【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有感染力和精神浸透力量 （七）圖形可以成為與受眾心靈直接溝通的語(yǔ)言形式 第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用 肯德基食品包裝 第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用 五、圖形在廣告創(chuàng)意中的作用 (1) 吸引廣告受眾的注意力。 (2) 準(zhǔn)確表明廣告對(duì)象的產(chǎn)品屬性。 (3) 突出產(chǎn)品獨(dú)有的品質(zhì)特征。 (4) 表明文案作出的承諾。 (5) 展示產(chǎn)品的實(shí)際使用方法。 (6) 引起廣告受眾對(duì)標(biāo)題的興趣。 (7) 協(xié)助文案說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)廣告承諾產(chǎn)生信任。 (8) 為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象。 第三章 怎么用圖說(shuō)話 ? 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 ? 第二節(jié) 獨(dú)特的說(shuō)辭 ? 第三節(jié) 重復(fù)的魅力 ? 第四節(jié) 常見(jiàn)的反而不常見(jiàn) ? 第五節(jié) 不可能的變可能 ? 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 一、簡(jiǎn)約使主要信息突出 廣告圖形創(chuàng)意必須要簡(jiǎn)，使消費(fèi)者能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，十分清晰地了解是什么品牌的什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。在圖形的選擇上 ,必須重視圖形的選用是否能夠?qū)⒌谝恍畔?zhǔn)確傳達(dá)給受眾。 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 二、渠道容量的限制決定簡(jiǎn)約 “渠道容量不是指一個(gè)渠道能傳送的符號(hào)的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力”。 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 三、受眾接受量的局限要求簡(jiǎn)約 最大限度利用受眾的接受機(jī)會(huì)，傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象并為其所接受的信息。 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 四、構(gòu)圖簡(jiǎn)約巧用空白 從美學(xué)觀點(diǎn)看，空白與圖、文等實(shí)體具有同樣的重要意義，如音樂(lè)中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，實(shí)體是被占據(jù)了的空白，沒(méi)有空白就沒(méi)有實(shí)體。今天，在構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運(yùn)動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和格調(diào)的高低。 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 沃爾沃安全別針篇簡(jiǎn)潔明了的將“安全”這一主要信息傳達(dá)的入木三分。 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 SONY便攜式 CD機(jī)廣告畫(huà)面仍然采用大面積空白處理，使主要圖形極為突出，CD機(jī)及其耳機(jī)線被刻意安排成一個(gè)正在踢球跑動(dòng)的人形，在表達(dá)“行走的音樂(lè)”概念的同時(shí)，也道出了減震功能的優(yōu)越性。 第一節(jié) 簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 SONY MP3系列廣告三幅系列廣告以世界地圖為背景，耳機(jī)線交叉構(gòu)成交通網(wǎng)，簡(jiǎn)潔、巧妙的創(chuàng)意，蘊(yùn)含深刻的內(nèi)容，其產(chǎn)品霸主的地位體現(xiàn)的淋漓盡致。 第二節(jié) 獨(dú)特的說(shuō)辭 一、耳目一新才可以引起注意 廣告圖形創(chuàng)意就是“創(chuàng)”造“意”外的力量。 廣告效果是要通過(guò)許多環(huán)節(jié)的傳遞才可以產(chǎn)生作用，但是吸引注意是第一步，沒(méi)有第一步，一切就無(wú)從談起。沒(méi)有差異，毫無(wú)創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒(méi)有廣告投入相差無(wú)幾。 第二節(jié) 獨(dú)特的說(shuō)辭 二、迥然不同可以留下記憶 廣告圖形創(chuàng)意有強(qiáng)大的震撼力、沖擊力，必須要具巨大的差異性，才可以使其發(fā)揮持久的作用和影響。 第二節(jié) 獨(dú)特的說(shuō)辭 三、差異是創(chuàng)新的基礎(chǔ)與個(gè)性的體現(xiàn) 差異性的創(chuàng)意可以賦予品牌鮮明的個(gè)性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。 第二節(jié) 獨(dú)特的說(shuō)辭 沃爾沃汽車(chē)廣告 第三節(jié) 重復(fù)的魅力 一、持之以恒的重復(fù)使廣告不失效 通過(guò)對(duì)單一訊息、視覺(jué)形象或承諾的不斷重復(fù)，某種品牌或商品才能真正走進(jìn)顧客的心里并永難磨滅。 第三節(jié) 重復(fù)的魅力 二、重復(fù)不等于復(fù)制 在保持訴求一致的情況下，要在形式上進(jìn)行變化，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。 第三節(jié) 重復(fù)的魅力 SONY公司推出不會(huì)破壞發(fā)型的新款耳機(jī)，在其系列廣告中用圖形反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一信息 。 第三節(jié) 重復(fù)的魅力 三幅鮮明的畫(huà)面在圖形的處理上都使用了電腦技術(shù)，無(wú)論是植物、噴泉、還是巖石都被自然的處理成車(chē)身造型，統(tǒng)一中求變化，變化中顯統(tǒng)一。 第四節(jié) 常見(jiàn)的反而不常見(jiàn) 一、 常見(jiàn)不等于“俗” 二、圖形通俗化與受眾背景 （一）文化程度的背景 圖形通俗化，主要是考慮符合文化教育、文化程度、文化差異的要求。 第四節(jié) 常見(jiàn)的反而不常見(jiàn) （二）文化差異的背景 不同的國(guó)家、不同的民族、不同地區(qū)具有不同的文化特征，包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。文化背景是決定廣告創(chuàng)意及圖形通俗性的最重要的因素。 第四節(jié) 常見(jiàn)的反而不常見(jiàn) （三）經(jīng)驗(yàn)差異的背景 經(jīng)驗(yàn)包括目標(biāo)受眾社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化特征、社會(huì)環(huán)境、生活閱歷等。這些都是目標(biāo)受眾接受認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)性背景。廣告創(chuàng)意及圖形所建立的經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)消費(fèi)者所具有的經(jīng)驗(yàn)的重疊越多，消費(fèi)者認(rèn)知的通俗性就越高。 第四節(jié) 常見(jiàn)的反而不常見(jiàn) 三、通俗性是一種對(duì)等性 廣告創(chuàng)意的閱讀水平應(yīng)等于或者略低于目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀水平。 第四節(jié) 常見(jiàn)的反而不常見(jiàn) 站在水中的美女身著 黃色比基尼與水面的藍(lán)色形 成鮮明的對(duì)比 ,被陽(yáng)光沐浴的 膚色上一部手機(jī)印記清新的 顯露出來(lái)。用生活中常見(jiàn)的 現(xiàn)象為創(chuàng)意點(diǎn)，直觀說(shuō)明了 對(duì)手機(jī)的愛(ài)不釋手。 第五節(jié) 不可能的變可能 一、悖架圖形 悖架圖形是以 20世紀(jì)中葉的設(shè)計(jì)大師 LS賓洛斯和 LR賓洛斯兩人發(fā)現(xiàn)的“賓洛斯三角形”為基本組形規(guī)律，創(chuàng)造出來(lái)的具有空間矛盾關(guān)系且外形仿佛正常、極具視覺(jué)欺騙性的圖形。 第五節(jié) 不可能的變可能 二、混維圖形 混維圖形是把兩種或兩種以上外形可以構(gòu)成連接、延伸而空間形式彼此矛盾的形象元素組合一體，制造空間維度的混亂。 第五節(jié) 不可能的變可能 ? 飲料的味道太誘人了，廣告中的美女都探出畫(huà)面來(lái)接飲料喝，混維圖形的使用在不合理中體現(xiàn)了合乎的情理。 第五節(jié) 不可能的變可能 三、 悖意圖形 悖意圖形即是將含義相反或邏輯關(guān)系不同的某種圖像元素，構(gòu)造成一種在組織關(guān)系上逆于常態(tài)、常理、常規(guī)的組合圖像。 第五節(jié) 不可能的變可能 ? 悖意圖形將原本不可能的變?yōu)榱丝赡?，魚(yú)和雞不合理的組合在了一處，卻道出了微波爐的功用所在及信息賣(mài)點(diǎn)。 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 一、娛樂(lè)無(wú)障礙 千姿百態(tài)的娛樂(lè)樣式，直接訴求于各種人類情感，給人一種心意互通的凝聚力。娛樂(lè)可以跨越經(jīng)濟(jì)的障礙、國(guó)別的障礙、種族的障礙。 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 二、娛樂(lè)常用手法 （一）幽默 、引起興趣 ，避免反感 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 兩幅廣告選用不同的名作進(jìn)行謔模處理，林肯與蒙娜麗薩都睡著了，其目的是點(diǎn)明其錄像時(shí)間長(zhǎng)的性能，知名作品的巧利用，幽默而含蓄的向受眾傳達(dá)了產(chǎn)品的品質(zhì)。 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 （二）創(chuàng)意戲劇化 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 （三）夸張 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 汽車(chē)馬力之強(qiáng)勁將犀牛都頂?shù)淖冃瘟?，夸張圖形的運(yùn)用使產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一目了然，當(dāng)然同時(shí)也讓人忍俊不禁，輕松之間讓人留下深刻印象。 第六節(jié) 娛樂(lè)獲得注意力 （四）擬人 歷經(jīng)艱難跋涉終于聚在 一起了，裊裊升起的濃濃香 味，杯中的深厚的回味，紅 黃相間的背景帶來(lái)絲絲暖意， 此情此景喚起人心靈的共鳴， 這絕佳的圖形創(chuàng)意對(duì)咖啡香 作了全新的闡釋。 第四章 如何說(shuō)更好的技巧 ? 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 ? 第二節(jié) 想象 ? 第三節(jié) 同構(gòu) ? 第四節(jié) 解構(gòu)重組 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 創(chuàng)意需要聯(lián)想，聯(lián)想力在廣告圖形創(chuàng)意和視覺(jué)表達(dá)中是不可缺少的。聯(lián)想是人類大腦記憶和想象聯(lián)系的紐帶，是通過(guò)賦予很多對(duì)象之間的一種微妙的關(guān)系，從中展開(kāi)想象而獲得新形象的一種心理過(guò)程，是由某種事物想起與之相關(guān)的事物或人的一種思維過(guò)程。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 一、聯(lián)想是基礎(chǔ) 圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。 二、聯(lián)想的定義 聯(lián)想是指由 A事物而想到 B事物的心理過(guò)程。聯(lián)想思維往往是巧妙地利用事物之間的某一相似或相關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意，借用一物比喻另一物的一種含蓄的藝術(shù)表達(dá)形式，這種思維形式稱為聯(lián)想。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 三、聯(lián)想思維 ㈠ 聯(lián)想思維是抽象與形象思維的綜合 ㈡ 聯(lián)想思維具有典型性 ㈢ 圖形聯(lián)想思維的廣泛應(yīng)用 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 四、聯(lián)想創(chuàng)意思維的心理機(jī)制 “我們必須承認(rèn)一種傾向于創(chuàng)造及發(fā)明的能力，這種能力由于認(rèn)出自然界內(nèi)相距很遠(yuǎn)的兩種事物是同一現(xiàn)象，因此凡是對(duì)這一事件的知識(shí)立刻可以完全移用于那一件，并構(gòu)成新的啟發(fā)神智的觀念集體?！边@是英國(guó)心理學(xué)家培因從心理學(xué)角度解釋圖形設(shè)計(jì)中聯(lián)想思維的心理機(jī)制。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 五、聯(lián)想圖形的表現(xiàn)形式 （一）虛實(shí)聯(lián)想 四幅系列廣告展示了平面展開(kāi)的效果和戶外應(yīng)用的效果，平面展開(kāi)時(shí)畫(huà)面被拉長(zhǎng)，都是進(jìn)攻的場(chǎng)景，但在戶外應(yīng)用時(shí)其巧妙之處就彰顯出來(lái)了，全都是自己打自己的情景。至此觀者情不自禁產(chǎn)生聯(lián)想 —— 發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)者最終自食其果。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 （二）接近聯(lián)想 看到骷髏自然聯(lián)想 到死亡，骷髏做成煙灰 缸則意義明確，開(kāi)門(mén)見(jiàn) 山，畫(huà)面簡(jiǎn)潔，色彩鮮 明，視覺(jué)沖擊力、心靈 震撼力極強(qiáng)。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 （三）類似聯(lián)想 將巧克力的外形與世界著名建筑相關(guān)聯(lián) ,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化意念 ,突出其品質(zhì)的定位。消費(fèi)的心理感受自然提升。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用 （四）對(duì)比聯(lián)想 這兩幅廣告分別將烏龜與兔子、大象與老鼠同時(shí)置于畫(huà)面上，極富對(duì)比性。烏龜背上的鞋讓人聯(lián)想到這是一雙彈性非常好的跑鞋，大象鼻子上的鞋則告訴消費(fèi)者這雙鞋的特點(diǎn)是輕便而靈活。 第一節(jié) 聯(lián)想妙用