【文章內(nèi)容簡介】 自言自語，空洞而乏味，是典型的歐洲人的自大象征。其根本就沒有綜合考慮到中國市場競爭之難度，在90年代國內(nèi)品牌尚顯稚嫩，其他外資品牌尚沒有發(fā)力的時候都不能圓夢，而現(xiàn)在之市場，其難度遠(yuǎn)勝于當(dāng)初不知千倍萬倍。其次，目前家電業(yè)位居高端定位的品牌中，伊萊克斯并沒有明顯優(yōu)勢。你在哪個行業(yè)競爭不重要，重要的是你在這個行業(yè)中的競爭優(yōu)勢如何？目前若以伊萊克斯中國公司的目標(biāo)市場定位劃分，真正能稱得上與其競爭品牌的為數(shù)不多，外資中西門子、惠爾浦與其有的一爭，而國產(chǎn)品牌中海爾在高端價位上也并不遜色于任何外資品牌，這樣一來，若以洗衣機(jī)以每年1200萬的銷量而論，其高端價位（2500元以上）所占份額約為17%，即總共200萬的銷量，而目前海爾約占35%左右，西門子約占30%左右，惠爾浦約占8%，伊萊克斯自己能分的幾杯羹自己可以掂量，而要想“虎口拔牙”更是難上加難。雖然伊萊克斯和西門子幾乎同時進(jìn)入中國市場，但兩者之間仍然還是有很大差距的，西門子因其卓越的產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計和科技含量給中國消費者留下了很好的印象，一些權(quán)威的調(diào)查資料顯示，西門子甚至就是高端產(chǎn)品的代名詞，比如高端滾筒洗衣機(jī)，西門子就是代表，其品牌美譽(yù)度和忠誠度甚至遠(yuǎn)高于中國家電中最知名的品牌海爾。同樣在冰箱領(lǐng)域，其微電腦控制冰箱更是高檔冰箱中的佼佼者?；轄柶蛛m然由于波輪洗衣機(jī)而影響了其整體的高檔形象，但由于其產(chǎn)品先進(jìn)的科技含量和標(biāo)新立異而顯得與眾不同，最重要的是，兩者相對在主業(yè)上都很專注，而且非常注意產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌形象塑造。反觀伊萊克斯，雖然號稱是世界專業(yè)家電制造商，但這些年在中國得產(chǎn)品推新方面乏善可陳，偶爾推出的新品也是概念的炒作大于其實際使用用的價值，比如嘩眾取寵的自選冰箱，傾斜桶洗衣機(jī)等，給消費者并沒有帶來什么具體的利益點，其推向市場也是叫好不叫座。最后，在后WTO時代，鍛造一支文化認(rèn)同，具有卓越執(zhí)行能力的團(tuán)隊是成敗的關(guān)鍵，而伊萊克斯的人才調(diào)整戰(zhàn)略顯然看不到這個方向。從經(jīng)驗上講，歐美品牌進(jìn)入中國，中國的消費者基本上會把其歸入高端品牌行列。所以對其品牌的塑造是看你當(dāng)初占有其心智的資源結(jié)構(gòu)。另外從競爭的基本法則來分析，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷模式等任何的創(chuàng)新，以跨國公司們所占有的資源而言，都可能在短期內(nèi)被快速模仿，而建造一支文化認(rèn)同，具有卓越執(zhí)行能力的團(tuán)隊卻是稀缺資源，特別是在這個信仰泛濫的時代。許多跨國公司在中國出師不利，更多的是人力資源的問題，特別是管理和文化溝通的差異，導(dǎo)致誤解、政令不暢、文化認(rèn)同度出現(xiàn)偏差等。伊萊克斯中國的劉小明時代，雖然在品牌的定位轉(zhuǎn)型方面現(xiàn)在頗多議論，但其歷經(jīng)多年打造的團(tuán)隊無疑是當(dāng)時伊萊克斯在中國市場成功的主要原因之一。但現(xiàn)在我們看伊萊克斯的人才戰(zhàn)略，當(dāng)年的一幫創(chuàng)業(yè)元老們紛紛掛冠離去，而對新聘人員的要求顯然更加國際化，作為一個跨國企業(yè)，伊萊克斯肯定有著自己深思熟慮的思考。我們想說的是，對于一個企業(yè)來說，其國際化并非空降一幫膚色各異人進(jìn)來后，就變成真正的國際化的企業(yè)了，走國際化走高端路線不一定非得擯棄原有的東西，而是要分辨哪些是適合企業(yè)的東西，原有的企業(yè)即使再糟糕，也有其優(yōu)秀的東西，特別在中國化的跨國公司中，能把一幫優(yōu)秀的中國人凝聚在一起的企業(yè)文化，肯定有許多值得繼承的優(yōu)秀的因子，雖然不能說其放之四海而皆準(zhǔn)，但就創(chuàng)造團(tuán)隊而言，必然有其可取之處。不可否認(rèn)的是，對于已經(jīng)跨入國門的跨國公司而言，中國巨大的市場潛力和戰(zhàn)略位置使其決不會輕言放棄。伊萊克斯也應(yīng)該深知其中國戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型之路將充滿兇險，其能做的，就是在未來變幻莫測的市場下亦步亦趨，慎行謹(jǐn)言，轉(zhuǎn)型成功！我們期待著伊萊克斯“三軍盡開顏”的時刻！案例討論：您認(rèn)為伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型？第三篇：廣告策劃案例廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂廣告創(chuàng)造需求：廣告和營銷的三個境界是：“滿足一種需求；發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足它；創(chuàng)造一種需求，然后滿足它?！薄皠?chuàng)造一種需求，然后滿足它”乃廣告的最高境界。世界上最著名的鉆石牌De Beers用廣告誘勸消費者“一枝梅花兩度開”，雖然是老夫老妻，但仍要再送愛人一枝“永恒鉆戒”，過第二個蜜月?！坝篮沣@戒”的廣告是用詩一般的語言以一個妻子的口吻來開頭的:我們的第二個蜜月回首我們一起走過的路，永遠(yuǎn)銘記我們?nèi)松拇笕兆印Ｓ篮沣@戒給你第二個機(jī)會讓你告訴我你有多么愛我。我們昨天的希望已變成了今天的現(xiàn)實。(就差沒有苦苦哀求：“再給我買一枚鉆戒”了。De beers成了妻子求禮的代言人)永恒鉆戒鑲滿了晶瑩的鉆石，既可以做結(jié)婚周年紀(jì)念，也可以慶祝嬰兒誕世。詳情請向當(dāng)?shù)刂閷毶滩樵儭?De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。那則草戒指的電視廣告溫馨動人。)鉆石本來是男人送給女人的定情物，但是為了擴(kuò)大銷售，鉆石商人不惜顛倒乾坤，號召女人給男人送鉆石禮物。只有那些聲稱男人不懂得得感情的人，才不會給男人送鉆石贈他一枚鉆石讓他永生難忘男式鉆戒和婚戒。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。價錢從500美元到2000美元不等。鉆石恒久遠(yuǎn)。男人的鉆石，當(dāng)一個女人愛上一個男人。何不送一枚鉆戒給他既然以消費者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費者感情上，心靈深處的潛在需求。Germaine Monteil唇膏的廣告標(biāo)題是養(yǎng)唇之道(Lip Service)詩人提到香唇說的是溫暖、柔軟、濕潤。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。(廣告只關(guān)心顏色)?？磥?，詩人們對香唇的感覺更敏銳。所以Germaine Monteil最新奉獻(xiàn)ActiVita Emollient唇膏，讓你的芳唇色彩鮮艷光彩照人的同時還象詩人形容的那樣溫軟、濕潤。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇。芳唇時新，狀態(tài)良好會使你人見人愛。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。舉手之勞打個招呼就可得到貼身的護(hù)唇服務(wù)。廣告創(chuàng)造市場科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。成功的廣告，使一個愛斯基摩人買一臺電冰箱帶回北極，因為他被說服用冰箱可以使魚保鮮，而天然冰塊做不到。把汽車賣給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。請看梅塞德斯奔馳的汽車廣告：事實證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。如今，一臺保持完好的奔馳300SL(gullwing)型轎車的價格，可達(dá)1955年該車出廠時售價的兩倍。同期內(nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點。如此明顯的數(shù)字，必定會使每一個嚴(yán)肅的投資者重新考慮其整個投資安排。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車。你不可能把由塑料、無線電和其他各行各業(yè)的最明智的投資給以150公里的時速開到大馬路上去炫耀。股權(quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對女士有吸引力。作為午餐時的閑談之一，提起那輛奔馳300SL，可能會讓他人一直耿耿于懷。你不得不面對現(xiàn)實，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤。重要的是現(xiàn)在不要再犯同樣的錯誤了。當(dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車。當(dāng)然，具體到每款車其價格將來有可能升也有可能降。但我們的建議是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買。不象其他的汽車，你永遠(yuǎn)不會知道奔馳車明天會值多少錢?？戳诉@樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了。廣告的思想性英國詩人華茲華斯(William Wordsworth 17701850)有言：“天才，即將知識的宇宙引入新元素者”?？煽诳蓸分粤餍腥澜?，是因為它不僅僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。廣告永遠(yuǎn)是前衛(wèi)的，代表著社會時尚，以及前衛(wèi)人群的意識形態(tài)。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑。Nordic Track健身器在廣告中說：“健康，無疑是最重要的。最大限度地享受生活，你需要保