廣告策劃之戰(zhàn)略篇(已修改)
2025-03-07 20:29 本頁(yè)面
【正文】 模塊二 ：廣告策劃之戰(zhàn)略篇 2戰(zhàn)略前奏 市場(chǎng)環(huán)境分析 2戰(zhàn)略核心 廣告戰(zhàn)略（重點(diǎn)） 2戰(zhàn)略保證 預(yù)算與評(píng)估 2戰(zhàn)略之翼 媒介戰(zhàn)略 2戰(zhàn)略前奏 市場(chǎng)環(huán)境分析 2戰(zhàn)略前奏 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。 供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷中介 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公眾 顧客 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治和法律 環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)和文化 環(huán)境 營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析（ PEST） 1. 哪些環(huán)境因素正在影響組織？ 2. 在當(dāng)前，哪些因素的影響最重要？未來幾年呢？ 政治的 /法律的 壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法； 稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定； 勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì)的 經(jīng)濟(jì)周期；利率；貨幣供給； 通貨膨脹；可支配收入； 能源適用性；成本；失業(yè)率。 社會(huì)文化的 人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn) 定；生活方式的變化；對(duì)工作 和休閑的態(tài)度；教育水平； 消費(fèi) 技術(shù)的 政府對(duì)研究的投入；政府和行 業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā) 明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折 舊和報(bào)廢速度 二、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)分析的一般思路 市場(chǎng)概況 分析市場(chǎng)格局 監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群 市場(chǎng)概況分析 （ 1）歷史背景 深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過 的關(guān)鍵時(shí)刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。 （ 2）發(fā)展趨勢(shì) 指出有可能影響廣告主實(shí)施廣告計(jì)劃的相關(guān)情況因素。 （ 3）市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)的成長(zhǎng)狀況、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等 分析市場(chǎng)格局 我要滿足 什么需求 我到底要 什么 喝什么樣 的乳品 喝什么樣 的鮮奶 欲望競(jìng)爭(zhēng)因素 * 吃 * 喝 * 運(yùn)動(dòng) * 愛 類別競(jìng)爭(zhēng)因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品 形式競(jìng)爭(zhēng)因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素 * 君樂寶 * 蒙牛 * 伊利 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次 （ 1 ）、競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次（馬斯洛的需求金字塔） (2) 、五種力量模型 競(jìng)爭(zhēng)者 公司目前的對(duì)手 潛在的進(jìn)入者 購(gòu)買者 供應(yīng)商 替代者 進(jìn)入的威脅 替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅 議價(jià)能力 議價(jià)能力 市場(chǎng)內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)?進(jìn)入者 . 在同一市場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的供應(yīng)商，他們往往努力扮演 替代者 的角色 . 消費(fèi)者和銷售中間商，他們的 談判能力 可以直接影響企業(yè)的利益 本產(chǎn)品或企業(yè) 銷售商 消費(fèi)者 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在進(jìn)入者 替代者 目標(biāo)市場(chǎng)及供應(yīng)能力相似的同類產(chǎn)品供應(yīng)商 ,是本產(chǎn)品或企業(yè)的 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 . (3) 、五種力量模型解讀 監(jiān)控和分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （一）搜集關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要情報(bào) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面 分銷競(jìng)爭(zhēng)層面 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面 傳播競(jìng)爭(zhēng)層面 （二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處 從上述四個(gè)層面，對(duì)照自己的情況，與對(duì)手進(jìn)行比較。 1. 在現(xiàn)有市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有哪些？ 2. 這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模如何？ 3. 哪幾家是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 4. 市場(chǎng)中前三家大公司一共占據(jù)了多少市場(chǎng)份額？ 5. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？ 6. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)是什么？ 7. 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？ 總結(jié)提煉點(diǎn)： 檢查競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素 不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競(jìng)爭(zhēng)因素凸顯的程度不同。 關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就越少。 不同產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵落在從原材料到售后服務(wù)的不同因素上。 決定競(jìng)爭(zhēng)的諸因素可以發(fā)生變化。 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群 有時(shí)我們需要通過確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 進(jìn)行整體分析。 一方面我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。 多品種多品牌 少品種多品牌 單一品種單一品牌 高價(jià)高質(zhì) 寶潔公司 中價(jià)中質(zhì) 納愛斯公司 奇強(qiáng) 低價(jià)低質(zhì) 家化廠家分類 三、 產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力自身分析 產(chǎn)品分析 （ 1 ）、產(chǎn)品分析的三個(gè)層面 了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。 在與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。 了解產(chǎn)品是如何與消費(fèi)者的生活相融合的。 （ 2 ）、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論 產(chǎn)品利益 品質(zhì) 品牌 特色 包裝 售前服務(wù) 售后服務(wù) 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 擴(kuò)大產(chǎn)品 對(duì)需求的不同程度的滿足 對(duì)需求的本質(zhì)滿足 對(duì)需求的更大程度的滿足 A 整體產(chǎn)品概念 B 產(chǎn)品生命周期 年 利潤(rùn) 年 銷售額 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 開拓性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 廣告停止或轉(zhuǎn)向 C 產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品線 ： 指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同 而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 （寬度） 如強(qiáng)生公司的產(chǎn)品線：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、 產(chǎn)品項(xiàng)目 ： 指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)具體的產(chǎn)品品種，是產(chǎn)品線的 具體組成部分 。 （深度） 如強(qiáng)生公司嬰兒奶粉有針對(duì) 1歲的、 2歲的、 3歲的不同品種。 產(chǎn)品組合 ： 指一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。 企業(yè)分析 關(guān)鍵在于找出
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