黑馬廣告培訓(xùn)資料-作業(yè)流程-文庫吧
2025-03-23 22:36 本頁面
【正文】 撰寫策略準(zhǔn)備工作 準(zhǔn)備一份資料清單，請客戶照單提供 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時(shí)間 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 自己使用產(chǎn)品三次以上 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng) 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員撰寫 先分析市場，找出生意機(jī)會，作出品牌描述 確定目標(biāo)對象及其消費(fèi)需求 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ 廣告任務(wù)自然形成（解決什么問題？達(dá)到什么目的？） 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） 寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)） 結(jié)合品牌描述/目標(biāo)對象/廣告任務(wù)/競爭分析確定溝通 的方式創(chuàng)意策略基本認(rèn)識溝通是一個(gè)非常非常精密的過程 我是誰？ 我有什麼可以說？ 我要說些什麼？ 我要怎麼說 他是誰？ 他為什麼要聽？ 他想聽些什麼？ 他相信嗎？創(chuàng)意策略是什麼？簡單地說：對什麼族群的人說什麼話？目標(biāo)對象形成所有策略層面的關(guān)鍵人物例如 請給你的親密愛人送一份生日禮物 請給張三送一份生日禮物練習(xí)如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)適合你的女（男）孩子，你要如何發(fā)動追求攻勢？練習(xí) 我自己是誰？我現(xiàn)在怎麼樣？我要成為什麼樣？ 她是個(gè)什麼樣的人？她要什麼？ 我的情敵會有誰？他怎麼樣？ 我有什麼機(jī)會？我的優(yōu)勢在哪里？ 如何讓她接受我？我要讓她怎麼想？ 我如何才能打動她？ 她為什麼要相信我？ 與情敵相比，我有什麼不同？ 我什麼時(shí)候行動？怎麼行動？創(chuàng)意策略 品牌描述 我們是誰？我們現(xiàn)在怎麼樣？我們要成為什麼樣？ 廣告任務(wù) 廣告要解決什麼問題？要消費(fèi)者怎麼想或怎麼做？ 目標(biāo)對象 誰是最重要的潛在消費(fèi)對象？該了解些什麼？ 廣告訴求 為什麼他們應(yīng)該購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？ 為什麼消費(fèi)者會相信？ 與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？ 語氣態(tài)度 產(chǎn)品個(gè)性的描述廣告任務(wù) 創(chuàng)造、提高知名度 提供資訊 強(qiáng)化對品牌的正面態(tài)度 改變對品牌的認(rèn)識 提醒消費(fèi)者 刺激欲望、需求 增加使用頻率 使品牌進(jìn)入候選名單 肯定現(xiàn)有的購買行為 引發(fā)某特定直接回應(yīng) 提高偏好 克服偏見 增強(qiáng)通路配銷 鼓勵嘗試?yán)?克服消費(fèi)者對XX產(chǎn)品口味不好的偏見 廣告要解決的問題：消費(fèi)者對XX口味不好的偏見 廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受XX產(chǎn)品比較好 廣告任務(wù)： b改正錯誤印象，使消費(fèi)者信服XX比較好 b訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開） b吸引試吃 b創(chuàng)造特殊的食用時(shí)機(jī)練習(xí) 威娜寶（公說公有禮，婆說婆有禮） 廣告要解決的問題：消費(fèi)者認(rèn)為使用單洗單護(hù)的洗 發(fā)水比較麻煩 廣告目的：讓消費(fèi)者了解單洗單護(hù)/二合一的利弊 廣告任務(wù)：改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣廣告訴求想要得到的 賺錢 省錢 省時(shí)省事 健康安全 快樂 性感 被贊美 吸引人 跟得上時(shí)代 有個(gè)人自尊希望避免的 無能的 摳門 懶惰 膽小怕事 痛苦 風(fēng)騷 被批評 討人閑 落伍 沒面子品牌利益點(diǎn)的描述 在品牌的下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ 理性的：與產(chǎn)品物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺 滿足同樣的利益點(diǎn)，還有那些競爭品牌？ 與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？利益點(diǎn)推演工具 特點(diǎn) 功能 好處 利益 屬性 功能 優(yōu)點(diǎn) 利益 練習(xí)：威娜寶香波/護(hù)發(fā)素（支持點(diǎn)：PH平衡配方） 單洗單護(hù) 洗發(fā)護(hù)發(fā)分開 香波打開鱗片， 洗得更干凈 徹底清洗，護(hù)發(fā) 護(hù)得更徹底 素閉合鱗片，并 添加一層保護(hù)膜利益點(diǎn)推演 FEATURE BENEFIT一個(gè)將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者利益 例如： 一個(gè)三公斤重，A4一樣大的電腦 一個(gè)可以提著到處跑的電腦 練習(xí)FEATURE 工商銀行在北京有1000家儲蓄所 有鐵弗龍表面的炒鍋 有前、后日期的桌上臺歷BENEFIT 你可以很方便地提取現(xiàn)金 炒菜不粘鍋，菜更好看好吃，清洗容易
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