廣告戰(zhàn)略新論之價值戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-11 03:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 —— 自信、獨立、冷靜 —— 安全感 ? 社會情感價值 —— 與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）的關(guān)系 —— 男女之間性的吸引 —— 社會認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社交圈 原理：向消費者說明，直接使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。 23 ? 案例 ? 麥斯威爾咖啡 ? 摩托羅拉尋呼之夫妻篇、父女篇 ? AXE香水 ? 南方黑芝麻糊 ? 世佳游戲機 24 ? 成功要素 ? 明確的承諾 —— 只對情感進(jìn)行表述是不夠的，必須承諾?！罢l使用這個品牌，就自然而然地享受那種情感?！? ? 解決問題的程式 —— 我們宣揚的情感必須具備解決顧客面臨的問題的價值； ? 可信度 —— 我們宣揚的情感價值越直接、越可信，顧客對產(chǎn)品的認(rèn)同越高； ? 獨特性 —— 真正的情感與陳詞濫調(diào)是格格不入的，我們必須把承諾的情感轉(zhuǎn)換成自己的圖象或其他訊息。 25 ? “可信的”表述舉例 ? 正面表述 —— 一塊干尿布讓嬰兒感到更舒服； —— 一個洗碗機可以使生活更方便； ? 反面表述 —— 一瓶汽水可以結(jié)交新的朋友； —— 一部手機可以幫助一個人開展事業(yè)； —— 一塊植物奶油可以營造家庭早餐桌上的祥和氛圍 …… 26 ? 訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略 ? 原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動起來，以引導(dǎo)出唯一的、對購買決定特別重要的廣告論調(diào)。 —— “引導(dǎo)”也可稱作“誘導(dǎo)”，其心理學(xué)基礎(chǔ)是“暗示”； —— 暗示在生活中比比皆是，其特別之處在于結(jié)論是由對象自行得出的，因此具備強大的說服力。 27 ? 手段模式 1：純粹引導(dǎo)手段 ? 原則：用所有的表現(xiàn)因素（圖象、風(fēng)格、語言和聲音）有目的地引導(dǎo)出一個唯一的價值承諾，這一承諾對作出購買決定極為重要。 ? Warsteiner啤酒（優(yōu)質(zhì)） ? Milka奶制巧克力（自然） ? Nivea 護(hù)膚用品（溫柔） ? Filandia 伏特加（嚴(yán)寒） 28 ? Warsteiner啤酒 —— 優(yōu)質(zhì) ? 色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺的燈光藝術(shù)； ? 圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)在舞臺，放棄吸引部分注意力的布景； ? 聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，“精選佳品”，聲音渾厚，話語規(guī)范； ? 風(fēng)格世界：精華抽象、藝術(shù)歸納、談笑風(fēng)生 29 ? Milka奶制巧克力 —— 自然 淡紫色的母牛和瑞士溫馨的高山草地風(fēng)景畫作為招攬，去除了對巧克力糖果的負(fù)面聯(lián)想，強化了對牛奶和自然的健康聯(lián)想。 Nivea 護(hù)膚用品 —— 溫柔 充滿溫柔的世界：柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動，優(yōu)美的音樂和體貼的聲音 Filandia 伏特加 —— 嚴(yán)寒 歷歷在目地展現(xiàn)故鄉(xiāng)芬蘭寒冷的純真性 30 ? 高難度的引導(dǎo)手段 ? 高難度的引導(dǎo)戰(zhàn)略是反論的運用，引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。 ? 德國聯(lián)合銀行（ 人的銀行 ） ? 萊塔（ 半脂肪植物油 ） 31 ? 成功要素 ? 引導(dǎo)特性的重要性 —— 許多產(chǎn)品都具有適用于引導(dǎo)戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵是：這個特征是否真的是最重要的價值承諾之一？ ? 焦點 —— 每個附加的信息都會削弱引導(dǎo)的力量，因此所有表現(xiàn)成分都應(yīng)盡可能有的放矢地引導(dǎo)所希望的價值承諾； ? 獨特性 —— 避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價值，如 Warsteiner啤酒用高貴表達(dá)優(yōu)質(zhì)，我們也可以用冷漠或者詩意浪漫為另外的產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，其標(biāo)準(zhǔn)就是：什么最適合這個產(chǎn)品？ 32 ? 手段模式 2：黃金標(biāo)準(zhǔn)手段 ? 原理：讓我們的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 —— 黃金標(biāo)準(zhǔn)就是一根測量標(biāo)桿的頂點，即消費者所想要的最好的東西。 —— 在同質(zhì)化的市場，標(biāo)準(zhǔn)的建立需要“熟悉性能”和“戲劇表達(dá)”兩個條件。 33 ? 案例 ? Walensina濃縮橙汁： 要么喝鮮榨橙汁
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