【正文】 自從人類有了物品生產(chǎn)與商品交換，就有了廣告。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步和社會文化生活的不斷豐富，廣告已然滲透到我們的生活的每個角落。特別是當代新媒體的出現(xiàn)，讓廣告更加無時不有，無處不在。甚至有人夸張地說：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的?！睙o疑，在現(xiàn)代社會中，廣告成為了我們生活的一部分，并深刻地影響和改變著我們的日常生活和思想觀念。與此同時，迅速發(fā)展的廣告業(yè)也給年輕的廣告學科研究不斷帶來新的課題和挑戰(zhàn)。概念的厘清是我們認識和建構學科知識框架的基礎，對于“廣告”用簡單的“廣而告之”來解釋未免顯得太過稚嫩。學科的研究和發(fā)展，向來是一個歷史的積累過程，我們不妨站在前人的肩膀上，從廣告的詞源和概念的演變?nèi)胧?，在回顧與探索中，不斷接近廣告的本質。另外，由于商業(yè)廣告是廣告的主要形式，而且其更能體現(xiàn)廣告本質的特征，本文出現(xiàn)的有關廣告的討論一般圍繞商業(yè)廣告而展開?！尽皬V告”的詞源】“廣告”是英文“Advertising”的譯名。這個英文單詞來源于拉丁文Adverture，其意思“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導大眾向一定方向的一種手段?！敝泄庞⒄Z時代（約公元1300—1475年），其演變?yōu)锳dvertise，含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。17世紀末，由于英國工業(yè)革命的興起和發(fā)展，大規(guī)模的商業(yè)活動開始普及，進而由靜態(tài)的Advertise演進為動態(tài)的Advertising（廣告活動），這才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。在當時的報紙上，在商業(yè)信息的標題中就經(jīng)常出現(xiàn)“Advertisement”字樣，表示“通告，以引起讀者注意”的意思。需要指出的是，從詞性角度來看，一般認為，Advertisement（名詞）指一則具體的廣告作品，而Advertising（進行時）是指代一系列的完整的廣告活動。據(jù)考證，約在公元18721877年（日本昭治五年至十年）期間，日本就已經(jīng)使用“廣告”這個詞了。而在我國“廣告”是一個“舶來品”，在古代漢語中，《康熙字典》和《辭源》都沒有收錄“廣告”這個詞條。“Advertising”一詞大約在20世紀初到20年代左右才被翻譯引入中國。在現(xiàn)代漢語詞匯中，最初，把Advertising多譯成“告白”“告貼”等，用“廣告”一詞，最早出現(xiàn)在1907年的《政治官報章程》，但其只是“廣泛的告知”的意思，并不具備今天“廣告”的豐富含義。我國著名學者徐百益先生認為，“廣告”是近代的名稱，這兩個字很可能來自日本。在初步了解了廣告一詞的來源之后，我們需要進一步挖掘廣告的內(nèi)涵和外延?！靖拍畹难葑儭侩S著廣告學的興起，人們不再從字面上來理解廣告的含義，專家學者們紛紛為廣告定義，可謂眾說紛紜，見仁見智。迄今為止，有關廣告的定義至少也有上百種。由于不同時期不同社會背景對個人視野的歷史局限，以及人們探究廣告的角度和側重點各有不同，理論界也形成了不同的流派，對于廣告的定義至今尚無定論。事實上，廣告的定義向來是一個動態(tài)發(fā)展的過程，這些不同的聲音也恰好從各個側面向我們描繪出了廣告的基本輪廓，有助于更科學的理解廣告的本質含義。在這里，我們選取各個時期不同國家有代表性的側重點不盡相同的幾種定義，以窺其間差異與共性。通過對上表中不同時期不同國家?guī)追N不同的廣告觀的歸類梳理，不難得出結論通過以上的回顧和分析，不難看出，要給廣告下一個眾人都認可的定義絕非易事，但是不管是從哪個角度來理解廣告，其基本認識還是相同的。借鑒前人的意見，從共性出發(fā)，并結合當代廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從信息傳播角度，我們給出的廣告的定義是：廣告，是由可識別的出資人，通過各種媒介向一定的目標人群傳遞有關商品（觀念、產(chǎn)品和服務）的信息，從而達到改變、強化消費者認知或促成其購買的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服性的非人員信息營銷傳播活動。從這個概念出發(fā)，我們可以看出，現(xiàn)代廣告的定義由以下7個核心要素構成：【廣告必須有明確的由可識別的出資人（廣告主）】可識別的出資人即指通常意義上的“廣告主”，是廣告的不可缺少的主體，我們可以從以下三個方面來理解。廣告主的構成：廣告主不僅僅指企業(yè)，還可以是政府和非營利組織，或者個人。雖然我們平時見得最多的是企業(yè)廣告，其實許多政府公告、公益廣告等就是由政府和非贏利組織來出資籌劃的。尋人、征婚、掛失等啟示形式的個人廣告也彼彼皆是。廣告主的控制主導性：這是廣告與公關活動、新聞報道等傳播活動的主要區(qū)別之一。由于廣告是由廣告主出資，所以廣告主在廣告發(fā)布的全過程中，主導性較強，有一定程度的控制權，但這種控制權必須在符合國家各項法規(guī)政策的規(guī)范內(nèi)行使。廣告主的職責性：在廣告中，廣告主往往會針對產(chǎn)品質量或者某種服務對消費者作出某種程度的的“承諾”，廣告主必須對這些承諾負責，不可弄虛作假或“過度”承諾，廣告主必須對消費者的利益負責，消費者的權益也必須受法律保護。【廣告通常是借助媒介傳播的非人員信息傳播活動】現(xiàn)代廣告與人員銷售的最大區(qū)別在于廣告不是“一對一”的人員銷售模式，而通常借助媒介的輻射力和影響力，“一對多”地面向廣大公眾宣傳，從而達到強化認知、促進購買目的的“非人員”傳播，既可以借助大眾媒體，也可以借助面向社會大眾的促銷宣傳活動。由于可操控性強，傳播速度快，影響范圍廣，接受者平均費用低等特點，媒體傳播深受企業(yè)青睞，成為企業(yè)推銷產(chǎn)品，樹立形象的重要工具?！緩V告是對特定目標群體進行的傳播活動】一般來說，廣告的傳播對象并不是所有公眾?，F(xiàn)代社會中，由于市場競爭激烈和信息超載嚴重，市場在不斷細分，廣告必須要選擇出特定的目標市場，通過對目標市場人群數(shù)量、心理特征、媒介接觸習慣等指標的分析，確立恰當?shù)膹V告主題，制定合理的媒介組合策略來開展廣告活動。這樣才能更準確地擊中目標消費者，獲得理想的廣告效果。同時可以減少企業(yè)的開支，提高廣告的效益?！緩V告既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務信息和消費觀念】在了解了廣告的內(nèi)涵后，再來從廣告的外延入手，對廣告進行一定的分類。雖然廣告的分類標準多種多樣，無法窮盡，但是通過比較和鑒別，還是可以幫助我們從不同側面對廣告進行多角度透視，加深對研究對象的具體了解，把握住不同廣告類型的特點，從而幫助我們正確選擇和使用自己需要的廣告形式。總的來說，對于廣告的劃分標準，人們常?；趯V告本身的認識和實際運用的需要這兩點來進行劃分。當然，由于參考標準之間沒有絕對界限，有時也可能在分類時出現(xiàn)重疊的地方。本節(jié)主要從以下幾點入手，來對廣告進行分類：【按廣告的內(nèi)容劃分】由于廣告的內(nèi)容涉及廣泛，幾乎涉及到社會生活的各個層面，一一例舉說明必定會讓人索然無味，好在不同內(nèi)容的廣告所肩負的使命不同，所以我們以廣告的目的為分類標準，來看一下廣告究竟有哪些內(nèi)容構成。按廣告的最終目的，分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。【按廣告的訴求對象劃分】總的來說，廣告訴求對象主要有兩大類型：消費者和企業(yè)。那么，根據(jù)訴求對象的不同，我們可以把廣告劃分為消費者廣告和商務廣告。消費者廣告又稱商業(yè)零售業(yè)廣告，其訴求對象是產(chǎn)品或服務的最終消費者，他們不會將產(chǎn)品或服務應用到再生產(chǎn)的過程中。這類廣告在整個廣告活動中占絕大部分。廣告主多是生產(chǎn)和銷售日常及耐用消費品的企業(yè)或零售業(yè)。 而商務廣告（也有人譯作行業(yè)廣告）正是相對于消費者廣告而言，其主要針對是工業(yè)用戶、中間商或者職業(yè)團體專業(yè)人員而進行的宣傳廣告，常常采取報導式的訴求方式。【按廣告使用的媒介劃分】由于媒介的形態(tài)多種多樣，我們根據(jù)媒介的技術形態(tài)將之分為四大傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告和其他媒體廣告三大類。四大媒體廣告具體指報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告。這是最主要的也是最傳統(tǒng)的幾種廣告形式。根據(jù)這四大媒體的不同特征，四大媒體廣告亦有各自的優(yōu)長與局限:報紙、雜志廣告，易保存，復讀率高，信息量大，但表現(xiàn)形式單一；廣播廣告，傳播速度快，范圍廣，收聽隨意，成本低廉；電視廣告，聲畫兼容，生動感人，效果強烈，但廣播和電視傳播的廣告信息稍縱即逝。 新媒體廣告“它主要是指在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，具有新特征的媒體形態(tài)”，“是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字...【按廣告的傳播范圍劃分】按廣告的傳播范圍劃分可以將廣告分為地方性廣告、全國性廣告和全球性廣告。地方性廣告的傳播范圍往往局限在市縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣告主主要是以商業(yè)零售業(yè)企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，消費群體目標相對明確集中，主要通過地方媒體和戶外廣告等來傳遞相關信息，目的在于促使公眾使用地方性產(chǎn)品或者認店購買。全國性廣告通常覆蓋多個地區(qū)，選擇在全國性廣告媒介上，如《南方周末》、《三聯(lián)生活周刊》、中央電視臺、中央人民廣播電臺、新浪網(wǎng)等知名主流媒體上進行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消費者的普遍反響，擴大產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象，從而促進消費者對產(chǎn)品的認購。廣告主多為實力雄厚的企業(yè)主或社會團體。國際性廣告是著眼于世界各地，以配合國際營銷為目的的廣告。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，面對文化與消費差異較大的不同受眾，國際性廣告的運作面對不小的挑戰(zhàn)?！耙话銜扇∪惒呗裕喝蚪y(tǒng)一標準化策略、尊重差異的本地化策略、適當兼顧標準化和本地化的折中策略?！薄景磸V告的訴求方式劃分】按照廣告的訴求方式來劃分，主要有形象訴求、理性訴求、情感訴求和潛意識訴求這四種方式?？梢哉f，任意一則廣告都需要有其獨特的表現(xiàn)方式，才能挑起消費者的購買欲望并采取購買行動。當然，這四種訴求方式也不是完全割裂開來的，作為表現(xiàn)的方式方法，常常被綜合使用到現(xiàn)代廣告中。形象訴求廣告往往注重商品、服務或企業(yè)的形象展示，通過精美的包裝、優(yōu)質的服務、明星代言以及整體的品牌形象給消費者留下深刻印象，有利于消費者品牌偏向性和忠誠度的建立。 理性訴求廣告主要是指廣告采取理性的說服方法，如提供數(shù)據(jù)、前后對比等方式有理有據(jù)地直接論證企業(yè)、產(chǎn)品或服務的客觀情況，讓消費者通過概念、判斷、推理等思維過程，理智地得到結論，做出決定，重在...【按商品的生命周期來劃分】任何一個商品（產(chǎn)品、服務或觀念）從進入市場到最終退出市場都要經(jīng)歷導入、成長、成熟和衰退四個階段，這一過程又被稱為商品的生命周期，我們以此為參照，可以將不同時期的廣告分為告知性廣告，競爭性廣告、維持性廣告和鋪墊性廣告。在商品導入期，企業(yè)多采用告知性廣告，主要側重于介紹新產(chǎn)品新服務或倡導某種新觀念，以期引起目標消費群體關注。 而在商品成長期，由于新商品已經(jīng)被目標消費群體接受，但此時的競爭對手也逐步增多，企業(yè)在廣告策略上以占領市場為目標而進行的廣告即是競爭性廣告，注重介紹本身的優(yōu)勢和品牌信譽的建立。競爭性廣告也...廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。廣告的發(fā)展程度標志著商品經(jīng)濟的發(fā)展水平。由于商業(yè)廣告在所有廣告形式中的比重最大，更多地參與到市場經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié)，所以我們主要討論的也就是商業(yè)廣告在市場運行和傳播過程中應該遵循的基本原則?！菊鎸嵭栽瓌t】由于世界各國的文化傳統(tǒng)、民族觀念、宗教信仰以及經(jīng)濟發(fā)展水平及科技手段等狀況不同，各國廣告法律對廣告所遵循的準則做出的規(guī)定不盡相同。但是，廣告的真實性均被各國都無一例外地列為廣告應遵循基本準則。在我國，1987年國務院頒布了《廣告管理條例》，該條例的第三條規(guī)定，廣告內(nèi)容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。從1995年2月1日起，我國正式實施《廣告法》，維護廣告的真實性更成為該法的首要的和基本的原則?！稄V告法》中，總則的第三條、第四條和第五條，都集中規(guī)定了廣告的真實性問題。由此可見，廣告的真實性原則的重要地位十分突出。 人們常說，新聞的生命在于真實。其實，作為一種面向公眾的信息傳遞活動形式，廣告與新聞一樣，真實亦是其存在的意義所在。廣告必須對公眾負責，必須向公眾傳達真實可靠的產(chǎn)品或服務信息，只有這樣，才...【大眾性原則】由于廣告的傳播和營銷屬性，廣告主當然希望廣告的傳達范圍越廣越好，能夠傳達到的目標消費群體的基數(shù)越大越好，說服效果實現(xiàn)程度越強越好。所以，大眾性原則是現(xiàn)代廣告的基本原則之一。從廣告作品來看，整體上要求廣告作品本身通俗易懂，易于接受，曲高和寡的廣告在傳播效果上必然大打折扣。具體到廣告的各個構成部分，廣告主題則必須簡明扼要，重點突出；而廣告語言則力求簡單明了，精準恰當；廣告設計和構思要有創(chuàng)造性，符合人們的審美習慣，可以為目標群體所認同。而故弄玄虛則讓人對廣告失去興趣，造成廣告資源的浪費。另一方面，在廣告作品中亦可加入消費者感興趣的內(nèi)容，讓人們在接受產(chǎn)品或服務信息的同時增加相關的生活常識或一定的科普知識。從廣告過程來看，無論是事前的市場調(diào)查，廣告主題的確定以及廣告整體策略的制定，還是具體廣告計劃的實施都需要深入了解和尊重受眾的需求和習慣，最大限度的契合目標受眾的購買心理，培養(yǎng)忠誠的消費者，從而促進廣告目標的實現(xiàn)?！究茖W性原則】廣告現(xiàn)代化的重要標志之一就是強調(diào)科學性。隨著媒介技術的發(fā)展以及相關學科知識融合的程度不斷加深，現(xiàn)代廣告活動在具體實踐中，通常綜合運用多種學科知識（如營銷學、心理學、傳播學、社會學、統(tǒng)計學、美學等）和研究方法，其科學性具體體現(xiàn)在以下幾方面?！拘б嫘栽瓌t】商業(yè)廣告說到底是一種經(jīng)濟行為，廣告主的投資必須得到一定的收益回報。所以效益性原則也是廣告的基本原則之一。廣告的經(jīng)濟效益主要是指廣告主都希望以最小的投入得到最大的利潤回報，期望廣告信息擊中更多的目標人群。廣告效益與媒介費用主要是看媒介傳播評估的量和質的價值比率大小，其中媒介覆蓋的范圍和受者的人數(shù)即為“量”的價值；而“質”的價值是指媒介對公眾的影響力及心理效能。廣告人在選擇媒介傳播以及指定廣告預算時，必須充分考慮廣告費用的投入產(chǎn)出比，量力而為。與此同時，由于廣告面向公眾傳播，對消費行為起著直接的引導作用，商業(yè)廣告不僅要以經(jīng)濟效益為目的，而且要兼顧以社會效益為依據(jù)，必須以法律為準繩，遵循相關法律原則，對社會和公眾負責?！舅囆g性原則】廣告學界，廣告究竟是藝術還是科學的爭論由來已久，先不管答案究竟如何。從爭論點來看，不可否認，廣告作為消費社會一種面向大眾的審美的對象，藝術性是廣告魅力的集中體現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ケ仨氈v究一定的表現(xiàn)技巧，遵從