廣告文案的表現(xiàn)方法(編輯修改稿)
2025-01-28 07:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 性的，不能做不切實際的夸大。如一些藥品廣告虛構出板起面孔、嚴肅得沒有人氣的專家形象；一些企業(yè)廣告讓普通員工為企業(yè)自豪到慷慨激昂的程度，都極容易令訴求對象覺得虛假做作。 17 語言的關連 ? 代言人一站出來就開始說教，無疑令人生厭。精心設計的。恰當?shù)恼Z言環(huán)境，有助于增加訴求對象的信任感。這種語言環(huán)境應當真實、可信，符合生活常理；代言人說話的方式、語氣和表現(xiàn)出來的情緒、情感應當與這種語言環(huán)境完全吻合。 18 代言人的創(chuàng)新運用 ?讓代言人做正面的、肯定的信息傳達是使用代言人的常規(guī)方式，絕大部分廣告都是如此。但偶爾也有一些創(chuàng)意打破這一常規(guī)，通過“反向”使用代言人取得非常好的效果。所謂反向，即選擇或者虛構與訴求對象的需求相反的人物，通過他／她的批評反襯出企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢或者消費者的肯定態(tài)度。這種方法有一定的風險，必須慎重使用。 19 名人 ?名人與偶像對消費者的影響力 ?對名人的誤用 ?使用名人的前提 ?使用名人的創(chuàng)造性方法 ?喬治 路易斯使用名人的觀點 20 企業(yè)成員 ?讓企業(yè)成員直接站出來為自己的企業(yè)和產(chǎn)品說話，有兩個好處：一是可以直接傳達企業(yè)積極的理念和態(tài)度，如追求進步、注重信譽、注重產(chǎn)品品質、為消費者著想等等，贏得消費者的好感。二是讓消費者面對具體真實的“人” 而非“企業(yè)”，可以增加廣告的人情味，拉近和訴求對象的距離。 21 消費者 ?讓使用過產(chǎn)品 、 接受過服務并且感到滿意的消費者直接站出來 ， 向他／她的消費者同伴說話 ， 可以減弱訴求對象對廣告訴求的抵觸 ， 使廣告更有說服力 。 ?廣告可以選擇真實的顧客，也可以由演員扮演顧客。無論是否選擇真正的消費者，采用消費者形象作為代言人，文案撰稿人都要細心體察普通消費者的感受，真正以消費者的口氣說話，而不是讓消費者站在企業(yè)的立場上推銷產(chǎn)品。 22 意見領袖 ?使用典型滿意顧客還有另一種方式，就是不讓他 l她直接單獨出現(xiàn)，而是作為某一群體中的輿論領袖出現(xiàn)。由他 l她將自己的使用經(jīng)驗或者對企業(yè)和產(chǎn)品的了解介紹給親人、朋友、同學。同事。如讓年輕女孩向同伴介紹使用衛(wèi)生巾的經(jīng)驗，讓能干的主婦介紹洗衣經(jīng)驗。 23 專家 ?以專家為代言人可以增強廣告信息的權威性 、 可信性和說服力 。 ?廣告可以邀請真正的專家 ， 也可以由演員扮演 “ 專家 ” 。 兩種 “ 專家 ” 各得其所 。 ?廣告中的專家形象都要有真正專業(yè)的表現(xiàn)，做有理有據(jù)的訴求，令消費者相信他們是基于專業(yè)的立場而不是銷售需要提出建議，他們的證言是可信的。 24 象征形象 ? 除了使用代言 “ 人 ” ， 廣告還可以發(fā)展獨特的卡通形象長期代表產(chǎn)品 ， 并代表產(chǎn)品發(fā)言 ，或者讓固定的動物或卡通形象長期擔任廣告主角 ， 對產(chǎn)品做肯定的介紹和評價 。 久而久之 ， 這些形象會逐漸成為產(chǎn)品或者產(chǎn)品廣告固定的象征形象 ， 給訴求對象留下深刻印象 ，并且隨時喚起他們對產(chǎn)品的聯(lián)想 。 ? 象征形象需要長期使用，因此必須結合希
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