營(yíng)銷進(jìn)階之戰(zhàn)略計(jì)劃培訓(xùn)講義(已修改)
2025-02-26 03:52 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷進(jìn)階 戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和發(fā)展。 戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃包含了 3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： – 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力 。 公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 – 精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性 。 – 戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃 ，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo) 。 營(yíng)銷計(jì)劃 …… 營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程中至關(guān)重要 。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境 、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo) 、 方向和策略；擬定產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃 ， 從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略 。 他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計(jì)劃密切相關(guān)的方案制定與計(jì)劃實(shí)施活動(dòng) 。 ——通用電氣戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理 營(yíng)銷計(jì)劃 ? 營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次： – 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上 ，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 – 戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價(jià) 、 渠道 、 服務(wù)等等 。 執(zhí)行 控制 計(jì)劃 公司計(jì)劃 ↓ 部門計(jì)劃 ↓ 業(yè)務(wù)計(jì)劃 ↓ 產(chǎn)品計(jì)劃 組織 ↓ 執(zhí)行 衡量結(jié)果 ↓ 診斷結(jié)果 ↓ 采取修正行動(dòng) 戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程 本章要求 ? 高績(jī)效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么 ？ ? 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計(jì)劃工作 ？ ? 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計(jì)劃工作 ？ ? 在營(yíng)銷過(guò)程中有哪些主要步驟 ？ ? 在產(chǎn)品層面如何開展計(jì)劃工作和一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 一、高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ? 阿瑟 李特爾咨詢公司提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)特征的模型： 利益攸關(guān)者 、 過(guò)程 、 資源 、 組織 。 ? 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場(chǎng)和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。 ? 在 50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。 ? 在 60和 70年代，公司熱衷于有力的企業(yè)收購(gòu)和業(yè)務(wù)的多樣化方案，以追求成長(zhǎng)和利潤(rùn)。 ? 在 80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)其熟悉的業(yè)務(wù)。 利益 攸關(guān)者 過(guò)程 資源 組織 建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略 … …… 改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過(guò)程 …… …… 相匹配 資源和組織 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型 利益攸關(guān)者 ? 股東的利益； ? 其他利益攸關(guān)的人員 ——顧客 、 員工 、供應(yīng)商 、 分銷商 。 ? 公司目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益攸關(guān)集團(tuán)提供最低的滿意水平（門檻）。同時(shí)，公司向不同的利益攸關(guān)者提供高于最低線的滿意。 過(guò)程 ? 一個(gè)公司只有通過(guò)管理和連接工作過(guò)程才能完成其所要求的滿意目標(biāo) 。 高績(jī)效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)等。它們?yōu)槊總€(gè)過(guò)程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 資源 ? 為了執(zhí)行過(guò)程 ， 公司需要諸如人力 、 材料 、 機(jī)器 、 信息和能源等資源 。 ? 可以自己擁有 ， 也可以租賃或出借 。 – 非核心資源 – 核心資源和能力 核心能力 ? 個(gè)核心能力應(yīng)具有 3個(gè)特征： – 它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源； – 它在應(yīng)用上有潛在的寬度； – 競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高 。 組織和組織文化 ? 一個(gè)公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 ? 公司文化改變常常是成功地執(zhí)行新戰(zhàn)略的關(guān)鍵 。 – 公司文化 —— “ 體現(xiàn)一個(gè)組織的經(jīng)驗(yàn) 、 歷史 、 信仰和標(biāo)準(zhǔn) ” 。 – 公司文化 ——人們的衣著 、 與人談話的方法 ， 甚至他們辦公室的布置 。 CASE ? 微軟：“如果一個(gè)公司像一輛汽車，那么它不應(yīng)該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克 默里說(shuō)，他負(fù)責(zé)人力資源和管理。微軟并不對(duì)過(guò)去的成績(jī)沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。但令人奇怪的是這里并沒(méi)有人意識(shí)到要分享它的文化。大多數(shù)微軟的員工年齡在 30歲左右，這是受公司文化強(qiáng)烈影響的一代人。的確，微軟像一個(gè)大學(xué)校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談?wù)撟约旱乃枷?。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開發(fā)上特別賣力地工作，每個(gè)員工每半年評(píng)定一次工資和獎(jiǎng)金。全世界沒(méi)有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬(wàn)和億萬(wàn)收入的員工。 CASE IBM、蘋果電腦和坦利奇：當(dāng) IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了
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