【正文】 自從人類有了物品生產(chǎn)與商品交換，就有了廣告。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和社會文化生活的不斷豐富，廣告已然滲透到我們的生活的每個角落。特別是當(dāng)代新媒體的出現(xiàn)，讓廣告更加無時(shí)不有，無處不在。甚至有人夸張地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的?！睙o疑，在現(xiàn)代社會中，廣告成為了我們生活的一部分，并深刻地影響和改變著我們的日常生活和思想觀念。與此同時(shí)，迅速發(fā)展的廣告業(yè)也給年輕的廣告學(xué)科研究不斷帶來新的課題和挑戰(zhàn)。概念的厘清是我們認(rèn)識和建構(gòu)學(xué)科知識框架的基礎(chǔ)，對于“廣告”用簡單的“廣而告之”來解釋未免顯得太過稚嫩。學(xué)科的研究和發(fā)展，向來是一個歷史的積累過程，我們不妨站在前人的肩膀上，從廣告的詞源和概念的演變?nèi)胧?，在回顧與探索中，不斷接近廣告的本質(zhì)。另外，由于商業(yè)廣告是廣告的主要形式，而且其更能體現(xiàn)廣告本質(zhì)的特征，本文出現(xiàn)的有關(guān)廣告的討論一般圍繞商業(yè)廣告而展開?！尽皬V告”的詞源】“廣告”是英文“Advertising”的譯名。這個英文單詞來源于拉丁文Adverture，其意思“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)大眾向一定方向的一種手段?！敝泄庞⒄Z時(shí)代（約公元1300—1475年），其演變?yōu)锳dvertise，含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。17世紀(jì)末，由于英國工業(yè)革命的興起和發(fā)展，大規(guī)模的商業(yè)活動開始普及，進(jìn)而由靜態(tài)的Advertise演進(jìn)為動態(tài)的Advertising（廣告活動），這才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。在當(dāng)時(shí)的報(bào)紙上，在商業(yè)信息的標(biāo)題中就經(jīng)常出現(xiàn)“Advertisement”字樣，表示“通告，以引起讀者注意”的意思。需要指出的是，從詞性角度來看，一般認(rèn)為，Advertisement（名詞）指一則具體的廣告作品，而Advertising（進(jìn)行時(shí)）是指代一系列的完整的廣告活動。據(jù)考證，約在公元18721877年（日本昭治五年至十年）期間，日本就已經(jīng)使用“廣告”這個詞了。而在我國“廣告”是一個“舶來品”，在古代漢語中，《康熙字典》和《辭源》都沒有收錄“廣告”這個詞條?！癆dvertising”一詞大約在20世紀(jì)初到20年代左右才被翻譯引入中國。在現(xiàn)代漢語詞匯中，最初，把Advertising多譯成“告白”“告貼”等，用“廣告”一詞，最早出現(xiàn)在1907年的《政治官報(bào)章程》，但其只是“廣泛的告知”的意思，并不具備今天“廣告”的豐富含義。我國著名學(xué)者徐百益先生認(rèn)為，“廣告”是近代的名稱，這兩個字很可能來自日本。在初步了解了廣告一詞的來源之后，我們需要進(jìn)一步挖掘廣告的內(nèi)涵和外延?！靖拍畹难葑儭侩S著廣告學(xué)的興起，人們不再從字面上來理解廣告的含義，專家學(xué)者們紛紛為廣告定義，可謂眾說紛紜，見仁見智。迄今為止，有關(guān)廣告的定義至少也有上百種。由于不同時(shí)期不同社會背景對個人視野的歷史局限，以及人們探究廣告的角度和側(cè)重點(diǎn)各有不同，理論界也形成了不同的流派，對于廣告的定義至今尚無定論。事實(shí)上，廣告的定義向來是一個動態(tài)發(fā)展的過程，這些不同的聲音也恰好從各個側(cè)面向我們描繪出了廣告的基本輪廓，有助于更科學(xué)的理解廣告的本質(zhì)含義。在這里，我們選取各個時(shí)期不同國家有代表性的側(cè)重點(diǎn)不盡相同的幾種定義，以窺其間差異與共性。通過對上表中不同時(shí)期不同國家?guī)追N不同的廣告觀的歸類梳理，不難得出結(jié)論通過以上的回顧和分析，不難看出，要給廣告下一個眾人都認(rèn)可的定義絕非易事，但是不管是從哪個角度來理解廣告，其基本認(rèn)識還是相同的。借鑒前人的意見，從共性出發(fā)，并結(jié)合當(dāng)代廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從信息傳播角度，我們給出的廣告的定義是：廣告，是由可識別的出資人，通過各種媒介向一定的目標(biāo)人群傳遞有關(guān)商品（觀念、產(chǎn)品和服務(wù)）的信息，從而達(dá)到改變、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知或促成其購買的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息營銷傳播活動。從這個概念出發(fā)，我們可以看出，現(xiàn)代廣告的定義由以下7個核心要素構(gòu)成：【廣告必須有明確的由可識別的出資人（廣告主）】可識別的出資人即指通常意義上的“廣告主”，是廣告的不可缺少的主體，我們可以從以下三個方面來理解。廣告主的構(gòu)成：廣告主不僅僅指企業(yè)，還可以是政府和非營利組織，或者個人。雖然我們平時(shí)見得最多的是企業(yè)廣告，其實(shí)許多政府公告、公益廣告等就是由政府和非贏利組織來出資籌劃的。尋人、征婚、掛失等啟示形式的個人廣告也彼彼皆是。廣告主的控制主導(dǎo)性：這是廣告與公關(guān)活動、新聞報(bào)道等傳播活動的主要區(qū)別之一。由于廣告是由廣告主出資，所以廣告主在廣告發(fā)布的全過程中，主導(dǎo)性較強(qiáng)，有一定程度的控制權(quán)，但這種控制權(quán)必須在符合國家各項(xiàng)法規(guī)政策的規(guī)范內(nèi)行使。廣告主的職責(zé)性：在廣告中，廣告主往往會針對產(chǎn)品質(zhì)量或者某種服務(wù)對消費(fèi)者作出某種程度的的“承諾”，廣告主必須對這些承諾負(fù)責(zé)，不可弄虛作假或“過度”承諾，廣告主必須對消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)，消費(fèi)者的權(quán)益也必須受法律保護(hù)。【廣告通常是借助媒介傳播的非人員信息傳播活動】現(xiàn)代廣告與人員銷售的最大區(qū)別在于廣告不是“一對一”的人員銷售模式，而通常借助媒介的輻射力和影響力，“一對多”地面向廣大公眾宣傳，從而達(dá)到強(qiáng)化認(rèn)知、促進(jìn)購買目的的“非人員”傳播，既可以借助大眾媒體，也可以借助面向社會大眾的促銷宣傳活動。由于可操控性強(qiáng)，傳播速度快，影響范圍廣，接受者平均費(fèi)用低等特點(diǎn)，媒體傳播深受企業(yè)青睞，成為企業(yè)推銷產(chǎn)品，樹立形象的重要工具?！緩V告是對特定目標(biāo)群體進(jìn)行的傳播活動】一般來說，廣告的傳播對象并不是所有公眾?，F(xiàn)代社會中，由于市場競爭激烈和信息超載嚴(yán)重，市場在不斷細(xì)分，廣告必須要選擇出特定的目標(biāo)市場，通過對目標(biāo)市場人群數(shù)量、心理特征、媒介接觸習(xí)慣等指標(biāo)的分析，確立恰當(dāng)?shù)膹V告主題，制定合理的媒介組合策略來開展廣告活動。這樣才能更準(zhǔn)確地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者，獲得理想的廣告效果。同時(shí)可以減少企業(yè)的開支，提高廣告的效益?！緩V告既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息和消費(fèi)觀念】在了解了廣告的內(nèi)涵后，再來從廣告的外延入手，對廣告進(jìn)行一定的分類。雖然廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)多種多樣，無法窮盡，但是通過比較和鑒別，還是可以幫助我們從不同側(cè)面對廣告進(jìn)行多角度透視，加深對研究對象的具體了解，把握住不同廣告類型的特點(diǎn)，從而幫助我們正確選擇和使用自己需要的廣告形式。總的來說，對于廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)，人們常?；趯V告本身的認(rèn)識和實(shí)際運(yùn)用的需要這兩點(diǎn)來進(jìn)行劃分。當(dāng)然，由于參考標(biāo)準(zhǔn)之間沒有絕對界限，有時(shí)也可能在分類時(shí)出現(xiàn)重疊的地方。本節(jié)主要從以下幾點(diǎn)入手，來對廣告進(jìn)行分類：【按廣告的內(nèi)容劃分】由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎涉及到社會生活的各個層面，一一例舉說明必定會讓人索然無味，好在不同內(nèi)容的廣告所肩負(fù)的使命不同，所以我們以廣告的目的為分類標(biāo)準(zhǔn)，來看一下廣告究竟有哪些內(nèi)容構(gòu)成。按廣告的最終目的，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。【按廣告的訴求對象劃分】總的來說，廣告訴求對象主要有兩大類型：消費(fèi)者和企業(yè)。那么，根據(jù)訴求對象的不同，我們可以把廣告劃分為消費(fèi)者廣告和商務(wù)廣告。消費(fèi)者廣告又稱商業(yè)零售業(yè)廣告，其訴求對象是產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，他們不會將產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用到再生產(chǎn)的過程中。這類廣告在整個廣告活動中占絕大部分。廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費(fèi)品的企業(yè)或零售業(yè)。 而商務(wù)廣告（也有人譯作行業(yè)廣告）正是相對于消費(fèi)者廣告而言，其主要針對是工業(yè)用戶、中間商或者職業(yè)團(tuán)體專業(yè)人員而進(jìn)行的宣傳廣告，常常采取報(bào)導(dǎo)式的訴求方式。【按廣告使用的媒介劃分】由于媒介的形態(tài)多種多樣，我們根據(jù)媒介的技術(shù)形態(tài)將之分為四大傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告和其他媒體廣告三大類。四大媒體廣告具體指報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告。這是最主要的也是最傳統(tǒng)的幾種廣告形式。根據(jù)這四大媒體的不同特征，四大媒體廣告亦有各自的優(yōu)長與局限:報(bào)紙、雜志廣告，易保存，復(fù)讀率高，信息量大，但表現(xiàn)形式單一；廣播廣告，傳播速度快，范圍廣，收聽隨意，成本低廉；電視廣告，聲畫兼容，生動感人，效果強(qiáng)烈，但廣播和電視傳播的廣告信息稍縱即逝。 新媒體廣告“它主要是指在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)”，“是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字...【按廣告的傳播范圍劃分】按廣告的傳播范圍劃分可以將廣告分為地方性廣告、全國性廣告和全球性廣告。地方性廣告的傳播范圍往往局限在市縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣告主主要是以商業(yè)零售業(yè)企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，消費(fèi)群體目標(biāo)相對明確集中，主要通過地方媒體和戶外廣告等來傳遞相關(guān)信息，目的在于促使公眾使用地方性產(chǎn)品或者認(rèn)店購買。全國性廣告通常覆蓋多個地區(qū)，選擇在全國性廣告媒介上，如《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、新浪網(wǎng)等知名主流媒體上進(jìn)行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消費(fèi)者的普遍反響，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，從而促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)購。廣告主多為實(shí)力雄厚的企業(yè)主或社會團(tuán)體。國際性廣告是著眼于世界各地，以配合國際營銷為目的的廣告。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，面對文化與消費(fèi)差異較大的不同受眾，國際性廣告的運(yùn)作面對不小的挑戰(zhàn)。“一般會采取三類策略：全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化策略、尊重差異的本地化策略、適當(dāng)兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和本地化的折中策略。”【按廣告的訴求方式劃分】按照廣告的訴求方式來劃分，主要有形象訴求、理性訴求、情感訴求和潛意識訴求這四種方式?？梢哉f，任意一則廣告都需要有其獨(dú)特的表現(xiàn)方式，才能挑起消費(fèi)者的購買欲望并采取購買行動。當(dāng)然，這四種訴求方式也不是完全割裂開來的，作為表現(xiàn)的方式方法，常常被綜合使用到現(xiàn)代廣告中。形象訴求廣告往往注重商品、服務(wù)或企業(yè)的形象展示，通過精美的包裝、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、明星代言以及整體的品牌形象給消費(fèi)者留下深刻印象，有利于消費(fèi)者品牌偏向性和忠誠度的建立。 理性訴求廣告主要是指廣告采取理性的說服方法，如提供數(shù)據(jù)、前后對比等方式有理有據(jù)地直接論證企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀情況，讓消費(fèi)者通過概念、判斷、推理等思維過程，理智地得到結(jié)論，做出決定，重在...【按商品的生命周期來劃分】任何一個商品（產(chǎn)品、服務(wù)或觀念）從進(jìn)入市場到最終退出市場都要經(jīng)歷導(dǎo)入、成長、成熟和衰退四個階段，這一過程又被稱為商品的生命周期，我們以此為參照，可以將不同時(shí)期的廣告分為告知性廣告，競爭性廣告、維持性廣告和鋪墊性廣告。在商品導(dǎo)入期，企業(yè)多采用告知性廣告，主要側(cè)重于介紹新產(chǎn)品新服務(wù)或倡導(dǎo)某種新觀念，以期引起目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注。 而在商品成長期，由于新商品已經(jīng)被目標(biāo)消費(fèi)群體接受，但此時(shí)的競爭對手也逐步增多，企業(yè)在廣告策略上以占領(lǐng)市場為目標(biāo)而進(jìn)行的廣告即是競爭性廣告，注重介紹本身的優(yōu)勢和品牌信譽(yù)的建立。競爭性廣告也...廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。廣告的發(fā)展程度標(biāo)志著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。由于商業(yè)廣告在所有廣告形式中的比重最大，更多地參與到市場經(jīng)濟(jì)的各個環(huán)節(jié)，所以我們主要討論的也就是商業(yè)廣告在市場運(yùn)行和傳播過程中應(yīng)該遵循的基本原則?！菊鎸?shí)性原則】由于世界各國的文化傳統(tǒng)、民族觀念、宗教信仰以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及科技手段等狀況不同，各國廣告法律對廣告所遵循的準(zhǔn)則做出的規(guī)定不盡相同。但是，廣告的真實(shí)性均被各國都無一例外地列為廣告應(yīng)遵循基本準(zhǔn)則。在我國，1987年國務(wù)院頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，該條例的第三條規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費(fèi)者。從1995年2月1日起，我國正式實(shí)施《廣告法》，維護(hù)廣告的真實(shí)性更成為該法的首要的和基本的原則?！稄V告法》中，總則的第三條、第四條和第五條，都集中規(guī)定了廣告的真實(shí)性問題。由此可見，廣告的真實(shí)性原則的重要地位十分突出。 人們常說，新聞的生命在于真實(shí)。其實(shí)，作為一種面向公眾的信息傳遞活動形式，廣告與新聞一樣，真實(shí)亦是其存在的意義所在。廣告必須對公眾負(fù)責(zé)，必須向公眾傳達(dá)真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)信息，只有這樣，才...【大眾性原則】由于廣告的傳播和營銷屬性，廣告主當(dāng)然希望廣告的傳達(dá)范圍越廣越好，能夠傳達(dá)到的目標(biāo)消費(fèi)群體的基數(shù)越大越好，說服效果實(shí)現(xiàn)程度越強(qiáng)越好。所以，大眾性原則是現(xiàn)代廣告的基本原則之一。從廣告作品來看，整體上要求廣告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的廣告在傳播效果上必然大打折扣。具體到廣告的各個構(gòu)成部分，廣告主題則必須簡明扼要，重點(diǎn)突出；而廣告語言則力求簡單明了，精準(zhǔn)恰當(dāng)；廣告設(shè)計(jì)和構(gòu)思要有創(chuàng)造性，符合人們的審美習(xí)慣，可以為目標(biāo)群體所認(rèn)同。而故弄玄虛則讓人對廣告失去興趣，造成廣告資源的浪費(fèi)。另一方面，在廣告作品中亦可加入消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，讓人們在接受產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)增加相關(guān)的生活常識或一定的科普知識。從廣告過程來看，無論是事前的市場調(diào)查，廣告主題的確定以及廣告整體策略的制定，還是具體廣告計(jì)劃的實(shí)施都需要深入了解和尊重受眾的需求和習(xí)慣，最大限度的契合目標(biāo)受眾的購買心理，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，從而促進(jìn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！究茖W(xué)性原則】廣告現(xiàn)代化的重要標(biāo)志之一就是強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展以及相關(guān)學(xué)科知識融合的程度不斷加深，現(xiàn)代廣告活動在具體實(shí)踐中，通常綜合運(yùn)用多種學(xué)科知識（如營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美學(xué)等）和研究方法，其科學(xué)性具體體現(xiàn)在以下幾方面?！拘б嫘栽瓌t】商業(yè)廣告說到底是一種經(jīng)濟(jì)行為，廣告主的投資必須得到一定的收益回報(bào)。所以效益性原則也是廣告的基本原則之一。廣告的經(jīng)濟(jì)效益主要是指廣告主都希望以最小的投入得到最大的利潤回報(bào)，期望廣告信息擊中更多的目標(biāo)人群。廣告效益與媒介費(fèi)用主要是看媒介傳播評估的量和質(zhì)的價(jià)值比率大小，其中媒介覆蓋的范圍和受者的人數(shù)即為“量”的價(jià)值；而“質(zhì)”的價(jià)值是指媒介對公眾的影響力及心理效能。廣告人在選擇媒介傳播以及指定廣告預(yù)算時(shí)，必須充分考慮廣告費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，量力而為。與此同時(shí)，由于廣告面向公眾傳播，對消費(fèi)行為起著直接的引導(dǎo)作用，商業(yè)廣告不僅要以經(jīng)濟(jì)效益為目的，而且要兼顧以社會效益為依據(jù)，必須以法律為準(zhǔn)繩，遵循相關(guān)法律原則，對社會和公眾負(fù)責(zé)?！舅囆g(shù)性原則】廣告學(xué)界，廣告究竟是藝術(shù)還是科學(xué)的爭論由來已久，先不管答案究竟如何。從爭論點(diǎn)來看，不可否認(rèn)，廣告作為消費(fèi)社會一種面向大眾的審美的對象，藝術(shù)性是廣告魅力的集中體現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ケ仨氈v究一定的表現(xiàn)技巧，遵從