春晚植入式廣告培訓(xùn)資料(已修改)
2025-03-04 13:49 本頁(yè)面
【正文】 談植入式廣告的 傳播效果 ——以春晚廣告為例 一、植入式廣告定義 二、植入式廣告的背景 三、植入式廣告的主要形式 四、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和缺陷 五、簡(jiǎn)析春晚廣告 六、植入式廣告的發(fā)展趨勢(shì) 七、討論 一、植入式廣告定義 植入式廣告 (Product Placement)又稱植入式營(yíng)銷 (Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種廣告形式。 植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片、節(jié)目之中，成為影片、節(jié)目的內(nèi)容，讓影片、節(jié)目的魅力帶動(dòng)產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。這種傳播方式可以將廣告產(chǎn)品及品牌帶入真正的生活場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是最直接自然的交流形式。 二、植入式廣告盛行的背景 植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景 ,這既包括廣告投放環(huán)境的因素 ,又包括品牌管理的需要。具體而言 ,可以從以下幾方面考察 : （一）媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大 ,使得廣告的效益呈下降趨勢(shì)。 以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例 ,從 1978年的 32家電視臺(tái) ,到 2023年的 330多家電視臺(tái)、 2200多個(gè)電視頻道 ,電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一 ,90%以上的收入來(lái)自于廣告 ,各電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng) ,廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降 ,形成了廣告擁堵的局面 ,因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。 （二）受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心 傾向和逆反心理。 與媒介環(huán)境復(fù)雜相適應(yīng)的是 ,受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來(lái)愈明顯的離心傾向和逆反心理 ,充滿對(duì)廣告的不信任感 ,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。 具體表現(xiàn)為對(duì)廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現(xiàn)出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向 ,報(bào)紙出現(xiàn)了“讀報(bào)讀半截”的現(xiàn)象 ,而網(wǎng)絡(luò)廣告一方面沒有發(fā)揮其“互動(dòng)”的特性 ,一方面又受到技術(shù)性和習(xí)慣性阻截 ,這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。 廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失 ,導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式投放 ,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避 ,形成一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。 收費(fèi)電視無(wú)疑是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題 ,大眾媒介幾乎眾口一詞表述 ,“ 收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。 事實(shí)上 ,只要廣告投放的原動(dòng)力存在 ,廣告就不會(huì)消失在銀屏上 :一方面廣告主不會(huì)輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動(dòng)的信息渠道 。另一方面 ,電視媒介也不會(huì)輕易放棄每年 200多億的廣告收益。 所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變。可以做一個(gè)假設(shè) ,收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主流 ,植入式廣告必將大行其道。 （ 三）收費(fèi)電視，是植入式廣告盛行的關(guān)鍵 除了媒介方面的原因 ,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。 一方面 ,廣告投入的持續(xù)增加 ,并不能使品牌價(jià)值同比例增加 。 另外 ,處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產(chǎn)品的銷量和品牌的活力 ,但硬性的品牌形象廣告難以持續(xù)地激發(fā)消費(fèi)者的熱情 ,連續(xù)地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木 ,品牌聯(lián)想缺少有效地更新 ,品牌容易被視作“老邁品牌” ,失去年輕的消費(fèi)群。 （四）品牌管理推動(dòng)植入式廣告的發(fā)展 因此， 植入式廣告是廣告主的需要 ,同時(shí)也是節(jié)目或 影視內(nèi)容提供商的現(xiàn)實(shí)需要。 三、植入式廣告的主要形式 在影視劇中 ,最常見植入方式有以下一些 : 臺(tái)詞表述 :即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中 。 特寫鏡頭 :這是植入式廣告最常見的出現(xiàn)方式 ,具體方式就是“道具應(yīng)用” ,電視劇 《 奮斗 》 中，經(jīng)常出現(xiàn)奧迪 A6的汽車商標(biāo)鏡頭 扮演角色 :商品或品牌在影視劇中不再是道具 ,而是一個(gè)角色 ,這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高 ,更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。 《 海爾好兄弟 》 則是用海爾的吉祥物做主演 ,在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣泛認(rèn)同。 場(chǎng)景提供 :《 魔戒 3》 的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱 ,他們希望親臨 《 魔戒 》 拍片現(xiàn)場(chǎng)一探“中土”的真實(shí)面貌 ,現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣
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