廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2025-02-28 22:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 廣告目標 是根據(jù)企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定的。廣告主題要服從和服務于廣告目標，不能與廣告策略相違背。 信息個性 是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念要有鮮明的個性，要與其他的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地區(qū)別開來，并能突出自己的特點。 消費心理 ，即廣告目標和信息個性要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應消費者的心理需要，這個主題也就不能成為好的主題。 廣告主題三要素的構成，并不是輕易能夠辦到的。這三者的關系是： 商品是廣告主題的基礎和依據(jù)，消費者是廣告主題的角色和組成，消費心理則是廣告主題的靈魂和生命，廣告目標既是廣告主題的出發(fā)點，又是廣告主題的最后目標。 任何一件成功的廣告主題，應當是廣告目標、信息個性、消費，心理三要素的和諧統(tǒng)一。 三、廣告表現(xiàn)的常用主題 （視頻） 1．愉快 2． 親情友情 3．舒適 4．兒童 5．進取 6．文化傳統(tǒng) 四、廣告主題的選擇、確定和調(diào)整 (1)“盲點”意為弧形握柄易抓又安全； (2) “不傷玉腿 。平滑、安全； (3)“雛菊愛我”。突出了產(chǎn)品牌號，同時又指出比老式刮毛刀安全； (4)“雙刃刮毛”。具有男用刮胡刀的優(yōu)點，第一刃把毛拉住，第二刀把毛連根刮凈 。 (5)“完全配合婦女的需求”。點明是為婦女提供的新設計； (6)“女孩不用操心”。點明放置方便，不用換刀片； (7)“不到五十美分”。價格便宜。 美國吉列公司設計的女士刮毛刀的七種主題 五、廣告主題決策 （以企業(yè)形象廣告為例） 1．企業(yè)形象廣告主題設置的類型 (1)借用主題 (2)制造主題 2．形象廣告主題選擇注意事項 (1)議題的選擇，要結合企業(yè)在受眾心目中的認知特點或企業(yè)產(chǎn)品本身特點。 (2)議題的選擇必須為企業(yè)形象服務，二者有主次之分，議題是手段，提升企業(yè)形象是目的。 (3)主題的選擇，必須與受眾的心理高度相關，能抓住受眾心靈深處的東西。 3．企業(yè)形象廣告主題的設置 (1)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設置應系統(tǒng)化，充分利用議題，以期給受眾長時期影響，使企業(yè)形象有個連續(xù)發(fā)展過程。 (2)作為企業(yè)形象廣告的手段，主題設置應有良好的社會效果，只有那些具有深刻內(nèi)涵的主題，才有可能為企業(yè)形象錦上添花。 六、廣告表現(xiàn)技巧（視頻） 1．直陳式表現(xiàn) 2. 比較式表現(xiàn) 3．幽默式表現(xiàn) 4．懸疑式表現(xiàn) 5．實證式廣告表現(xiàn) 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意 一、什么是廣告創(chuàng)意？ 創(chuàng)意是自己的孩子，你期盼它誕生，卻無法掌握它會成為什么樣子。 創(chuàng)意是用刀去開啟內(nèi)心隱藏的倉庫時，發(fā)出的響亮而不平凡的聲音。 創(chuàng)意是把原來的許多舊要素進行新的組合。 廣告創(chuàng)意，就是把“不可思議”的變成“同理可證”。 廣告創(chuàng)意，就是一種“創(chuàng)”造“意”外的能力。 廣告創(chuàng)意 指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結論、品牌形象特性和公眾心理需求，立足廣告戰(zhàn)略，運用聯(lián)想、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出新穎的主題設想，設計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構思過程。 廣告創(chuàng)意的實質(zhì) （ 1）廣告創(chuàng)意的前提： 科學的調(diào)查與分析 （ 2）廣告創(chuàng)意的關鍵： 符合公眾心理 （ 3）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式： 創(chuàng)新與優(yōu)化 （ 4）廣告創(chuàng)意的成果： 富有吸引力的美好意境 （ 5）廣告創(chuàng)意的法則： 廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)藝 +創(chuàng)益 廣告創(chuàng)意的原則 主題性原則 獨創(chuàng)性原則 目標原則 關注原則 簡潔原則 合規(guī)原則 情感原則 二、廣告創(chuàng)意五階段 (韋伯 揚 ) 調(diào)查階段 —— 收集信息 分析階段 —— 找出商品最有特色的地方 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意作心理準備 開發(fā)階段 —— 多提出幾個創(chuàng)意 評價決定階段 —— 確定最好的創(chuàng)意 （一）調(diào)查階段 —— 收集資料 ? 收集的資料包括兩部分 —— 特定資料和一般資料。 ? 創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。 （二）分析階段 ——找出商品最有特色的地方 首先把商品能夠打動消費者的關鍵點列舉出來，主要有幾個方面： （ 1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。 （ 2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。 （ 3）商品的生命周期正處于哪個階段。 （ 4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便。 （ 5）找出消費者最關心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。 （ 三 ） 醞釀階段 —— 為提出創(chuàng)意做心理準備 ? 對已形成的廣告概念進行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡
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