃爾尼B帕爾默(VolneyBPalmer)創(chuàng)辦了史上第一家廣告公司，為各種報紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取25%的傭金，廣告文字及廣告設計工作仍由報刊承擔。從而首先開啟了廣告代理業(yè)的先河,進入廣告代理史上單純的媒介代理階段?！炯夹g性廣告服務階段】隨著市場經濟的快速發(fā)展，廣告市場的格局發(fā)生了變化：版面掮客之間的競爭激烈；一些大型百貨店開始自己制作宣傳廣告，需要與廣告掮客完全不同的服務；同時廣告掮客在媒介購買階段的資費不透明開始受到廣告主和媒介的抵制。在這種背景下，廣告公司的經營者們也紛紛開始尋找自己的新的定位和新的發(fā)展空間，把業(yè)務中心從未媒體推銷版面轉到為廣告客戶服務上。1869年，弗蘭西斯W艾耶(FrancisAyer)開辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。在其他代理商一直對廣告價格嚴格保密，而客戶從來就不知道基本出版發(fā)行價格的時候，艾爾把媒介返還的代理費或廣告主支付的酬金固定在15%。這就使廣告客戶在透明化的交易中獲得好處。同時，他們還為廣告主提供廣告設計、撰寫文案、選擇媒體等各種服務，從而奠定了今天廣告代理費的基礎，也開創(chuàng)了廣告技術性服務的新時代。【綜合的專業(yè)服務代理階段】在工業(yè)革命的促進下，美國經濟進入高速成長階段，由于買方市場逐漸取代了賣方市場的現(xiàn)狀，很多企業(yè)開始把重點瞄準在對市場和消費者的研究上，經營理念也從“推銷”走向了“銷售”。廣告代理公司為了適應這一市場新形勢的變化，必須在功能上有所轉變，廣告代理業(yè)務開始向多元化發(fā)展，主要包括：把廣告調查作為重要的市場信息搜集手段，幫助廣告主搜集市場信息，為廣告主制定詳細的廣告計劃和廣告策略，負責廣告制作和文案撰寫，以及對廣告效果進行測評等。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向綜合全面專業(yè)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，其標志是一些大型綜合性的廣告公司的出現(xiàn)。【廣告代理的整合營銷傳播階段】進入20世紀80年代，整合營銷傳播的觀念開始在業(yè)界得到關注和廣泛接受。市場的碎片化和受眾的零散化的現(xiàn)狀，不少大型廣告代理公司面對市場的競爭壓力，開始注重以“一種聲音”作為企業(yè)向外傳遞產品或服務信息的內在支持點，使廣告信息在不同時間、不同地區(qū)、不同媒體中都保持一致，從而保證廣告?zhèn)鞑サ囊恢滦?。除此之外，廣告活動還注重與促銷的結合，一些展覽、贊助活動、銷售推廣等非傳統(tǒng)意義上的廣告活動開始由廣告代理公司統(tǒng)一籌劃安排。由此，廣告代理進入了整合營銷傳播的服務時代。以上是廣告代理業(yè)的五個階段發(fā)展歷程，從中可以看出，從媒介代理向綜合代理的轉變，并不是依據人們的主觀意愿，而是經過長期的發(fā)展和激烈的競爭逐步形成的過程，是由不斷變化發(fā)展的媒介環(huán)境和市場環(huán)境共同決定的。伴隨著廣告代理業(yè)的發(fā)展，廣告的經營逐步走向現(xiàn)代化和規(guī)范化：廣告調查的應用為廣告活動提供了更科學的依據；廣告的經典理論的涌現(xiàn)如USP理論、品牌形象理論、定位理論、整合營銷傳播理論，在不同歷史時期都為廣告行業(yè)的進一步發(fā)展提供了有力的智力支持；而各類廣告行業(yè)組織和廣告法規(guī)的建立為廣告行業(yè)創(chuàng)建了良性的生態(tài)發(fā)展環(huán)境。 現(xiàn)代廣告正處于一個新的發(fā)展時期。隨著經濟全球化的進程，人們的消費形式和觀念出現(xiàn)巨大變化，越來越國際化、趨同化。消費者受教育程度和自身素質的提高、就業(yè)狀況的變化、人口流動性增大等因素，使得原先的消費者群體結構正在重新組合。對于廣告經營企業(yè)而言，重新認識消費群體和消費層次，重新細分市場至關重要。廣告經營企業(yè)紛紛改變了經營理念，整合營銷傳播的思想深入人心。同時，隨著外資進入中國廣告業(yè)，廣告市場競爭進一步激化，廣告業(yè)務出現(xiàn)分流與拓展的趨勢。隨著廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化，廣告表現(xiàn)力進一步增強。與日益發(fā)展的廣告業(yè)相適應，廣告管理也進入了新的層次，廣告管理更加嚴密和科學?，F(xiàn)代廣告表現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢?！緩V告經營理念的更新】由于消費者群體和市場的變化，廣告經營企業(yè)經營戰(zhàn)略有了新的調整，經營理念發(fā)生了更新。整合營銷傳播理論自20世紀90年代中期以來，一直被企業(yè)看好，整合營銷傳播的理論和實務也隨之得到加強。如日本最大的廣告公司電通，近幾年就一直強調自己是信息交流公司，要為企業(yè)進行綜合的信息交流服務，這與整合營銷傳播理論的核心觀點——溝通（交流）是不謀而合的。美國的廣告業(yè)面對新的競爭環(huán)境，特別重視全方位的溝通，加強整合傳播?！緩V告市場競爭的激化】伴隨著廣告經營企業(yè)的經營理念更新，廣告市場競爭日益激化?？缛胄率兰o，隨著市場的進一步開放與經濟改革的深入發(fā)展，廣告市場的競爭呈現(xiàn)出日益激烈的態(tài)勢。競爭的激化集中體現(xiàn)為：廣告公司、廣告媒體迫于生存壓力，為爭奪廣告客戶進行激烈競爭。2000年，中國（包括香港地區(qū)）已經成為世界五大廣告市場之一。不過，隨著低起點、高速度時代的終結，廣告營業(yè)額、廣告經營單位的數量、廣告從業(yè)人員的數量，都已出現(xiàn)增長放緩的趨勢。今天的廣告業(yè)，已經成為一個門檻漸高、競爭激烈、投資失誤或是經營不善都可能導致血本無歸的行當。優(yōu)勝劣汰的競爭本質引發(fā)了中小廣告公司、中小廣告媒介間的價格戰(zhàn)，廣告公司不惜推出“零代理”；中小媒介則是競相折價，令媒介報價表形同虛設。【廣告業(yè)務的拓展與分流】20世紀80年代以來，國際化潮流催生出若干規(guī)模巨大的廣告企業(yè)集團，如“WPP”、“奧姆尼康（OMNICOM）”等。它們以資本為紐帶，對大量的綜合代理型廣告公司進行了兼并、重組。而綜合代理型廣告公司的業(yè)務經過此番分流合并，產生出規(guī)模巨大的“專業(yè)媒介購買公司”，如薩奇（Saatchiamp。Saatchi）與達彼