【正文】 藝術(shù)性的原則帶給人們美的享受。廣告常常通過繪畫、攝影、文字、音樂、表演等藝術(shù)表現(xiàn)形式，塑造出生動而又富有創(chuàng)意的藝術(shù)形象來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，使受眾在愉悅中認(rèn)知和接受廣告信息的傳播，并從中獲得藝術(shù)的欣賞和美的享受。具體來說，廣告的藝術(shù)性主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）形式與內(nèi)容的統(tǒng)一。一則成功的商業(yè)廣告，必須講求藝術(shù)性與真實性的完美結(jié)合，將有關(guān)商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)信息與文化要素有機(jī)地結(jié)合在一起，使受眾在娛樂性、趣味性、欣賞性的享受中得以啟迪并產(chǎn)生購買行為。（2）綜合多樣的表現(xiàn)手法。廣告作為一門綜合藝術(shù)，在表現(xiàn)手法上比較自由，鼓勵創(chuàng)造出極具個性化的畫面、妙趣橫生的文案或情節(jié)，從而給目標(biāo)消費(fèi)者或者潛在顧客留下深刻美好的印象。總而言之，藝術(shù)性給廣告?zhèn)鞑ジ郊右詫徝纼r值，賦予廣告作品旺盛的生命力。廣告的藝術(shù)形象越鮮明，越具有創(chuàng)造力，就越會感染社會公眾，從而產(chǎn)生更大的廣告效益。廣告是人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極其早熟的一種現(xiàn)象，但廣告學(xué)作為一門研究廣告活動和規(guī)律的學(xué)科，其本身還非常“年輕”，從其問世至今，才不過半個多世紀(jì)。它是人們通過長期實踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等跨學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來的。關(guān)于廣告學(xué)的研究對象，人們常從廣告理論、廣告歷史、廣告應(yīng)用三個層面來劃分。雖然這樣劃分，在邏輯上準(zhǔn)確無誤，但不免稍顯籠統(tǒng)寬泛，為了讓大家對廣告具體的研究對象有更直觀和準(zhǔn)確的認(rèn)識。我們把視角重點放在廣告本身，從廣告本體、廣告主體、廣告客體三個層面，來分析現(xiàn)代廣告的研究對象?！髲V告本體◇【廣告活動、廣告作品】從廣告本體角度來看，可以將廣告分為靜態(tài)的廣告作品和動態(tài)的廣告活動。在現(xiàn)代廣告中，廣告作品已經(jīng)融入廣告活動的范疇中，是整個活動中的重要組成部分。當(dāng)我們把兩者分別作為研究對象時，其考察的重點有所不同。首先，對一則廣告作品而言，廣告可以是一張海報招貼畫，可以是一幅報紙廣告，可以是一則15秒和30秒的電視廣告片，也可以是30秒的錄音廣播節(jié)目，亦可以只是一塊普通的路牌廣告。就一則廣告作品中的時空限度，我們需要注重的是廣告作品本身對公眾甚至目標(biāo)消費(fèi)者的影響力，如廣告主題是否鮮明，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特，廣告訴求點是否準(zhǔn)確，廣告表現(xiàn)力是否明顯等，這些具體問題與吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球和誘發(fā)受眾注意力有直接聯(lián)系。誠然，一則廣告成功往往凝結(jié)著人們?yōu)檎麄€廣告活動所付出的心血。美國營銷大師唐?E?舒爾茨認(rèn)為，廣告活動最簡單的方式至少包括四個要點，即：“制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息；使此訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)挠^眾；選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)；花費(fèi)合理的成本?！庇纱丝梢钥闯?，廣告活動更著眼于宏觀，從廣告調(diào)查策劃到廣告作品表現(xiàn)，再到媒體的選擇與組合，直至最后的廣告效果測評，整體上是一個動態(tài)的過程，并且要根據(jù)各個環(huán)節(jié)的變換，始終處于能動的可調(diào)節(jié)的狀態(tài)之中。所以說，現(xiàn)代意義上的廣告已經(jīng)不再局限于單幅作品，一幅具有完美表現(xiàn)力的廣告作品固然重要，但卻不一定能保證廣告效果的實現(xiàn)。因為廣告發(fā)展至今，廣告作品的多元化傳播、多視屏展現(xiàn)已經(jīng)是一個動態(tài)的過程?！髲V告主體◇【廣告主、廣告代理公司、廣告媒體】有學(xué)者曾這樣描述：“廣告主發(fā)號施令，廣告公司提建議，媒體請求下達(dá)托刊（播）單，而市場調(diào)查人員則冷眼旁觀，這就是廣告世界的縮影?！钡拇_，若要來考察廣告活動，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告主、廣告代理公司和廣告媒介是整個活動的主體。從傳者與受者的關(guān)系來看，在廣告信息到達(dá)消費(fèi)者之前，必須經(jīng)過廣告主、廣告代理商和廣告媒體三方面的相互合作。我們還是先看看廣告主體中，廣告主、廣告代理商和廣告媒體三者在整個廣告活動中的分工。廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人，負(fù)責(zé)向廣告公司提供市場或產(chǎn)品資料信息，監(jiān)督廣告代理公司的運(yùn)作并驗收廣告成品，對整個廣告活動有一定的控制權(quán)。廣告代理公司是專門從事廣告策劃與執(zhí)行，并起到溝通廣告主和廣告媒體的橋梁作用。廣告媒體則是指負(fù)責(zé)刊播廣告內(nèi)容和提供媒體數(shù)據(jù)的媒介機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代廣告活動中，三者也并不是完全獨(dú)立開來的三種機(jī)構(gòu)，也會有所交融，比如有些廣告主本身就是媒介機(jī)構(gòu)，有些廣告主本身機(jī)構(gòu)內(nèi)就有下屬廣告代理公司，甚者有可能三種主體統(tǒng)一于一個龐大的機(jī)構(gòu)中。另外，我們還需要認(rèn)識到，在整個廣告活動中廣告代理公司處于核心主導(dǎo)地位。這是因為無論是從廣告的前期策劃到方案提出，還是從廣告最后發(fā)布的媒介選擇和購買過程來看，都是在廣告代理公司的積極主導(dǎo)下面逐一實現(xiàn)和完成的。在市場經(jīng)濟(jì)的不斷培育過程中，廣告主、廣告代理公司于廣告媒體三者的關(guān)系仍在不斷完善發(fā)展之中，并將隨者廣告行業(yè)的日益成熟分工將日益明確，從而促進(jìn)廣告業(yè)健康快速地發(fā)展?！髲V告客體◇【受眾、消費(fèi)者】廣告客體是相對于廣告主體而言的，是指廣告作用的對象?，F(xiàn)代廣告通過大眾媒介向社會廣泛傳播，每個接觸到廣告的人都是廣告?zhèn)鞑サ氖苷?，但實際上又并不是每個人都是廣告活動針對的那個目標(biāo)群體中的一員。所以，廣告作用對象本身角色的雙重性，讓我們可以分別從市場營銷的對象和傳播的對象兩個視角入手，來認(rèn)識和把握廣告的客體?！?作為受眾的廣告客體從廣告對客體發(fā)生作用的過程和方式來看，廣告?zhèn)髡吲c廣告受者實際上是一種傳播行為關(guān)系。廣告主和廣告代理公司將制作好的廣告作品，通過各種媒介刊播出來傳達(dá)到接觸媒體的受眾，這就是一個完整的傳播過程。雖然，在此過程中不是每個受眾都是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，但通過對傳播過程的控制和目標(biāo)鎖定，我們可以來提高廣告信息傳播的針對性和精準(zhǔn)性，也可以在保證一定到達(dá)率的基礎(chǔ)上培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。所以要使得廣告信息得到有效的傳播，需要我們對受眾群體進(jìn)行研究。了解廣告受眾對媒介有什么特殊需求，有著怎樣媒介接觸習(xí)慣和廣告接受心理，從而成為廣告活動中編制廣告符碼、媒體選擇組合以及選擇恰當(dāng)發(fā)布時機(jī)的重要依據(jù)?！?作為消費(fèi)者的廣告客體科學(xué)的廣告觀念告訴我們，廣告是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求的一種勸說性傳播活動。由于廣告?zhèn)鞑メ槍Φ氖翘囟繕?biāo)消費(fèi)群體，那么研究消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為就成了廣告客體研究的重要內(nèi)容，這是廣告策劃如何確定廣告主題、廣告訴求點的重要依據(jù)所在。這里應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的需求心理和購買行為是一個不斷變化的過程，廣告要針對目標(biāo)消費(fèi)群體觀念和行為的變遷程度，及時調(diào)整說服策略積極引導(dǎo)消費(fèi)行為。應(yīng)該說，廣告客體中的受眾也許是廣告的消費(fèi)者，未必能夠成為商品的直接購買者和消費(fèi)者。然而，作為廣告消費(fèi)的受者最終成為產(chǎn)品消費(fèi)的消費(fèi)者，即廣告受眾（可能是潛在消費(fèi)者）日后成為某個品牌的積極消費(fèi)者，這正是廣告活動的目標(biāo)和廣告研究的核心內(nèi)容。廣告的功能是指廣告的基本效能，也就是指廣告以其所傳播的內(nèi)容對所傳播的對象和社會環(huán)境所產(chǎn)生的作用和影響。研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的。美國歷史學(xué)家波特（David）在其著作《富足的人民》（PeopleofPlenty）中這樣敘述：“廣告在社會中影響之大，可以和學(xué)校和教會等傳統(tǒng)制度相匹敵。廣告具有支配媒體、創(chuàng)造流行的巨大力量。在這一意義上，廣告是能調(diào)控社會的少數(shù)幾個制度之一?！卑褟V告對社會的影響力和學(xué)校和教會制度的影響相提并論，雖然乍聽起來有些夸張嫌疑，但仔細(xì)思考一下，其實不無道理?，F(xiàn)代廣告憑著自身極強(qiáng)的滲透力和重復(fù)性，借著全球經(jīng)濟(jì)和媒體技術(shù)不斷向前發(fā)展的東風(fēng)，已經(jīng)在社會經(jīng)濟(jì)、社會文化方面扮演了越來越重要的角色。下面我們就從社會經(jīng)濟(jì)和社會文化兩方面來看一下現(xiàn)代廣告的功能和作用?！髲V告的社會經(jīng)濟(jì)功能◇廣告起源于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，是為商品生產(chǎn)與商品交換服務(wù)的。雖然隨著社會生活的發(fā)展，廣告這種形式逐步被運(yùn)用到社會生活的其他方面，或者說，人們把社會生活其他方面類似于廣告的活動也視為廣告，如政府的公告，個人信息的社會發(fā)布等，廣告這才有了更廣泛一些的內(nèi)容和含義。但即使到現(xiàn)代，商業(yè)廣告依然是廣告的一種最主要的形式。所以廣告的社會經(jīng)濟(jì)功能是廣告最重要也是最基本的功能。廣告的經(jīng)濟(jì)功能主要體現(xiàn)在以下兩個方面：【促進(jìn)商品流通，刺激消費(fèi)欲望，指導(dǎo)消費(fèi)行為】從廣告信息傳播性質(zhì)來看，作為聯(lián)系產(chǎn)、供、銷和消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者之間的信息傳播的紐帶，廣告擔(dān)負(fù)著傳遞商品經(jīng)濟(jì)社會商業(yè)信息的重要使命，特別是在競爭異常激烈的今天，企業(yè)必須依靠這樣一根紐帶來與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，保證產(chǎn)銷的一致性，從而順利實現(xiàn)銷售目標(biāo)。廣告是企業(yè)營銷中必需、最常采用、而且是最為節(jié)省、極為重要的一種營銷推廣手段，通過廣告信息的傳遞，能夠加快商品的流通并擴(kuò)大商品銷售的規(guī)模和區(qū)域，促進(jìn)商品的銷售和服務(wù)的使用，使企業(yè)在滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求的過程中，實現(xiàn)盡可能大的商業(yè)利潤，間接起到了促進(jìn)商品的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，繁榮市場、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的作用。另外，從廣告?zhèn)鞑サ哪康男詠砜?，廣告有關(guān)商品和服務(wù)的信息傳達(dá)，決非簡單告知，滿足消費(fèi)者對消費(fèi)信息的需求，實際上是在不斷引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者超乎生理需要之上更高層級的消費(fèi)欲求，是一種勸誘和說服的信息傳播過程，使消費(fèi)者逐漸理解認(rèn)同并接受廣告信息，直至消費(fèi)行為產(chǎn)生，奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威說：“我寫廣告，我并不要你告訴我，你覺得它有新意。我是要你覺得它很有意思，而使你買了那種產(chǎn)品。”一個廣告的成功與否或是否達(dá)到創(chuàng)意的目標(biāo)，首先要使這一廣告引起消費(fèi)者的注意，此后在內(nèi)心牢牢記住這種廣告產(chǎn)品的名稱，最后導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。所以在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，廣告的目的就不只是推銷產(chǎn)品的作用，而是有指導(dǎo)消費(fèi)者行動的導(dǎo)購作用。由此造成社會消費(fèi)的擴(kuò)大和增長，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。【促進(jìn)競爭，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營管理】西方廣告界有句格言：“推銷產(chǎn)品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波?！庇纱丝梢?，廣告是企業(yè)參與市場競爭的重要手段。一方面，廣告產(chǎn)品和服務(wù)信息的傳遞可以提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大市場占有率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；亦可讓廣告主了解市場上此類商品的價格、市場以及競爭對手信息，并以此為依據(jù)來進(jìn)行自我改進(jìn)，改善自身的經(jīng)營管理策略，在穩(wěn)固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上不斷采取新技術(shù)來爭奪更廣闊的市場?？梢哉f，廣告帶動了企業(yè)的良性競爭，在競爭中勝出的企業(yè)，規(guī)模效益提升，并且產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度和認(rèn)可度大大提高，品牌在競爭中得到成長，良好的企業(yè)形象也由此樹立。另一方面，隨著科技水平的發(fā)展，同類產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)形象包裝就成為了企業(yè)生存和發(fā)展的支柱之一，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，由此很多企業(yè)也在廣告中有意識的突出企業(yè)標(biāo)志或企業(yè)文化、企業(yè)理念來塑造企業(yè)的良好形象，從理念、行為和視覺等全方位入手來擴(kuò)大企業(yè)的整體的影響力，以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信賴。正因為廣告具有上述兩方面功用，當(dāng)它被納入社會的整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行之中，便在宏觀上成為社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的有機(jī)構(gòu)成部分，著力協(xié)調(diào)社會生產(chǎn)與社會消費(fèi)，成為社會生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)有力的驅(qū)動力與潤滑劑?！髲V告的社會文化功能◇當(dāng)今社會，廣告既是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種獨(dú)特的社會文化現(xiàn)象。正如尼爾?M?阿普萊斯頓在《日常生活中的廣告》中所說：“廣告是蒙在社會之墻上的壁紙，在我們每日的生活和夢境中?！爆F(xiàn)代廣告已經(jīng)深入到社會文化的各個領(lǐng)域，對人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。主要體現(xiàn)在以下三方面：【促進(jìn)社會教化，改變生活方式】傳播學(xué)理論告訴我們，教化功能是媒體的重要功能之一。廣告作為一種依靠媒體傳播的傳播形式，從其主題、內(nèi)容到表現(xiàn)形式或多或少，或隱或顯，或直接或曲折的對人們的價值觀念、行為規(guī)范、生活方式等產(chǎn)生一種潛移默化的教化作用。在消費(fèi)社會的現(xiàn)實環(huán)境中，人們?nèi)粘Ｉ畹呐d趣、愛好、理想和行為模式不可避免地要受到廣告的影響，對于青少年來說尤為顯著。比如，“動感地帶”所倡導(dǎo)的I時代“我的地盤聽我的”廣告語就成了時下很多年輕人標(biāo)榜自我的個人簽名，體現(xiàn)了一種追求個性化自我的心理。廣告主、廣告人和媒介作為廣告活動的主體，必須意識到廣告的這種功能，主動擔(dān)負(fù)起廣告社會教化的責(zé)任，在介紹商品、勞務(wù)等各類信息的同時，融入正確的教育內(nèi)容，積極倡導(dǎo)向上的生活態(tài)度和健康的生活方式，擔(dān)負(fù)起社會的責(zé)任，以促進(jìn)社會向更高層次的方向發(fā)展。對非商業(yè)廣告中的公益廣告來說，這個功能就體現(xiàn)的更加明顯?！矩S富大眾文化，美化生活形態(tài)】現(xiàn)代廣告作為一種獨(dú)特的文化形式，為了實現(xiàn)其最本質(zhì)的促銷功能，廣告常常介入到社會文化中，通過不斷豐富大眾文化的形式作用于人們的感官，繼而影響人們的價值觀念。1986年5月，在芝加哥舉行的第三十界世界廣告大會上，美國廣告界知名人士迪諾?貝蒂?范德努特指出：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢？……我們應(yīng)該承認(rèn)我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當(dāng)代文化整體中的一部分，是文化傳播的傳播者和創(chuàng)造者。在與社會文化的相互作用中，廣告有著自己鮮明的時代性、民族性和商業(yè)性，廣告倡導(dǎo)的內(nèi)容主要通過流行文化和品牌文化兩種形式表現(xiàn)出來。人們在對流行和品牌的追逐中，滿足自身的心理需求超過了對商品使用價值的需求。同時，由于廣告贊助商的支持，各種體育比賽和文娛表演等文體活動精彩紛呈，極大地豐富了公眾的文化生活。廣告是一種文化，是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。廣告通常采用藝術(shù)的表現(xiàn)手法來傳播信息。藝術(shù)形象在廣告中是必不可少的，由于廣告與生俱來的藝術(shù)特質(zhì)，各式各樣的戶外廣告已經(jīng)成為了城市中一道亮麗的風(fēng)景線。廣告提高廣告的文化品位和藝術(shù)審美價值，使廣告受眾在接受廣告信息的同時，得到美的熏陶和藝術(shù)的享受，這對于廣告的傳播和美化生活、陶冶情操都能起到極好的促進(jìn)作用。【促進(jìn)傳播媒介的發(fā)展】如今，媒介生存和傳媒經(jīng)濟(jì)都離不開廣告的支撐。我們先來了解媒介經(jīng)營與廣告的關(guān)系，媒介的盈利需要經(jīng)過兩次銷售過程，首先，媒介通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售：繼而將自己的受眾資源出售給廣告商，完成二次銷售。這便是傳統(tǒng)大眾媒介的贏利流程，流程中的二次銷售正是傳統(tǒng)大眾媒介經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)。因此我們可以看出廣告在媒體中的重要地位，作為媒介經(jīng)濟(jì)收入的重要來源，廣告被更多的媒體所倚重。就我國目前的傳媒狀況而言，廣告收入一般占到媒介經(jīng)營收入的50%60%，有的高達(dá)90%以上，甚至100%。正是因為廣告在媒介經(jīng)濟(jì)收入中占有如此之大的比例，所以，傳播媒介機(jī)構(gòu)為了爭奪到比較理想的市場份額，就必須在傳播內(nèi)容上貼近消費(fèi)者生活，形式上新穎獨(dú)特，注重提升信息質(zhì)量