廣告策劃之戰(zhàn)略篇(已修改)
2025-03-07 20:29 本頁面
【正文】 模塊二 ：廣告策劃之戰(zhàn)略篇 2戰(zhàn)略前奏 市場環(huán)境分析 2戰(zhàn)略核心 廣告戰(zhàn)略（重點） 2戰(zhàn)略保證 預算與評估 2戰(zhàn)略之翼 媒介戰(zhàn)略 2戰(zhàn)略前奏 市場環(huán)境分析 2戰(zhàn)略前奏 市場環(huán)境分析 一、營銷環(huán)境分析 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場服務能力的行動者。 供應商 公司 營銷中介 競爭對手 公眾 顧客 宏觀環(huán)境 市場營銷 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治和法律 環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會和文化 環(huán)境 營銷宏觀環(huán)境分析（ PEST） 1. 哪些環(huán)境因素正在影響組織？ 2. 在當前，哪些因素的影響最重要？未來幾年呢？ 政治的 /法律的 壟斷法律；環(huán)境保護法； 稅法；對外貿(mào)易規(guī)定； 勞動法；政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟的 經(jīng)濟周期；利率；貨幣供給； 通貨膨脹；可支配收入； 能源適用性；成本；失業(yè)率。 社會文化的 人口統(tǒng)計；收入分配；社會穩(wěn) 定；生活方式的變化；對工作 和休閑的態(tài)度；教育水平； 消費 技術(shù)的 政府對研究的投入；政府和行 業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā) 明和進展；技術(shù)傳播速度；折 舊和報廢速度 二、 市場競爭分析 市場分析的一般思路 市場概況 分析市場格局 監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手 檢查競爭的關(guān)鍵要素 根據(jù)競爭的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群 市場概況分析 （ 1）歷史背景 深入了解所有重要企業(yè)的歷史、品牌、企業(yè)文化、本企業(yè)以前遭遇過 的關(guān)鍵時刻、本企業(yè)的重大失誤以及巨大成功。 （ 2）發(fā)展趨勢 指出有可能影響廣告主實施廣告計劃的相關(guān)情況因素。 （ 3）市場現(xiàn)狀 市場的成長狀況、市場容量、市場競爭結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)等 分析市場格局 我要滿足 什么需求 我到底要 什么 喝什么樣 的乳品 喝什么樣 的鮮奶 欲望競爭因素 * 吃 * 喝 * 運動 * 愛 類別競爭因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品 形式競爭因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競爭因素 * 君樂寶 * 蒙牛 * 伊利 競爭的四個層次 （ 1 ）、競爭的四個層次（馬斯洛的需求金字塔） (2) 、五種力量模型 競爭者 公司目前的對手 潛在的進入者 購買者 供應商 替代者 進入的威脅 替代產(chǎn)品或服務的威脅 議價能力 議價能力 市場內(nèi)新的參與者，我們通常稱他們?yōu)?進入者 . 在同一市場內(nèi)為消費者提供新產(chǎn)品的供應商，他們往往努力扮演 替代者 的角色 . 消費者和銷售中間商，他們的 談判能力 可以直接影響企業(yè)的利益 本產(chǎn)品或企業(yè) 銷售商 消費者 現(xiàn)有競爭對手 潛在進入者 替代者 目標市場及供應能力相似的同類產(chǎn)品供應商 ,是本產(chǎn)品或企業(yè)的 現(xiàn)有競爭者 . (3) 、五種力量模型解讀 監(jiān)控和分析現(xiàn)有競爭對手 （一）搜集關(guān)于競爭對手的主要情報 產(chǎn)品競爭層面 分銷競爭層面 價格競爭層面 傳播競爭層面 （二）確定競爭對手的長處和短處 從上述四個層面，對照自己的情況，與對手進行比較。 1. 在現(xiàn)有市場中主要的競爭者有哪些？ 2. 這些競爭對手的規(guī)模如何？ 3. 哪幾家是我們最重要的競爭對手？ 4. 市場中前三家大公司一共占據(jù)了多少市場份額？ 5. 主要競爭對手對消費者的承諾是什么？ 6. 主要競爭對手的優(yōu)勢是什么？ 7. 主要競爭對手的弱點是什么？ 總結(jié)提煉點： 檢查競爭的關(guān)鍵要素 不同的產(chǎn)業(yè)，不同的發(fā)展階段，各競爭因素凸顯的程度不同。 關(guān)鍵的競爭變量越少，競爭者的數(shù)量也就越少。 不同產(chǎn)業(yè)的競爭關(guān)鍵落在從原材料到售后服務的不同因素上。 決定競爭的諸因素可以發(fā)生變化。 根據(jù)競爭的關(guān)鍵因素劃分戰(zhàn)略群 有時我們需要通過確定競爭的關(guān)鍵要素，劃分戰(zhàn)略集團來對競爭者 進行整體分析。 一方面我們可以明確主要競爭者的戰(zhàn)略動向和戰(zhàn)略地位；另一方面，我們可以尋找市場中的戰(zhàn)略空檔。 多品種多品牌 少品種多品牌 單一品種單一品牌 高價高質(zhì) 寶潔公司 中價中質(zhì) 納愛斯公司 奇強 低價低質(zhì) 家化廠家分類 三、 產(chǎn)品與企業(yè)競爭力自身分析 產(chǎn)品分析 （ 1 ）、產(chǎn)品分析的三個層面 了解產(chǎn)品的基本品質(zhì)。 在與同類競爭產(chǎn)品或服務相對比的基礎(chǔ)上，找到自身產(chǎn)品的差異性特征。 了解產(chǎn)品是如何與消費者的生活相融合的。 （ 2 ）、產(chǎn)品分析的相關(guān)理論 產(chǎn)品利益 品質(zhì) 品牌 特色 包裝 售前服務 售后服務 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 擴大產(chǎn)品 對需求的不同程度的滿足 對需求的本質(zhì)滿足 對需求的更大程度的滿足 A 整體產(chǎn)品概念 B 產(chǎn)品生命周期 年 利潤 年 銷售額 引入期 成長期 成熟期 衰退期 開拓性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 廣告停止或轉(zhuǎn)向 C 產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品線 ： 指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同 而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 （寬度） 如強生公司的產(chǎn)品線：嬰兒奶粉、嬰兒尿布、 產(chǎn)品項目 ： 指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個具體的產(chǎn)品品種，是產(chǎn)品線的 具體組成部分 。 （深度） 如強生公司嬰兒奶粉有針對 1歲的、 2歲的、 3歲的不同品種。 產(chǎn)品組合 ： 指一個特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。 企業(yè)分析 關(guān)鍵在于找出
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