市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告?zhèn)髅焦芾響?zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-06 01:25 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ]定位工程 ? 命名：定位工程 ? 問(wèn)題：知道你賣(mài)的是什么嗎？千萬(wàn)別認(rèn)為這是個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。傳播要有主張，主張要準(zhǔn)確。 ? 案例： [營(yíng)養(yǎng)菜館；老北京炸醬面 ]。 ? 啟示：大預(yù)言中，紅色幽靈給我們的啟示不是需求與市場(chǎng)導(dǎo)向原則應(yīng)有變化，而是需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴(kuò)展。 ? 操作：產(chǎn)品形象必須準(zhǔn)確的定位在擴(kuò)展出的需求概念中，調(diào)動(dòng) [潛在需求 ]。 定位工程 ? 結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價(jià)值、附加價(jià)值、 輻射價(jià)值。也可歸納為物質(zhì)價(jià)值和形象價(jià)值。 豐厚的利潤(rùn)，恰恰來(lái)自附加價(jià)值與輻射價(jià)值。 ? 產(chǎn)品概念只強(qiáng)調(diào)核心功能，而概念產(chǎn)品是將這三種功能有機(jī)的形成一個(gè)整體，通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售主張，有效爭(zhēng)取消費(fèi)者。 ? 目標(biāo)：所謂銷(xiāo)售主張，就是總結(jié)并說(shuō)出顧客對(duì)產(chǎn)品的最關(guān)注的獨(dú)特利益點(diǎn)。通過(guò)準(zhǔn)確定位的銷(xiāo)售主張，有效調(diào)動(dòng)潛在需求。 [要買(mǎi)房到建行 ] ? 價(jià)值定位： [核心、附加、輻射 ]。 有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。 內(nèi)在形象：概念形象 [信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量 ]。 外在形象：可感形象。 訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。 馬斯洛需求層次：生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。 主張的定位 [2]范圍工程 如何設(shè)定 集中與廣泛利益主張 命名：訴求范圍工程 問(wèn)題：采用集中訴求或廣泛訴求應(yīng)適應(yīng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。 案例： [力德 ][壯骨 ][雞精 ] 要點(diǎn)：新產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣泛的訴求并沒(méi)有錯(cuò)，但隨著市場(chǎng)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)細(xì)分訴求使廣泛訴求失去號(hào)召力 。 目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的情況決定何種訴求。廣泛求概率、集中求準(zhǔn)確力 。 [3]鮮明工程 主張的鮮明性將越來(lái)越重要 ? 命名：鮮明工程 ? 案例：中國(guó)企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽(yù)、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨(dú)特訴求。 [讓效果說(shuō)話 ] ? 要點(diǎn)：品牌的階段：辨別、信任、愛(ài)好、價(jià)值。 ? 啟示：訴求的鮮明性是市場(chǎng)的必然。 [家具、三鹿奶粉、酒文化與純文化 ] [4]情感工程 曉知以理還是動(dòng)之以情 ? 命題：情感工程。 ? 問(wèn)題：情和理那個(gè)有說(shuō)服力？ ? 案例 。[神仙跳墻 ][汽車(chē) ][可樂(lè)惠妹 ] ? 要點(diǎn)：不同的產(chǎn)品應(yīng)采用不同的訴求重點(diǎn)。但巧妙的結(jié)合為最高境界。 ? 目標(biāo)：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定位，設(shè)定訴求方式，更準(zhǔn)確的拓展價(jià)值形象。 產(chǎn)品定位類(lèi)型： [1]；感性產(chǎn)品與理性產(chǎn)品 感性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)難以量化 ,產(chǎn)品功能外附加值大 市場(chǎng)進(jìn)入難度小 理性產(chǎn)品；產(chǎn)品利益點(diǎn)易量化 ，產(chǎn)品功能外附加值小， 市場(chǎng)進(jìn)入難度大。 [2]；主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品與被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品。 主動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者非必需的消費(fèi)。更多是從喜愛(ài) 出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品。 被動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品；消費(fèi)者必需的消費(fèi)。 更多是處于被動(dòng) 的消費(fèi)。 [3]；一次性購(gòu)買(mǎi)與可反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 [4]；生產(chǎn)性產(chǎn)品與消費(fèi)性產(chǎn)品。 生產(chǎn)性產(chǎn)品；看重；價(jià)格，功能，質(zhì)量。 消費(fèi)性產(chǎn)品，看重；品牌，概念，附加值。 [5]；；高，中，低，擋產(chǎn)品。 高檔 附加值高，消費(fèi)人群少。 中檔 消費(fèi)人群不確定， 低檔 附加值低，消費(fèi)人群廣。 [6]； 固定消費(fèi)人群與非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品。 固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群少。 非固定消費(fèi)人群產(chǎn)品；不易消費(fèi)本產(chǎn)品，但人群多。 [7]；集團(tuán)消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品。 集團(tuán)消費(fèi)；消費(fèi)者代表有時(shí)并不代表最終消費(fèi)者 的利益。 個(gè)人消費(fèi)； 消費(fèi)者代表消費(fèi)者的利益。 感性訴求廣告：通過(guò)感性因素，傳達(dá)廣告因素 感性訴求內(nèi)容：愛(ài)情、親情、鄉(xiāng)情、 恐懼、生活情趣、成就感、 自豪感、歸屬感、感覺(jué)、心情。 理性訴求廣告：真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù) 的客觀的情況，使受眾通過(guò)概念，判斷、推理 理智的做出選擇。 理性訴求內(nèi)容：信息客觀
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