春晚植入式廣告培訓資料-wenkub
2023-03-15 13:49:16 本頁面
【正文】 告的強制力與吸引力喪失 ,導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放 ,繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避 ,形成一個惡性循環(huán)的怪圈。 （二）受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來愈明顯的離心 傾向和逆反心理。 二、植入式廣告盛行的背景 植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景 ,這既包括廣告投放環(huán)境的因素 ,又包括品牌管理的需要。談植入式廣告的 傳播效果 ——以春晚廣告為例 一、植入式廣告定義 二、植入式廣告的背景 三、植入式廣告的主要形式 四、植入式廣告的優(yōu)勢和缺陷 五、簡析春晚廣告 六、植入式廣告的發(fā)展趨勢 七、討論 一、植入式廣告定義 植入式廣告 (Product Placement)又稱植入式營銷 (Product Placement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷目的的一種廣告形式。具體而言 ,可以從以下幾方面考察 : （一）媒介環(huán)境復雜且投放成本加大 ,使得廣告的效益呈下降趨勢。 與媒介環(huán)境復雜相適應的是 ,受眾在廣告轟炸下 ,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理 ,充滿對廣告的不信任感 ,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。 收費電視無疑是近幾年媒介產業(yè)的重要話題 ,大眾媒介幾乎眾口一詞表述 ,“ 收費頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”?？梢宰鲆粋€假設 ,收費電視如果真能成為電視業(yè)的主流 ,植入式廣告必將大行其道。 （四）品牌管理推動植入式廣告的發(fā)展 因此， 植入式廣告是廣告主的需要 ,同時也是節(jié)目或 影視內容提供商的現(xiàn)實需要。 《 海爾好兄弟 》 則是用海爾的吉祥物做主演 ,在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。 節(jié)目道具 :這是把商品深度嵌入到綜藝類節(jié)目中 ,提高與受眾的接觸率的上佳方式。 個人博客或者網絡論壇中 ，廣告植入信息可以體現(xiàn)為博主對某個品牌的點評或推崇。 文章植入式廣告的投放有三種方式 ： 四、植入式廣告的優(yōu)勢 贊助商的追捧 ,源于植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢 ,這些優(yōu)勢歸結為一點 ,就是能夠形成強大的品牌滲透力。可見植入式廣告的品牌滲透力之強。 （三）、從消費行為的角度考察 植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響 ,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中 ,強烈的現(xiàn)場感 ,對消費者形成一種行為示范 。因此 ,品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。 （三）、一些前衛(wèi)產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。 在現(xiàn)實情況下 ,受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告” ,他們對于“廣告”高度敏感 ,一旦感覺到這是“廣告” ,就會條件反射性地把心靈之門關閉 ,最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。 六、春晚植入廣告清單 劉謙的魔術里擺在桌前華麗麗的匯源。 劉謙魔術 —匯源果汁 《 捐助 》 —— 國窖 1573 同樣是在本山大叔的小品里還有一個赤裸裸的廣告：寡婦的孩子沒錢上學，居然有錢送國窖 1573，還有一個細節(jié)是， ? 寡婦 ? 送酒，本山大叔還多么鄭重的給擺正了！嘴里還說國窖 1573…… 趙本山在去年春晚的 《 不差錢 》 中插播了一段搜狐的廣告，事后他說這是為友情順嘴說說而已，取得大多數(shù)觀眾的諒解。 在蔡明郭達的小品 《 家有畢業(yè)生 》 中，鏡頭足足給了蔡明手上提的?洋河藍色經典?大約四秒鐘的特寫。很快的土豆網的高層跳出來表示，盡管自己聽蔡明和郭達在小品講了二十多次土豆心都虛了，但土豆網的確沒有掏錢做植入，頂多算搭了一趟順風車。? 《 五十塊錢 》 ——中國平安 該小品背景有一個很明顯的吊牌廣告， ? 平安 ? 二字赫然出現(xiàn)。 《 拍拍拍 》 ——佳能 舞類節(jié)目雖然不如語言類節(jié)目的廣告植入那么明顯，但也并非完全沒有。 網友對春晚植入廣告的評價： 開心網網友發(fā)起的一項投票中，截至正月初二 6時，近 1500人中有 2/3將春晚中植入太多廣告列為“最不能接受”?？吹氖谴和?，留的是遺憾。國窖 1573也順帶被戲謔為 ? 寡婦酒 ? 。 細看整個春晚，隱性和顯性廣告就不下十幾個，節(jié)目中就“插播” 了匯源果汁，國窖，魯花，中國平安等品牌廣告 給大家拜年的企業(yè)就有十幾個 :百度
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